单人及多人收视行为观察与简析

吴凡| 收视中国| 2018-07-11

　　【流媒体网】摘要：在现有收视数据中，我们可以区分出每个电视机前同时收看电视的人数，从而观察单人、两人及多人在不同收视场景下的收视特征。

　　一家人吃完晚饭围坐在客厅一起看电视，谈论电视节目里的内容是家人互相陪伴交流的重要方式，也是家庭生活重要的回忆。随着手机和平板电脑等各种移动终端的普及，家庭成员收视渠道确实有所分散。但合家收看电视是否仍是家庭内重要的社交沟通方式?合家收视及单人独自收视时，观众偏好什么样类型的频道和节目?

　　在现有收视数据中，我们可以区分出每个电视机前同时收看电视的人数，从而观察单人、两人及多人在不同收视场景下的收视特征。本文基于2017年全国网及52城组合的全天收视数据，对单人及多人收视行为做出最新的观察与简析。

　　01、单人收视下滑是导致近年收视连续下滑的主因

　　从全国网全天时段观察，近五年观众平均收视率从2013年的11.1%下滑到2017年的9.3%，其中单人收视的连续下滑的影响最大。单人收视率从2013年的4.5%下滑到2017年的3.3%，降幅达27%。两人收视从2013年到2015年保持稳定，2016年才开始出现下滑，2017年相比2013年的降幅只有15%。多人收视则保持稳定，2017年才有小幅下滑(图1)。

　　从这组数据可以直观的发现，电视收视在合家欢的场景下相对不易受到其他媒体的冲击。而当电视收视成为单人行为时，手机、平板电脑等新渠道则相对容易成为替代性选择。在智能设备更为普及的城市观众中，单人收视下滑更为明显，城市观众单人收视同期数据的降幅超过30%，而乡村观众中，该降幅只有23%。

　　02、电视机数量增加降低家庭共同收视比例

　　2017年全国网的收视数据显示，单人收视占收视总量的比例为35.8%，两人收视比例为37.9%，多人收视比例为26.3%。通过该比例可以简单估算出每台电视机前观众的平均收视人数至少在1.9人以上。这也是使用电视收视与使用手机、平板等个人设备进行收看的重要区别。

　　家庭中电视机设备的数量对单多人收视的影响明显。在家庭小型化等多个因素影响下，2017年全国电视观众中，家中拥有1台电视机的比例在七成左右，家中拥有2台电视机的比例不到三成，家中拥有3台及以上电视机的比例相对较低。

　　当家中拥有2台电视机后，单人收视及多人收视的构成出现明显的变化，单人收视的构成从32%大幅提升至44%，而多人收视构成则从29%下滑到19%。当家中电视机数量上升到3台时，单人收视的比例继续提升至56%,两人收视及多人收视都出现明显下滑(图2)。

　　03、单人收视时有更多的收视段数与更高的换台率

　　在多人收视时，收看的电视频道与内容多为家庭成员的共同选择，伴随性收视弱化了各位家庭成员对电视节目的喜好，因此在收视行为表现出更多的持续性。而在单人收视时，观众更可能由于对内容的喜好更轻易的进行换台操作。从目前全国网的数据来看，单人收视时，观众的收视段数比多人收视时段数增加8%，而每段的收视时长则减少8%(图3)。

　　04、19：00-21:00是家庭共同收视的高峰时段

　　从全天各时段收视数据观察，全天单多人收视可以大致分为三段，分别是凌晨0:00-7:00、7:00-18:00以及18:00-24:00。其中凌晨时段整体收视不高，且单人收视的比例较高。7:00-18:00的白天时段单两多人收视三者的比例分别稳定在43%、37%和20%左右。晚间18:00之后，单人收视比例大幅下滑，单人收视比例多在30%以下，多人收视比例上升至30%以上，两人收视比例也略有提升，其中19:00-21:00是多人收视比例最高的时段，构成比例达到33%，此时两人收视的比例也接近40%,单人收视比例降至30%以下(图4、5)。

