【广州论道】广视索福瑞肖建兵:规范数据评价标准 推动智能电视广告市场的发展
流媒体网| 2017-05-26

   【流媒体网】消息:2017年初,OTT终端已经涵盖了36%的家庭,预计今年将会拓展到45%的家庭,2020年将会爆发至72%的家庭。OTT大屏已被视为最具营销潜力。面对OTT势不可挡的发展前景,如何更好地发挥OTT的先天优势,打造OTT营销能力,创造更大营销价值则成为下一个需要攻克的难题。

  OTT大屏营销分论坛将从宏观趋势到营销创新进行逐层分解、结合数据与案例的方式,使产业各方们深入认识并全面深刻的了解OTT行业大屏广告营销的巨大价值。汇聚OTT大屏营销价值产业链各方,共同探索大屏价值的未来。

  2017年5月26日下午,流媒体网举办的第13届电视新媒体产业峰会“回归、重塑、创新——OTT大屏营销价值论坛”分论坛上,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵进行了《规范数据评价标准 推动智能电视广告市场的发展》的主题演讲。

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  以下为演讲全文:

  这两年智能电视市场快速发展,去年智能电视广告市场翻了四倍多,今年以来也以几倍的速度增长。电视观众的收视行为如何反映这一变化趋势?在5月23日智能电视大数据联盟成立仪式上所发布的《家庭大屏收视全研究报告》中有几个重要数据。

  从电视观众收视行为看智能电视市场的发展

  第一:在电视人口中OTT/智能电视终端观众占比超过二成,2016年10月1日至2016年12月31日期间,全国35个城市的电视人口中,拥有OTT/智能电视设备的观众比例为22.85%。这个数据非常重要。

  

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  第二:观众的时移及点播收视时长2016年比2015年增长了40%。随着智能电视设备的快速发展,越来越多的家庭拥有和使用OTT/智能电视设备。在传统直播的基础上,观众可以通过OTT/智能电视设备选择点播、回看等更加灵活、自主的方式收看电视节目。2016年四个季度OTT/智能电视终端观众的人均时移及点播收视时长也不断增加。

  第三:反映OTT和智能电视终端所覆盖的观众和没有OTT/智能电视终端所覆盖的观众在收视行为的差异。从研究数据来看,各年龄段OTT/智能电视观众较非OTT/智能电视观众实际点播时长明显增加,其中最低增幅近35%,青少年观众增幅最高可达到70%-80%左右。

  第四:2016年第四季度欢网在全国35个主要城市的智能电视月活终端占比均超过60%。这些终端平均每天的点播收视时长与直播收视时长比约为6:4。

  第五:智能电视是否存在晚间收视高峰?智能电视收视以点播为主导,是否也存在“晚间收视黄金时段”?数据显示智能电视终端收视依旧遵循传统电视收视特征,直播、点播收视曲线均呈双峰型。最高峰出现在晚间黄金时段19:00-22:00,对应收看直播+点播的终端比例超过20%;次高峰出现在午间12:00-13:00,收看直播+点播的终端比例率峰值约为15%。

  第六:关于智能电视观众点播的收看场景。CTR在线调研数据显示自己点播、家人陪伴收看的情况略多(43.1%),分年龄来看,随着年龄增加,由家人点播,自己在旁收看的情况增多。这说明多人收看OTT/智能电视依然是家庭多成员的观看模式,这就与互联网PC端和移动终端视频点播场景大有不同。从观众点播主要动因来看,错过直播和追看热播剧/节目是观众点播主要动因。

  市场错位

  通过对广告市场的研究,我们发现目前整个OTT市场存在错配。比如传统头部电视购买广告的CPM值最低为130左右,而智能电视购买广告的CPM值在北上广地区只达到45,我们认为出现这种不合理情况的原因在于OTT/智能电视收视衡量评估标准不统一,现有测量产品多以单纯OTT/智能电视平台的收视点击与广告监测为主,指标借鉴互联网流量评估方式,忽略了其电视大屏延展收视的本质。另一个数据也对电视市场具有指导作用,就是受众对OTT/智能电视广告的信任度低于电视直播,高于互联网广告。从这些数据我们认为市场存在错配,而错配的结果就是互联网流量评估方式导致OTT/智能电视头部资源广告价值的低估。

