【流媒体网】消息：11月30日，以“新使命、新视界、新动能”为主题的第五届中国网络视听大会在四川成都召开。爱奇艺数据研究院院长葛承志出席了此次大会以“更科学、更客观的网络视听播放量统计”为主题的视听数据高峰论坛并发表演讲。

　　以下为葛承志演讲全文：

　　大家讲了一个话题，叫做去伪存真，无信不立的网络检测。

　　前面两位嘉宾都说视频监测过程是一个非常复杂的过程，我给在座各位简单的模拟一下用户从开始播放视频到后面都有哪些行为。

　　首先用户会来到网站，访问网站或者APP，这个APP不光是在座各位手机里，PC端下载的也算。他点击开始播放视频，点击播放视频不是正片，不是会员前面会有广告，是会员网络环境不好点了之后可能没有打开，没有打开这取决于后台接到的数据请求，如果没有返回这依然会形成点击播放视频的第二个点。第三个点如果你不是会员，你看完了广告，或者你是会员正确连通了视频服务器，只要视频开播一秒钟，这就形成了视频正片开播。当你把片子看完了之后，有一个视频观看结束，当然中途退出的话就是中途退出信号。

　　另外，在线视频，特别是长视频传输原因，在座各位每一个人看到的长视频都不是一条完整的视频文件，如果有人注意过你下面的视频播放条，你会发现视频播放条是一段一段增加的，会先增加一条小的灰色的线，然后播放线接近它，然后再出现更长的线这样持续下去，这说明一段视频背后是由多个视频文件产生的，这多个视频文件如果曾经有人尝试过抓包看视频本身会看到这些视频文件文件名是没有什么关联性的，所有视频网站背后都有严格保密的一套像字典一样的东西，这个文件是非常保密的，因为这个文件一旦泄露就会形成非常严重的后果，就叫做盗链。以前有一些视频聚合网站或者APP就通过盗链方式把视频文件扒下来之后组装起来，所以说这是一个不断盗版与反盗版之间的工作。

　　有些视频是自动连播的，短视频是自动连播的，长视频看完了今天的视频之后会放花絮等，这就是视频播放流程。在视频播放流程会产生很多用户属性和指标，首先当你来到这个网站的时候会有访问UV和PV，这就没有视频行为。当点击开始播放视频有播放的VU和VV，当播放时有正片UV和正片VV，在完整观看的UV和VV，这个过程还会不断的记录时长，时长的时间记录任何一家视频网站都是绝对准确，都不可能到秒，大概是以视频观看存储的五分钟时间段为计算单位，所以在这前后会有一些误差，但是这些误差基本上是很小的。

　　用户定义方式也非常繁杂，重复分析到自然人之外，我们统计用的是设备ID、MAC地址、IMEI、帐号，而ID分别对应PC端和移动端，中国比发达的西方互联网国家有一个大的难度，第一个难度就是中国有非常多安全软件，这些安全软件在用户比较容易的情况下可以删除用户的cookie，下一次这个用户以新cookie呈现在这个网站面前就不再认识它了，这就造成PC网页端用户UV计算量虚高。一个大型网站把自己每个PC网站的cookie数加起来比综合网络数还要高，因为cookie本身存在一个缺陷。

　　设备ID相对而言缺陷比较小，一个用户的ID相对稳定，除非什么情况?这两者比例虽然不太高，但是有一点，中国人比较爱换手机，一年到一年半的手机生命周期是肯定的，一旦用户换了手机之后，背后没有帐号体系相连，可能这个用户再上来也会识别成为新用户。这就是我们说PC端和移动端我们识别用户，当前的识别手段确实存在着一些技术上目前来讲不能完美解决和克服的缺陷。

　　网络视听节目商业模式和自律自洁，如何更客观、科学的统计播放量，背后就是直指两个问题，第一媒体是否有足够诚信，第二能否用播放量防刷数。说电信运营商是纯净的，其实不一样，如果是外部刷量的话也不一定纯净，所以这个事情还要分开看。

