【广州论道】芒果TV龚中权:IPTV:IP重构TV
流媒体网| 2017-05-26

   【流媒体网】消息:5月25日,以“大屏时代:智慧+ 融合+ 运营+”为主题的流媒体网第十三届电视新媒体高峰论坛在广州举行。

  能否华丽转型,是大视频时代运营商所面临的紧迫课题,无论是通信运营商还是广电运营商。4K超清、电视新媒体、家庭互联网、智能家居、媒体融合等等产业机会的呈现,传统媒体与互联网的碰撞中,运营商该如何重构自身价值,产业各方能为运营商的转型在产品、技术、服务方面提供哪些帮助?“运营+ 运营商的转型、融合与创新”分论坛旨在探求在运营商转型重构中的产业商业机会,推进运营商与产业各方共创产业生态,重构产业价值!

  5月26日下午,在主题为“运营+ 运营商的转型、融合与创新”的分论坛上,芒果 TV 运营商网络中心副总经理龚中权做了主题为《IPTV:IP重构TV》的演讲。

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  以下是演讲全文:

  其实IPTV发展到现在,谈运营的人非常多,越来越关注运营,其实运营这个事情,大家的方式和目标都是大同小异,所以我认为谈运营的时候应该从不同角度理解运营。我今天是从IP的角度来诠释我们对运营的想法。主题叫做“IP重构TV”,这个IP就是指我们的内容IP。

  WHY IP ?

  为什么讲IP?我们从几个角度来讲一下。首先,我们的IP其实是一个电视业务,其实从电视本身来说,在传统电视时代,电视频道本身就由IP组成,频道的发展史其实就是IP的发展史,从湖南卫视为例,从1999年《还珠格格》开始,一系列比较火爆的电视剧,到《快乐大本营》,到《我是歌手》,也是一个综艺IP演变的过程。包括浙江台、东方台、江苏台等频道,其实他们发展到巅峰时期的时候往往是由一些核心的IP来推动的,传统电视时代本身是IP频道重要组成结构。

  在传统电视时代还有一个特色,优质IP其实是收视的一个核心因素,IP在哪里,用户就在哪里,IP出现在别的频道,用户照样跑到别的频道去,以2017年比较火的剧来说,从《三生三世 十里桃花》到《人民的名义》,到现在的《欢乐颂2》,可以看出这三部剧收视率高的时候,对应的频道收视率也是最高的。所以我们说传统电视时代,IP本身就是一个决定用户和收视的核心因素。

  到IPTV时代,我们认为传统电视向IPTV的进化,首先是对IP的拆借和重组,以前用户看IP是通过电视频道看,在IPTV时代看IP的时候,可以通过直播、回看、点播等多种方式,对IP进行收看,所以我们认为到了IPTV时代首先是一个频道的拆借,IP的重组。

  我们说IPTV的时代特征就是继承了传统电视时代用户对IP的核心需求,传统电视是重视IP的。在IPTV时代,用户对IP的需求照样是一个核心,以《爸爸去哪儿》为例,从第一季到第三季都在湖南卫视播出,从湖南IP的数据来看,这三季播出的时候,点播率在同时段比较高。这不止是在这个频道,而是在整体用户对IP本身的需求,即使没有传统电视频道,用户看的不是频道,看的是IP。

  并不是湖南台的收视好,我们说的是点播数量和关联订购的占比,包括《三生三世 十里桃花》的订购量,在我们电视台占10%,《人民的名义》占了27.8%,《欢乐颂》现在占了17%。

  

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  所以从传统电视到IPTV,IP永远或者持续是TV端的第一刚需,我们为什么以IPTV进行运营,传统频道时代,频道抢占IP,是经营模式,是广告的模式。在我们IPTV时代,我们对IP的经营应该是平台化的经营,可以整合传统平台,甚至是全网的IP资源,通过场景化的方式,互动的方式,实现整个IP的价值。也就是说以后我们的电视台,不再是以频道为核心的电视台,而是以平台为核心的电视台,尤其是现在新媒体的时代,会有新媒体逐步的替换掉,或者是在传统频道的格局下占更大的优势。所以以后我们去提及一个电视台的时候,可能不是提及它的台标,而是它的IPTV平台。

  HOW IP ?

  1、产品IP化

  怎样进行IP的运营和经营?主要从几个角度来讲。首先是产品的IP化,以往的直播、回看都是以频道为核心架构,以后的直播回看产品是通过IPTV。首先看到的是IP,而不是频道,包括当前正在播放的核心IP的陈列、播出的进度、关联的点播、回看的资源,这是不是用IP的核心元素去解构我们的直播产品、回看产品,包括在产品主页、播放阶段都可以实现以IP为核心的频道展示和用户引导。

  产品IP化第二步,我们认为是以后用户对IP的需求不是以频道为核心,我们可以从门户的角度去理解,用户对IP的需求应该是以IP的种类为维度去划分,我们以后可能存在这样一个产品方向,比如说我把电视剧的点播、直播和回看整合到一起,去做一个产品呈现,用户要看电视剧不是直播或者是回看,就去电视频道看,比如看《欢乐颂》,今天晚上要看直播,在电视机频道能看到,看点播也在电视机能看到,可能是这样的一种结构和模式,这是我们提出的产品IP化的第二个想法。

