【广州论道】宏盟媒体李俊:OTT创意互动重塑品牌家庭营销新场景
流媒体网| 2017-05-26

   【流媒体网】消息:2017年初,OTT终端已经涵盖了36%的家庭,预计今年将会拓展到45%的家庭,2020年将会爆发至72%的家庭。OTT大屏已被视为最具营销潜力。面对OTT势不可挡的发展前景,如何更好地发挥OTT的先天优势,打造OTT营销能力,创造更大营销价值则成为下一个需要攻克的难题。

  OTT大屏营销分论坛将从宏观趋势到营销创新进行逐层分解、结合数据与案例的方式,使产业各方们深入认识并全面深刻的了解OTT行业大屏广告营销的巨大价值。汇聚OTT大屏营销价值产业链各方,共同探索大屏价值的未来。

  2017年5月26日下午,流媒体网举办的第13届电视新媒体产业峰会“回归、重塑、创新——OTT大屏营销价值论坛”分论坛上,宏盟媒体集团中国区媒体谈判与投资管理董事总经理李俊进行了《OTT创意互动重塑品牌家庭营销新场景》的主题演讲。

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  以下为演讲全文:

  

  我今天是作为跟客户走得最近的这一端,搜集在日常过程中客户最感兴趣的问题,把这个问题完完整整地描述给大家听,让各位从业人员根据这些问题,更加贴切地开发自己的产品,提供更好的解决方案。

  宏盟集团是全球第二大营销和整合传媒集团,我们有创意全案,有市场营销和媒介代理。

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  我们的客户中,大家可以看到很多商誉非常高的客户,这些客户跟我们合作是第一手,他们都是通过我们再转接的业务,也都是由我们和客户共同认可的供应商才能转接,没有人可以在没有我们认可的情况下直接跟客户转接,这是我们跟一般的代理公司最重要的区别。我们跟大型知名公司的掌控度是非常高的。

  现在我有一些非常有趣的数字要跟大家分享。在过去三年里面,平面每年的花费是以腰斩的速度在变化,我做了15年的电视,最早的客户要的是一个创意,电视作为媒介只是辅助这个点子,来触达所有的观众,到了中期的时候,电视作为一个媒体,功能越来越强大,这个时候创意或者点会被推到后面。

  再往后,我见证了电视非常辉煌的时候,比如包括湖南卫视,浙江卫视。那个时候他们纯粹是卖方市场,但是现在这个情况发生了一些变化。

  视频方面,在线视频是以每年30%的增长,最近这一年的增速可能放缓,但体量还是非常大,视频网站主要集中在BAT上,其他家的玩法相对来讲还是比较固化的。

  移动方面,在过去的两三年里面,尤其过去一两年里面,移动非常迅速地发展,这里面我没有讲OTT,因为坦白来讲OTT这个行业,在几家全球性的代理公司来讲,OTT花费还是非常小的一块,但是我们所有的人都认为,OTT很可能会像移动一样,会在未来承担着快速增长的角色,我相信我们各个代理公司和客户是有一定的共识的。

 

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  OTT怎么做,找谁做,为什么?

  今天我是来抛出问题的,这些问题是过去工作当中不断被客户询问的,最初级的问题,我找谁来做?好像这个事情一夜之间出来一百家人,说我在OTT做得怎样怎么怎么样。

  所以问题就来了

  1、OTT怎么做,找谁做,为什么?

  2、我们跟供应商有一个底稿,但是现在还没有出来,这也是回答用户的方法,过往的客户进度还比较好,我们让所有人都来展示一下,这样就是在解决找谁做,跟谁做,为什么找他做的问题?后一个问题就来了,我有互联网,我有户外,我有电梯,我有KVI,OTT这中间怎么结合起来做一个最终的解决方案,这实际上媒介代理公司和客户一起来变革,来认知、认可这样一个顺序。这是第二个问题。

  3、OTT的广告效果如何界定、评估,我知道怎么做,我找到解决方案之后,你看结果,结果怎么评估,怎么界定?怎么知道这个评估的方法是正确的,这是第三点。

  4、这是一个高阶问题,OTT的程序化购买,大家都知道“精准”是全球范围上提出来,我知道我的广告浪费了一半,但是不知道浪费在哪里?但是程序化购买,这却是一个高阶问题。

  从目前来讲从我们的经验来看,客户大部分集中这四个阶段,而且这四个阶段是有连续的,我希望各位从业人员从你们的角度知道,这是对客户最迫切的需求,你们怎么样开发这个产品,来解决这个需求,这是四个问题。

  当然我今天不是把问题给出确定答案,我希望引起从业人员的思考。

  客户选择的必备项与加分项

  现在跟大家做一些另外的分享,在跟客户推OTT方案的时候,我们有一些必须回答和解决的问题,也有一些帮助客户推动他去选择某一家供应商的选择。左边是必备选择,一个靠谱的客户,他决定选择某一家供应商给他提供解决方案的时候,他必须具备左边的这几行,第一个原理,第二我要第三方,你的数据来源样本和模型是怎么来的?基本上你具备这四条当中的每一条,基本上这个方案是合格的方案。

  右边,当我们有好几个供应商,都给出了左边的四个要素,你在进入之后,能不能为客户实际的需求,定制一些具体的解决方案,如果能跟消费者作出一些交互那是最好,因为我知道这个东西放了之后有人看,而且有人作出反映。目前来看,右边这几个你做得越多,就会促使客户选择你,从这几点也可以反映将来大家在开发产品的能够往哪个方向走?

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  共同掌舵OTT前进方向

  这是我最后一张PPT,大家看这两张图有什么共性?看过《权力的游戏》的人都知道,大家都想去争那个军营,只有到了军营,才能名正言顺去统治

  右边,在中国最困难的时候是中国共产党提出来,我可以不打内战,但是我去北上抗日,因为抗日才是所有人认为的终极目标,这个跟全面的《权力游戏》是一样的,这就是我今天想表达的寄语给所有人,通过过去电视行业的兴衰,就是好日子来得太突然,走得太快,瞬间一下子从湖南卫视快乐女生开始之后,各家的综艺节目都提出来,在没有其他替代品成型的时候,电视的好日子一下子就来了,很多说我的收视成本再提高一点的时候,这个日子结束了。

  所以我觉得对于中国飞速变化的媒体环境,每个行业的红利机制是很短的,对我们OTT这个行业来讲是一个剧变来临的前夕,它什么时候来我们每个人都不知道,我们应该怎么做呢?结合这两张图我们去判断,我们在制定标准,我们在研究数据,我们在开发一些产品,来告诉所有人这是一个正确的解决方案,因为这件事情,可能在短期是没有什么游戏,可能要开发很多很多的产品和开发成本,这就是像北上抗日一样,这是需要所有人能够合力作大的事情,只有把这个行业标准做好了,作大了,才会有更多的钱进来,因为他是可信的,如果大家没有共同的目标,一群人去追求终极目标,很可能最终这个好日子就结束了,整个OTT会被其他新的技术所取代。

  所以用这三句话分享给大家,希望我们整个OTT能够像以前的电视行业,迎来一个黄金的发展期,也希望大家在座所有的从业人能够从中享受到应有的红利。

责任编辑:路明玉

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