　　对于视频网站商业模式来讲，现在目前大的视频网站就是这三类商业模式。第一类商业模式称之为PPC，大部分就是花版权一次性买段，或者你自己出品的东西，包括你投资出品或者你自己全资出品的东西。第二类叫PGC，PGC短视频居多一些，但是现在有一些长视频、综艺节目、中小频道的综艺节目甚至中小频道的网剧，几乎所有的网大也属于这个部分，为什么是这个部分，因为自由客户通过自由上传或者委托上传的形式上传上来在互联网上播放。第三类就是UGC，就是个人用户上传部分，UGC本身不存在任何出项和进项的东西，不会产生交易，不会向个人用户付费。但是PGC无和PPC有相当多的内容，而且这个内容是在增长，是采取广告和会员分成模式进行合作，换句话说就是这部剧在播出之前不会付费，或者只付保底费，播出之后产生的广告和会员收入之后和合作伙伴来分钱。爱奇艺所有的网络大电影，以及相关一部分网剧和中小型网络综艺节目都属于这样的分成模式。

　　在这种分成模式之下，我想说的是其实这种分成模式本身就是自律自洁的，为什么?因为分钱的媒体方，得钱的是制作方，媒体方本质肯定希望少分钱，这个时候他肯定不能容许它的制作内容有任何流量造假，所以说这种分成商业模式本身对于数据的透明度，以及数据的清洁程度就是有很大帮助的。但是，非常不幸的是最头部的内容现在依然不是这种分成的方式，依然还是采用采购和买断的方式，采购和买断的方式里面又会出现问题，第一就是媒体本身是否有足够的诚信，自己不会对数据造假，第二你的合作方是否有足够的诚信，不会对数据造假。因为毕竟我们说任何一个交易里面如果出现不诚信的行为，那么在整个交易过程当中一定有驱动不诚信交易行为的本身的驱动力，当然不是说这种驱动力是坏事，只不过其中任何一种驱动力都有可能直接造成交易任意一方对其中某一个行为产生不诚信的举动，比如说电视剧领域一度盛行的，包括现在也盛行的收视率倒点，这种方式本身会驱动一部分人群作出一些不诚信的行为，不是说这种做法是错误的，但是这是行业现实。

　　先讲一下与刷量黑产的道魔之争，总说魔高一尺，道高一丈，其实道和魔是此消彼长的方式。一种方式就是直接刷数据端的pingback接口，换句话说就是通过服务器来向我们刷数据。

　　再就是刷关键词，如果看过视频网站内容，你会发现视频网站内容每个人看到的内容是不一样的，即便长视频频道也会根据你的推荐，根据你的喜好，根据这个剧的热门程度进行自动推荐。现在越来越多的视频网站有机器推荐的比例越来越高，这在短视频频道基本达到了100%，长视频频道也能达到三分之一甚至一半以上。这些自动推荐数据逻辑里面有一个逻辑就是这个剧的热门程度，而其中一个关键指标就是这个剧在网站上搜索了多少次，所以刷搜索指标有可能欺骗到推荐系统，让你的内容更多被推荐出来。

　　其次就是通过录屏软件和变更信息的自动刷量，换句话说就是伪造用户的cookie，比如PC网站端播放一次视频内容自动清除一次cookie的方式，来让网站识别总是有不同新用户对你的视频进行访问，这样能够逃避一些对固定用户产生异常的，多次播放量之后，视频网站就会对它进行清理了。

　　还有一些就是内嵌播放页面到用户正常流量的页面，这种行为实际上在你并没有期待会播放视频的时候播放视频的行为实际上也是一种刷量行为，这种行为取决于你怎么对它进行判断，因为用户可能会真正看到，而前面的刷量行为用户并不是真正的自然人不会有认知。

