【广州论道】秒硕科技陈骥:技术赋能打造大屏整合营销全生态
流媒体网| 2017-05-26

       【流媒体网】消息:2017年初,OTT终端已经涵盖了36%的家庭,预计今年将会拓展到45%的家庭,2020年将会爆发至72%的家庭。OTT大屏已被视为最具营销潜力。面对OTT势不可挡的发展前景,如何更好地发挥OTT的先天优势,打造OTT营销能力,创造更大营销价值则成为下一个需要攻克的难题。

  OTT大屏营销分论坛将从宏观趋势到营销创新进行逐层分解、结合数据与案例的方式,使产业各方们深入认识并全面深刻的了解OTT行业大屏广告营销的巨大价值。汇聚OTT大屏营销价值产业链各方,共同探索大屏价值的未来。

  2017年5月26日下午,流媒体网举办的第13届电视新媒体产业峰会“回归、重塑、创新——OTT大屏营销价值论坛”分论坛上,秒硕科技广告有限公司的CEO 陈骥进行了《技术赋能打造大屏整合营销全生态》的主题演讲。

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  以下为演讲全文:

 

  秒硕的使命,首先要聚焦新媒体模块,第二是连接新屏幕,秒硕已经做了三年的移动,我们是2014年成立的公司,现在步入到OTT行业,连接了一块新的领域,我们相信在未来一段时间,我们会连接更多新的屏幕,纳入到整合营销体系当中,最后通过这样子一系列的技术赋能,从而为客户带来更多营销的新场景,是之前没有办法想象和实现的,包括技术支持和媒体支持,没有办法实现的一些新场景。

  大屏营销的几点理解

  秒硕的四个板块,第一个MaxVIEW是智能电视营销;第二个MaxMOB移动业务的产品;第三个MaxCLOUD,为客户提供云服务和IT服务的解决方案;最后一个是MaxLAB以技术为导向的创意业务。

  这是我们秒硕简单的介绍:公司的背景,有阿里系的资本投资,这个资本是非常专注于TMT和技术公司投资的资本,由金山软件和口碑网创始人共同投资我们在去年也完成了千万级首轮天使融资,这个在广告技术行业也是创记录了。

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  基于此为秒硕的开始打下了良好的基础,我们会在广告的技术和广告技术的延展“营销”上帮客户做更好的开展。

  秒硕对整体大屏营销的理解有以下几点:

  最开始是计算机出现的初期,后面是互联网,在互联网出现之后,其实它改变的是用户的信息获取模式,用户已经做虚拟平台做互联网的连接,这是非常重大的技术颠覆,最后就是手机,大家记得486,我们觉得计算机已经疯掉了,大家知道现在IPHONE 7的数字处理速度是486的四倍,现在我们的携带智能设备,为营销的全新场景打开了门,这也是我们继续关注的。

  接下来我们想看一下用户在时间片上的分布,钱在哪里?广告的钱在哪里?我们也做了调研,我想让大家看这两部分,橘黄色的这一部分是移动端,最底部蓝色的这一块是OTT设备,这个代表着非常明确的两个信息,未来主要时间花在OTT和移动端,特别OTT在传统电视状态之下,OTT从传统电视转变到智能电视之后平均用户的时长会增加三到四,所以这也是惊人的数字。

  随着整体营销变革和发展,由于这些用户的触点非常多,可以在各个触点上产生营销环节,基于这样的情况下,对从营销公司或者做整合营销的客户服务来讲,都是比较大的挑战。

  最重要的挑战就是“系统的割裂性”,因为我们本身是做技术,所以我们会从技术层面上去衡量,或者评估这样的点,系统的割裂性是目前最大的营销的挑战,可以看到现在每一个营销模块,左边的这一部分,每一个营销模块它都是分散的。

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  整合资源、精准投放、评估体系建立营销体系

  而品牌与消费者沟通过程中,需要一个连贯的信息传递给客户,这就是产生现在最大的一个挑战,其实从品牌角度,从客户的角度,我们是需要联通型的系统,从而产生延续性的品牌信息的传递。基于现在行业里面的挑战,秒硕我们会以这三个方面的过程作为公司下一步运作的方向:

  第一是整合资源,资源的分散性会造成整体较大的分散性。

  第二个精准的投放,“广告”这个词其实是一个中性词,现在大家觉得广告都是贬义词,为什么?就是广告跟用户不相关,这个相关性比较低,所以导致用户认为广告是垃圾信息,但如果广告和用户是高度相关,那广告对用户来讲就是信息。举个例子,我六月底要搬家去上海,我如果在6月15到25日期间,我收到任何上海租房的信息,对我来讲都不是广告,那是跟我高度相关的信息。

