乐视电视大甩卖:其实是饮鸩止渴的无奈之举?
电视之家| 2017-06-21

   【流媒体网】摘要:乐视电视下调价格本也是顺潮流而下,可乐视这劲道使得不免过猛了,再鉴于乐视近期一系列资金荒(大部分员工两个月社保未缴纳),乐视电视的疯狂降价模式似乎又不止冲销量那么简单。


 

  电商节大促,就像是给各路厂商找到了个台阶可下,毕竟价格不是随便降的,得找到个合适的理由才行,电商节无疑是一个很棒的理由,即“便宜”了用户,厂商放低了身段又不呈跪舔状。

  而每年的电商节也颇为识大体,京东开创的618,苏宁开创的818,阿里开创的双十一,时间布局上很是贴己。错过了这个村,别急,还有下个店,价格想下来,销量想上去,“台阶”总是有的。

  

 

  今年的618,这个“台阶”用的最狠的当属乐视电视。其实,早在行业大促的前夜,“台阶还未铺稳之前”,5月27号开始,乐视商城官方微博就频发促销信息,乐视电视最高直降1000元。 6月13日,乐视致新在接受澎湃新闻记者采访时表示,此轮促销为“有史以来最大力度”,至于促销活动何时结束,则“目前没有时间表”。

  为了赶618促销季,各厂商都在下调部分产品价格,这是很合理的销售策略,乐视电视下调价格本也是顺潮流而下,可乐视这劲道使得不免过猛了,再鉴于乐视近期一系列资金荒(大部分员工两个月社保未缴纳),乐视电视的疯狂降价模式似乎又不止冲销量那么简单。

  价格波动频繁:成本起伏是表,运营失当是里

  在智能电视价格上,乐视可谓是一波三折。起初乐视的玩法就是典型的价格屠夫,行业价格的颠覆者,像极了当年的小米手机,成为了负利营销的代言人。

  一直低价策略的乐视电视,也有过涨价潮,去年年底,乐视电视在三个月内涨价两次。当时乐视方面表示,受上游供应链面板供应不足,面板价格持续上涨过快影响,单台电视生态补贴硬件额度不断增加,为确保公司长期运营,故做出调价决定。这个是正常调整,不仅乐视电视以及智能电视厂商,空调、洗衣机等家电厂商都面临着这样的问题,家电企业集体迎来了涨价潮。

  市场杀入了很多互联网公司,通过硬件低价,内容、服务赚钱的模式,极大的拉低了智能硬件的价格,因此对于很多厂商来讲,利润极薄,趁着原材料上涨,家电企业尤其是互联网企业有了一个好的涨价理由,很多厂商都跟风上调价格,上调完之后,行业整体处于休整阶段,很少有厂商打低价促销这张牌,而乐视却在此时一改去年年底定下的“大幅盈利”策略,打出价格牌。

  乐视电视起伏不定的价格以及不按行业惯性出牌,背后更多的是销量与资金短缺的焦虑。前期乐视电视降价,在笔者看来,是颇为合理的,毕竟乐视电视作为新品牌,成了短短几年,要想实现乐视生态梦,快速占领市场,低价措施无疑是最有力的的武器。乐视电视的负利营销也确实带来了显著成效。2014年销量为150万,2015年销量超过300万,2016年的销量近600万。

  近日内的价格促销,一方面是资金缺口大,急需现金流,不管赔钱与否,能换成现金,哪怕是饮鸩止渴,也是能解燃眉之急的。另一方面是因为领导人的变更,俗话说的好,新官上任三把火,尤其是在行业格局以及公司内部混乱的动荡期,萧随曹规式的管理风格俨然不现实,大刀阔斧的改革是必然走向。梁军今年五月接任乐视网CEO后,便上演了“新官上任三把火”:对乐视超级电视大规模降价、收回超级电视销售权、重视生态营销与大屏运营。

  在近期的乐视共享电视发布会上,梁军就对媒体表示,现在整个行业都处在调整期,都处于比较痛苦的阶段,“我最近也在思考,是否要让乐视致新这么快盈利,目前电视市场的竞争者普遍都在彷徨,我们要快速占领市场。”紧接着,乐视电视大降价的事实浮出水面。

  对于此中激进的变化,梁军解释称:“这就与股票一样,当所有人都疯狂的时候,你要非常冷静,但是当大家都开始冷静反思的时候,你就要非常激进。乐视认为这是一个千载难逢的机会,那些没有能力的企业,经过这样强有力的竞争,其形势会更加严峻。抛开面板涨价不谈,假设两家公司做一模一样的东西,乐视生态定价的模式,就有可能比其他公司便宜20%到30%。”

  从智能手机看智能电视:硬件负利,服务收费的的实现条件

  乐视电视从负利营销到涨价再到如今的负利营销,短期赔钱,生态模式建立完备后再盈利的模式是否成立那?

  其实,“硬件负利,后项服务收费”的模式并非乐视首创,最开始玩的是小米手机。智能电视现在的玩法跟智能机雷同,我们从智能手机去看智能电视,边际成本递减的边界与天时在哪?

  不依赖硬件利润,而是靠互联网软件服务收费”,这是雷军多次提及的商业模式。这是个充满想象空间的新创模式,比起单纯卖手机赚钱的一锤子买卖显得更“高级”。不过,这个模式的成功有太多前提,最基本的,在盈利之前,手机厂商要有足够多的钱抗住亏损。足够多的销量才能支撑着这个模式可能实现,超高销量的红米让小米基本走通了这个模式,小米凭借红米迅速收割了千元以下的智能手机市场,三年内,红米完成了1.1亿部的销量。

  高销量背后的原因是低于成本的定价,据此前媒体报道,红米Note 2每卖出一部,小米就要赔200块钱。与此同时,高销量让小米后期可以作为比较领先的渠道之一从事广告或者应用分发,小米在MIUI系统的基础上搭建了应用商店、主题商店、游戏中心、浏览器、视频中心和云服务等一整套完整的希望获得盈利的系统。据路透社报道,小米2015年软件服务收入达37亿元,其中26亿来自游戏业务。另外,除去这些后期可以盈利的项目,红米在一出厂就被预装好了大量软件,虽然这在一定程度上影响了用户体验,却弥补了小米在硬件上的损失。

  玩转这个模式的也并非小米的全部机型,而只是红米Note 2这款手机。

  从智能手机的案例,我们可以看出“硬件负利,后项服务收费”成立的几个条件:资金充足、单品销售量足够大,乐视目前疯狂降价,主要目的或为维持现金流,资金充足支持长期低价或许不太可能,另外就是尽管乐视电视销量不小,在互联网电视领域算是领军人物,但是其单品销量并不高,远不足以谈现象级。

  不止于此,硬件不赚钱的思路还有一个隐性的弊端:如果产品本身是可以树立品牌的,比如智能电视,那么“硬件负利,后项服务收费”的打法对树立品牌是有害的。这打法也许可以建立一定知名度,但在美誉度的建立上基本上会比较差,红米note2 一出厂就被预装好了大量软件,一定程度上影响了用户体验。

  如今消费升级,内容付费风靡,用户愿意为好内容,去广告付费,乐视电视开机广告一直为人所诟病,而且即便是付费会员也难逃广告困扰,这都是“硬件负利,后项服务收费”模式的顽疾。由于价格战彼此间是低水平竞争状态,因此通常没法做真的大投入的研发,也没法打造真的精品,这显然不利于建立品牌。

责任编辑:米海涛

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