　　应对刷量的措施。第一种就是最常见和古老的方式，就是黑名单IP和安全信息校验，完整的收集产业链里面的数据，比如说就是CBN数据中心的IP地址，或者设备信息，把这些设备信息记录下来，这些设备信息出来的访问量一律不记录。这种方式早期作用还是比较大，因为那个时候刷量黑产操纵的是数据中心进行规模化的刷量，但是这种方式随着黑名单IP不断完善，这种方式开始失效，黑产也在不断地升级。

　　第二个方式就是结合业务特征，评估数据真实合理性。这个说得非常模糊，换句话说我们如何判断这个流量背后来自于一个真实的人，每个网站有自己的评价方式和关键指标，这个公开出去就等于告诉黑产我的底线在哪儿，那么所有人都可以踩着这个底线走。

　　第三个方式就是通过用户行为大数据来交叉识别刷量行为，换句话说就是如果你掌握的用户行为越多，你能够掌握用户观看长视频、短视频的行为，还能够看到他观看文学或者其他的搜索行为，那么你就能识别这些用户是否在互联网很多领域都有过行为轨迹所留下来。如果一个用户只看视频，只看那些剧，其他的搜索行为和其他行为都没有，那很有可能这个用户是伪造的，他是专门为了刷这部剧或者内容所产生的，就算时间、地理空间分布再真实，这个流量本身也是虚假的。

　　第四个方式就是主动的惩戒错失。

　　讲一下爱奇艺采取的行动，首先我们行业里面率先公开内容播放量的计算标准，确实如肖总所言，视频行业里面视频播放量标准还没有统一定论，肖总的几张照片说得非常好，女孩子的照片自我报数的时候会被美白一下，这个挺有道理。我就问大家，现在每个人工作证上的照片有谁用的是自己身份证上的照片?谁要是的话，拿身份证照片发我的微信，我送你一张爱奇艺会员年卡。但是关键问题是，你应该让对方知道你的数据是“美白”过的，这是最关键的。这也就是为什么我们公开我们数据的播放量，并且我们公开数据播放量里面每个字都是我亲自审定的。如果我们一定把片花和预告片计算到专集的方式是“美白”的话，我们承认我们“美白”过，而且告诉你粉底是什么，我们“美白”了多少寸。这也是向大家澄清我们用专辑播放量总量除以集数，再除以观看时长，因为这里面包括了花絮等的播放量，长的可能两三分钟，短的不到一分钟，这样推算时长，这样一解释在座各位就可以明白了。

　　当然，前面还提到了每个视频网站每天使用时长，这里要澄清一下，目前来讲以长视频为主视频APP使用时长不光爱奇艺，我相信每一家数值都超过一小时，可能不同的第三方会有比较大的误差，这并不是说谁的错，但是如果你的数据进行过特殊处理的话，只要你向市场公开的话，你这至少尽到了一个媒体的责任。

　　爱奇艺是在这个市场上首次公开网大的分帐数据，在座都知道网络大电影，网大是视频刷量领域里面相对比较严重的领域，刷量行为相对来讲会多一些，这个多一些不是绝对值的多，是说可能涉及到片子的情况会比较多，当然这个情况在一年之前会更严重，随着我们防刷量措施不断推出，越来越多的行为者可能发现我刷完了之后好像量也没有长，所以慢慢的情况也已经在好转。

　　那爱奇艺做的是什么?我们做的是釜底抽薪，播放量最终是什么?数数背后就是数钱，网大本来就是分帐的业务，我干脆不如告诉大家到底我们给我们的合作方分了多少钱，不数数了，就数钱。我觉得至少在网大领域这是我们作出一个非常有决断性的创举，换句话说我们让市场投资方和市场行业方看看爱奇艺的网大排头名的前十、二十部网大电影每天能够给合作方分多少钱，上线七天、十天、二十天累计能分到多少钱，这是市场最真实的指标，是跨越了播放量的指标，当然并不是所有领域都能够实现这一点，因为所有领域交易模式不一样。

　　再讲法律措施。在座各位可能知道，两三年前国内有过几个国际案例，在淘宝上刷单被处以刑事诉讼，坦率说刷量领域这一点目前来讲我们还做不到，爱奇艺刚刚实现了首例在上海徐汇区法院起诉了一家刷量公司，因为我们有证据证明他对我们某一些剧进行了刷量操作，我们以相关的一些法律条款对他进行了民事诉讼，现在已经立案了来没有开庭。即便是这件事，这个行业里还有一些声音说既然都知道是哪些剧了，干吗不告诉版权方和制作方呢?