  

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  今年5月23日,CSM、CTR、欢网科技,勾正数据和一点网络这五家公司发起成立了智能电视大数据联盟。成立联盟的目的在于携手共同推进智能电视大数据的互通与集结,建立覆盖全国所有智能电视机的全量数据联盟,制定符合电视大屏特点的广告效果评估标准,推动智能电视产业的快速有序发展。目前,该联盟主要有以下四个方面的工作方向:

  第一、共同推进智能电视大数据的互通与集结,建立覆盖全国所有智能电视机的全量数据联盟。我们认为全量联盟很重要,只有合作才能形成共赢,这是我们合作目标的首要目标。

  第二、共同建立统一规范的智能电视广告监测系统,建立符合电视大屏特点的广告效果评估体系,推动智能电视广告市场的快速发展。昨天跟勾正数据喻总在沟通,中国智能电视发展非常快超过其他发达国家,但很多评估体系滞后,发展快导致了围绕整个智能电视评价体系国际上还没有可以借鉴的经验和模板,所以我们联合其他四家机构建立智能电视大数据联盟,希望结合中国智能电视大屏的特点,达成共识,推进建立一个共同认可的评估方法和体系。

  第三、进一步发展智能电视大数据在实时收视数据系统中的应用,在CSM-HUAN实时收视数据平台基础上统一实时收视数据标准、扩大实时收视数据平台应用的广度和深度。

  第四、合作开展电视大屏的数据挖掘及人工智能研究,探索建立智能电视机数据“终端到人”的统一算法及应用平台。目前,电视的智能终端还没办法定义到某个人的收看行为,但智能电视终端依然是家庭多人收看的电视设备。因此,联盟将联合开展电视大屏的数据挖掘及人工智能研究,探索建立智能电视机数据“终端到人”的统一算法及应用平台,并建立全国智能电视广告营销的TA体系。解决智能电视数据应用的行业难题,为智能电视市场兑现受众价值形成巨大的推动力。

  CSM的OTT/智能电视研究方向

  作为智能电视大数据联盟的发起者之一,CSM在过去一年围绕OTT/智能电视研究领域开展了很多工作。首先,CSM联合CTR、欢网科技发布了《家庭大屏收视全研究报告》。目前,报告稍显简单,有些问题还没解决,未来我们将发布OTT/智能电视行业基础研究报告,获取OTT/智能电视市场基础数据,从现有CSM电视收视中拆分点播/回看数据、整合SP/CP数据、配合广告商分配预算等,帮助业界通晓行业态势。

  其次CSM围绕直播和点播的数据,正在建立基于CSM 收视数据的直/点播广告预算优化系统。该系统以热门电视节目为研究对象,从CSM时移及点播收视数据中拆分出该节目在直播播出后60天内的点播收视,通过GRP、Reach、CPM等指标的综合分析,计算点播对节目整体收视的贡献。该系统计划今年下半年发布,之后也将在智能电视大数据联盟的指导下将这套系统迁移到智能电视系统上。

  CSM还正在推进电视与OTT/智能电视直播与点播行为的同源样组研究。我们目前正在与各方进行沟通,希望把来自牌照方、内容方、互动数据运营商、智能电视厂商等数据与CSM样本调查的收视数据做同源样本的融合。

  

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  关于如何解决智能电视终端的收视数据“终端到人”的问题,CSM也有一些想法与实践。目前, CSM拥有大量连续的的电视收视行为历史数据,可以准确筛选出行为匹配的精确变量。CSM还拥有精确的人口属性数据,较画像数据更具参考价值。以CSM电视样本与智能终端的收视行为进行近似匹配,为匹配样本赋予CSM样本的背景信息。使用PIV方法,分配智能终端收视数据到个人。

 

  从广告市场的发展来看,很多人都认为2016年是整个OTT/智能电视广告发展的元年,我们看到来自电视观众相关的收视行为也在快速增长。如何让这个行业更规范、更有序、更快速地发展下去,这是CSM发起成立智能电视大数据联盟的初衷,也是CSM能够在行业发展中所做的力所能及的工作。

责任编辑:路明玉

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