  所以基于这样的一个理解,我们其实是会认为对广告的重新定位是非常重要的,而这个重新定位的过程中,数据也是起着最重要的作用。

  第三就是有效的评估体系,之前肖总也讲到,几家公司做的智能电视联盟,我觉得这是开了一个好头,我觉得在整个过程中,我们也会推进标准的建立,在标准建立的过程中,会非常重要能够使营销体系完整化、流程化。

  我想讲OTT对标的点,就是OTV,就是广告视频的发展,绿颜色这一部分,OTV在过去接近十年的时间里,它是惟一的一个媒体是保持稳定增长的,节点就是时2011到2012年,这两个节点就是OTV开始大规模增长,然后到了2018年他整体的量就会非常大。

  在这张表我们能够解读出来的信息就是两点:

  第一点,我们的市场增长的初期,肯定会有一些艰难的起步,可以看到在09年,其实最早07、08年的时候,OTV的市场现状可能还不如现在的OTT,随着这样时间的推及,接近七、八年的发展,整个市场已经产生翻天覆地的变化,而我希望OTT在未来得五六年以后,我们能够步OTV网络视频的过程,成为主题投放模块的一个重要组成部分。

  第二点,程序化,特别是在2012年之后,它是强力推动着网络视频广告的发展。它得益于两个点:1、投放效率的提升,投放效率提升是程序化广告平台对广告主在我们平台一个最大的提升,不仅效果提升,同时可以比较准确。不可以做到百分之百,因为很多时候讲大数据讲得非常高,因为数据不是万能的。2、在这样的基础上,数据会一定程度上帮助我们的客户做到一些精准的判断。数据的真实。所以这就是程序化对网络视频广告行业产生的帮助,我们相信OTT将来是下一步,我们步OTV的后尘,我们可以做成网络视频,通过五、六年时间可以做成OTV今天广告的格局。

  数据管理深挖OTT资源

  在整合资源基础上,我们已经帮东方明珠搭建他们的广告平台,这个广告投放平台,主要以媒体和数据和投放检测模块来做的平台,大家都知道东方明珠旗下有几个大的部分:

  第一个是传统的IPTV部分。第二个是OTT部分,第三个是公交屏,所有的广告都是割裂,没办法统一,我们通过广告系统的搭建,可以做到跨系统的联合,这样也完成东方明珠整个广告平台的整合。

  刚才讲程序化会重度依托于数据,我这边分享几组OTT的数据,新一代的OTT的用户他的广告价值应该是非常高的,是非常高价值的一群人,我刚才也讲到,OTT用户他首先通过传统电视转向OTT之后,他的用户使用时长会翻数倍,这对广告从业人员是一个大喜讯,同时它是一个共享型的用户体验,它其实是和手机屏和TV屏是完全不一样,它是一个共享型的用户体验。从OTT端会和传统的数字营销会产生完全不同的价值营销体系的评估,这个也是基于用户行为洞察的考虑。

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  现在基于我们对行业的理解,数据我们把它解读成两个大的模块:

  第一个模块就是OTT用户行为数据,我们看到一个比较现实的问题就是OTT的行为数据与广告投放数据的割裂,行为数据和广告数据的割裂,意味着什么?它导致的结果就是所有的用户应用会比较缺乏,投放数据是以十亿单位来起,我们主要的客户,包括一些大体量的投放客户都已经到场,都是以十亿单位起,很多客户甚至超过百亿,这样的单位,需要技术方对整体的动态覆盖平衡,包括硬件资源的配比有一个非常大的投入,同时也需要有一个比较大的技术平台,而这是OTT行业目前一个比较大的挑战,导致无法把OTT真实价值拉起来,现在把OTT投放数据与广告数据相结合,就会产生更多用户的洞察和优化相关的实操建议,这个是客户非常看重的一点。

  刚才其实欢网的姜岚也分享到,我们现在也是在另外一个层面,数据层面做一些产品化的尝试,然后我们也在做针对广告客户和广告主、代理公司这样的一个产品的尝试,这个产品希望能够让大家有更好的用户体验,能够更快地更好地把这个产品推向市场,让大家能够用起来。

  简单来讲,我们希望通过这三个模块:通过工具自动化,打通数据层,之前讲过行为数据与投放数据相结合,等于千万量级的数据和百亿级行为数据相结合,同时又一个良好的广告价值评估体系,这样子在未来OTT通过四、五年的时间可以成为下一个网络视频的主流投放平台。

责任编辑:吕佩

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