　　我给大家讲一个道理，一个富婆走在路上被捅死了，警察会不会把路上的人抓起来说是谁干的，如果知道这三百万就是你的了，他肯定要抓真凶。本来这个产业链就比较长，制作方、宣发方都很长，刷量都是受益者，包括平台也是受益者。最重要的是首先要把那些直接参与行为的技术公司让他们付出代价，今天付出的只是民事代价，未来的某一天也许会付出更严重的代价，这种情况之下也许幕後的元凶会逐渐显露出来。其实需要在座各位，包括爱奇艺在内为反刷量领域所作出的努力给一些宽容和关注，看到这个领域我们作出的进步，以及我们共同让这个领域变得更加清洁，我觉得这是更加重要的一部分。

　　我们对于市场的期待，这和前面几位演讲者的内容基本上类似，就是一个公开的行业标准，我们非常支持这个行业有公开的行业标准，这也是为什么我们自己在这个行业里面没有形成共识行业标准，我们率先公开了爱奇艺是怎么计算播放量的，但是我们公开了这个并不等于说我们永远坚持这个，如果行业里面有公开标准一单确立的话我们会调整爱奇艺的计算方式，按照行业的共识来进行计算。

　　第二就是透明可追溯的监测数据，有些东西确实阻碍了行业发展，问题是比较大的，就像移动APP端，我们通过SDK植入的方式，第三方想拿到数据依然没有可行的解决方案，其实PC网页端很好拿，这都是可以公开出来的，并且可以反向追溯的。但是移动APP端以及所有APP端这一点都很难，因为它不是走的HTTP的协议，背后是其他协议，而且背后直接取的是视频文件本身，没有连接地址可言，所以如何向第三方证明这一点依然是这个行业需要解决的问题。当然全量监测不是唯一的解决方案，大样本的抽样调查可能也是解决方案。

　　第三就是希望行业协会所能起到的作用不仅仅是树立标准，更重要的是对执行标准的机构进行审计，这就是我们看到的在海外一些比较成熟的国家他们所建立的行业组织，他们做什么呢?第一他们先出标准，出了标准以后对执行这些标准的监测公司进行审计，这种审计既包括流程审计，也包括技术审计，确保这些公司能够按照标准的定义来执行这些监测方式，并且取得正确解说，换句话说第三方监测公司是监测媒体和平台的，我们需要一个公司对第三方监测公司进行监测，这可能是发展到未来完整的阶段这是一个良性的循环。前面讲平台有数据的开放性，其实爱奇艺的数据开放性还是走在前列的，爱奇艺已经在与第三方公司展开全量监控量的服务，合作已经展开一两年了，在新生一些平台端也在积极和CTR、CSM进行这方面的探讨，我相信明年会有实际落地行为。不过有一点，平台方不得不有所顾忌的是我们所提供的全量数据能够用在并且只用在合适用途上，这一点是很重要的。在这个行业里面我们应该多一个角色，就是对执行监测任务的机构进行审计，而不是针对任何的单一的公司，只是说在里面增加这样一个行业角色，能够让提供数据一方确保它的数据能够被正确使用，并且在有限范围内进行使用，能够让获得数据服务的市场知道他所服务的供应商是值得信赖的，因为毕竟互联网行业已经发展了十七年，我们通过什么样的方式能够让那些真正提供真实、可靠并且科学数据服务的服务方站出来，而是让那些做得不好的能够督促他们做得更好这样的审计和监督机制也应该存在。

　　我今天讲的内容就是这些，也希望各位专家批评指正，谢谢大家!

责任编辑：张君华