  现在我们谈IPTV的产品运营核心功能点,其实都应该是以IP为核心,包括搜索标签、管理推荐、智能推荐等等这一系列都可以以IP为核心,通过IP和IPTV之间的连接直线连接整个IPTV平台的运营网络,这是我们从产品IP的角度去讲这三个点。

  2、运营IP化

  我们说IP的运营是很多用户最直观的一个感受,我们讲运营IP化,怎么讲?首先是TV端IP的构成,这是我们湖南IPTV的一个基本数据情况,大家可以看到电影、电视剧、少儿、综艺,这几个核心种类需求是最大的,用户点播更多,可以看到湖南卫视的IPTV增值营收,少儿、综艺占1/4,湖南卫视有一个会员大包,占到20%的收入。其实用户对IPTV的需求,从点播到订购,基本都是以核心IP种类为主的需求。

  所以我们说从点播到订购,其实IP的核心价值在IPTV平台来说,不仅是一个提供技术的服务,IPTV的核心价值就应该是付费,这是湖南IPTV视频增值业务的框架。我们对整体业务分了三个层级的分类,从栏目包到频道包,到平台包,这就是我们对IP做价值发掘的一个框架性的建议解决方案。

  

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  IP的生态和IP的价值,我们怎么样运营这些IP?也是几个思路:第一,我们认为IP运营首先应该是以头部IP运营为核心,湖南卫视4月份的点播量和订购量,前20名的内容是占掉了,前1-100的内容,这个数据没有显示出来,占据了40%多的点播量,占到了30%左右的订购量。我们提出头部IP的运营模式,就是头部IP进行多维运营,长尾IP,为什么把长尾和末尾IP做区分?我们把长尾IP这部分拿出来,跟头部IP做关联运营。我们抓住头部IP作为核心,以关联运营带动长尾IP,然后通过产品本身的功能点,带动末尾IP。

  以《人民的名义》为例,在湖IPTV 4月电视剧订购占比达到41%,这是头部剧,我们在《人民的名义》播出期间做了一些运营,我们是整个《人民的名义》的运营策略。

  IP运营第二个策略是提供一种思路,就是IP数据模型。以前我们做数据分析的时候,可能有一个惯性的误区,直播收视是针对频道进行运营的,回看收视对我们IP的运营更多被忽略了,纯粹从点播的角度去运营,我们的解决方案是不是这么考虑?我们说《人民的名义》播出的时候,应该单独把《人民的名义》点播、直播、回看,包括推荐资源,包括点播数据,包括订购数据和全网数据结合成一个模型。从IP的角度去分解各个功能板块和产品板块的实时数据,形成一个IP真实的模型,通过这样的模型去甄别这个IP应该匹配什么样的资源,然后对这个IP能带来的点播和订购做一定的预判,然后再去确定我们的策略,最后去评估做这个IP精确的时候,所达到的预判结果,我们的运营是不是达到自己想要的结果,这个模型是我们可以探讨的。后期分析这个数据的时候,不是以直播频道分析数据,是以IP频道分析数据。

  这是湖南IPTV 4月份整个《人民的名义》关键数据,我们把直播、回看、点播和订购的核心数据关联到一起,给它做匹配性的分析。直播的数据和点播的数据,趋势发生变化的时候,我们要对应做一些关联的运营策略,有时候直播高,点播低,有时候点播高,直播低,针对不同阶段,从同一个IP不同维度的数据进行整合性的分析,然后得出我们的运营效果,这是大概的一个脉络。

  IP运营第三个思路,就是对IP运营进行一个生命周期化,我们提出IP的生命周期,就是每个IP,每个头部IP都应该有生命周期,从上线前,到上线,到上线第一个阶段,从这个IP本身的价值评估,到这个IP达到高峰点的分析,以及相应的一些策略,再到这个IP上线结束的时候,这样的一些总结性分析,以及这个IP带来的长尾性的流量,以及相关的运营。不止单个IP生命周期的运营,我们提出多个IP在同时播出的时候,怎样做整个生命周期的串联和运营。

  比如说以这样的一个生命周期,就是湖南卫视4月份几个核心电视剧IP的相关直播收视率走势,其实是多个IP的生命周期在重叠的时候,应该做一些差异化的分析和差异化的运营。其实一部剧火的时候可能直接导致另一部剧收视的下降,我们是不是应该做一些定制化的,在不同的方向做一些引导和策划,包括《人民的名义》上升的时候,《择天记》因为《人民的名义》上升而有所下降。每个IP都有一个成长线,在这个成长线里面,结合别的IP的成长线,我们做关联的分析和策略。