　　05、各类型频道的单多人收视特征

　　地面频道多人收视比例相对更高。各类型频道组中，无论中央级频道还是省级上星频道组，单多人收视结构与市场整体结构接近。而地面频道则呈现出相对更少的单人收视，特别是市县级频道，多人收视构成比例达到30%，高于24%的市场平均水平(图6)。这一方面和地面频道内容相对更集中在影视剧及新闻等类型、专业性频道相对更少有关，另一方面也和频道的贴近性更强、更适合合家收视有关。

　　从全国网各频道观察，单人收视比例相对较高的为纪实类频道，包括北京纪实高清、湖南金鹰纪实频道、上海纪实频道、中央电视台纪实频道等。除此之外，还有旅游卫视、CGTN、CCTV5+等专业性频道单人收视比例也较高。两人收视比例相对较高的频道主要包括中央台四套、北京卫视、重庆卫视、中央台新闻频道、中央台十一套、中央台综合频道、中央台三套等。而多人收视比例相对较高的集中在卡通少儿类频道，包括广东嘉佳、湖南金鹰、央视少儿、北京卡酷、上海炫动、优漫卡通等频道。省级上星频道中，除了少数民族相对较多地区的上星频道外，湖南卫视、山东卫视等频道的多人收视比例也相对较高(图7)。

　　06、各类型节目的单多人收视特征

　　青少类节目多人收视比例整体较高。不论是在全国网还是在52城市组合收视数据中，在电视剧、综合和新闻三大类节目中，电视剧基本反映了市场整体的单多人收视构成，综艺节目在多人收视上略高，而新闻类节目则在两人收视上相对较高。相对而言，财经、外语、戏剧、教学等专业类型的节目在多人收视上相对更低。

　　在各类型电视节目中，青少类节目的多人收视比例最高(图8)。这在之前卡通少儿类频道多人收视占比中已有体现。少年儿童与父母、祖父母辈的亲子共同收视是常见的家庭收视形态。为人父母后，家长会付出大量的时间和精力和孩子共处，不仅一起游戏、一起阅读，也一起看电视。陪伴孩子看电视是许多家长重要的家庭行为。以孩子为中心的收视形态也是目前更为稳定的多人收视模式。这不仅表现在动画类的青少类节目上，湖南卫视之前播出的《爸爸去哪儿》等创造高收视的综艺类节目也得益于这样的收视模式。进入全面二胎时代后，原来的围绕1个孩子驱动的“1+X”的收视模式也开始向“2+X”发展。

　　通过2017年部分收视表现较好的节目，我们也可以更深入的了解各类型单多人收视的特征。春晚、秋晚、元宵、跨年演唱会等综合性晚会播出时，节假日的氛围是适合家庭多人共同收视，多人收视的比例多在40%以上，其中中央台春晚的多人收视比例接近60%。《开学第一课》作为一档针对中小学生开学教育的公益节目，许多学校也希望家长能共同收看，因此该节目多人收视的比例极高。多数季播综艺节目既可以合家观看，也适合单人独自收视，因此在单人、两人及多人收视比例上多处于相对均衡的状态。

　　黄金档电视剧中，包括湖南卫视的《人民的名义》、中央台八套的《青年霍元甲之冲出江湖》《东风破》以及上海东方卫视的《那年花开月正圆》在两人收视构成上占比都相对更高，这类剧目正是由于吸引了更多夫妻两人共同收视，从而带动收视提升。而像湖南卫视《楚乔传》这样的后黄金档剧目，则在单人收视上占比相对较高。

　　中央台《新闻联播》作为新闻节目的典型，两人收视的占比达到45%，与新闻类节目单多人构成特征吻合。而单次电影类和体育类节目由于受播出日期及时段的影响，单多人收视上则表现出一定的波动性。