  3、经营IP化

  第三个维度,是IP怎么样去运营,其实我们第三个维度是讲一个经营的战略,除了内容付费之外,可以说IPTV所有的商业模式都以IPTV核心为架构,包括电视购物这一块,我们可以结合IP做一些转化和营销,因为用户对IP的关联和需求,它是在用户本身,我们以IP的维度去做一些购物的尝试,IP的角度做一些粉丝经济的尝试。对于《快乐男声》我们做了投票,以一块钱投票的方式或者以其他方式,进行投票。游戏这一块,我们也做了一些尝试,当时推出了《爸爸去哪儿》手游,但是我们已经在2016年推出了《爸爸去哪儿》的电视游戏,在那以后一些电视热门的IP我们可能都会尝试,和一些游戏开发平台做这样的游戏,推广整个IP的新领域。另外一个是广告,我们从2015年开始做广告,我们有完美的广告平台,从2015年到2016年,《我是歌手》这个节目由湖南卫视冠名,怎样运营,我们可以提供一个比较便捷的方式,以IP的核心为主做一个运营。

  WHAT IP ?

  讲这些东西之后,我们来讲什么是IP。对于芒果的IP体系,大家都认为芒果IP的概念确实是比较成熟的,首先是湖南卫视对芒果TV的IP价值,从四个角度理解:

  1、从收视到流量。在IPTV时代,湖南台推出的不是收视,是把收视变成流量,这个流量是各省IPTV平台共享这个流量;

  2、从频道到IP。以后湖南卫视所有节目都可以通过IPTV观看,包括整个运营手段,以后芒果台在IPTV上的运营,可能不止是一个频道收视的追求,追求的是整个IP的价值;

  3、芒果TV会在各IPTV平台实现从湖南卫视到芒果专区的一个直播互动,我们也有做一些尝试,以后用户看《我是歌手》直播的时候可能就可以直接通过摇控器进行《我是歌手》的竞猜投票互动;

  4、前面做的这三点都是想把湖南卫视的用户,不再仅仅是我们的收视人群,而是真正变成一个互动的粉丝用户群体,我们把用户价值和电视频道转化到IPTV平台,并且实现用户的经营价值。这是湖南卫视和芒果在全国IPTV的IP价值。

  除了湖南卫视的资源之外,芒果TV在新媒体资源上,也在为IP定制做一些事情。芒果TV现在首先有一点,在网络化IP这一块,继承了湖南卫视20年庞大的IP资源,作为一个频道来说,湖南卫视可以播出的IP资源,同时也是有限的,芒果TV可以把整个21年以来,湖南卫视的IP资源进行循环性的开发和应用。我们认为湖南卫视给芒果TV的优势是团队,我们团队有将近50个IPTV的团队,现在已经超过1/4的团队在为芒果TV做IPTV定制的服务。芒果TV在做全网IP的时候,不再是一个独立制作运营,比如说湖南卫视以前不可能跟其他台做同一档节目,但是芒果TV可以跟各地的IPTV一起进行IP开发,包括对《超级女声》、《爸爸去哪儿》等节目,都可以跟全国的IPTV分享这些IP资源,开发这些内容运营价值。利用相关的资源,来为IPTV市场单独推出一些IP,以广场舞为例,广场舞今年已经是第三届了,我们2015年推出广场舞大赛的时候只是一个尝试,到2016年大概有超过5个省份开始做广场舞大赛,今年大概有10个省份左右。这个广场舞大赛的IP,我们认为是我们为IPTV单独推出的一些IP模式,以后我们也愿意跟全国的IPTV一起为IPTV市场单独做一些IP解决方案。

  

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  芒果专区的整个IPTV体系,前面都是比较成熟的,在综艺方面,大家看湖南卫视,最火的是综艺节目,但其实有时候会忽视一点,就是湖南卫视的电视剧IP也是整个行业内非常领先的,以《人民的名义》为例,《人民的名义》在全国的芒果专区订购都非常好,有些平台的订购增长达到70%以上。电视剧方面,湖南卫视的电视剧和芒果TV的电视剧,都是一个庞大的IPTV体系。第三个是少儿,芒果TV依托金鹰卡通的资源,在全国卫视频道里永远都是排行前五名以内的,结合金鹰卡通的动画片资源和节目资源,包括芒果TV的动画片,这也是一个IPTV体系。

  垂直方面,这些资源我们也可以开发。游戏方面,基于湖南卫视资源,自己有一家芒果互娱公司,也逐步跟我们开展合作,把IP进行游戏化,在芒果IPTV端推出。广告方面,芒果TV的广告依托湖南卫视20年优质的广告资源系统。购物方面,快乐购应该是全国电视购物排行前列的品牌,我们也可以把快乐购做一些分享利益。

  以前我们说芒果TV的IP体系,更多的是在内容板块,其实我们以后去做垂直化运营,去做多种商业模式经营的时候,可以把更完整的一个湖南广电集团IP体系给大家推送、合作。

 

  我们现在都在讲IPTV,其实作为电视新媒体,现在就是整个IP的新生态,在电视频道逐渐失威的情况下,其实就是IPTV一个崛起的机会,而且IPTV平台的积极效应已经超过了传统频道,所以在IPTV重构TV的时候,芒果TV愿意和大家一起全力共进。谢谢!

责任编辑:庞梦婕

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