【流媒体网】消息：5月25日，以“大屏时代：智慧+ 融合+ 运营+”为主题的流媒体网第十三届电视新媒体高峰论坛在广州举行。

　　能否华丽转型，是大视频时代运营商所面临的紧迫课题，无论是通信运营商还是广电运营商。4K超清、电视新媒体、家庭互联网、智能家居、媒体融合等等产业机会的呈现，传统媒体与互联网的碰撞中，运营商该如何重构自身价值，产业各方能为运营商的转型在产品、技术、服务方面提供哪些帮助?“运营+ 运营商的转型、融合与创新”分论坛旨在探求在运营商转型重构中的产业商业机会，推进运营商与产业各方共创产业生态，重构产业价值!

　　5月26日下午，在主题为“运营+ 运营商的转型、融合与创新”的分论坛上，芒果 TV 运营商网络中心副总经理龚中权做了主题为《IPTV：IP重构TV》的演讲。

　　以下是演讲全文：

　　其实IPTV发展到现在，谈运营的人非常多，越来越关注运营，其实运营这个事情，大家的方式和目标都是大同小异，所以我认为谈运营的时候应该从不同角度理解运营。我今天是从IP的角度来诠释我们对运营的想法。主题叫做“IP重构TV”，这个IP就是指我们的内容IP。

　　WHY IP ?

　　为什么讲IP?我们从几个角度来讲一下。首先，我们的IP其实是一个电视业务，其实从电视本身来说，在传统电视时代，电视频道本身就由IP组成，频道的发展史其实就是IP的发展史，从湖南卫视为例，从1999年《还珠格格》开始，一系列比较火爆的电视剧，到《快乐大本营》，到《我是歌手》，也是一个综艺IP演变的过程。包括浙江台、东方台、江苏台等频道，其实他们发展到巅峰时期的时候往往是由一些核心的IP来推动的，传统电视时代本身是IP频道重要组成结构。

　　在传统电视时代还有一个特色，优质IP其实是收视的一个核心因素，IP在哪里，用户就在哪里，IP出现在别的频道，用户照样跑到别的频道去，以2017年比较火的剧来说，从《三生三世 十里桃花》到《人民的名义》，到现在的《欢乐颂2》，可以看出这三部剧收视率高的时候，对应的频道收视率也是最高的。所以我们说传统电视时代，IP本身就是一个决定用户和收视的核心因素。

　　到IPTV时代，我们认为传统电视向IPTV的进化，首先是对IP的拆借和重组，以前用户看IP是通过电视频道看，在IPTV时代看IP的时候，可以通过直播、回看、点播等多种方式，对IP进行收看，所以我们认为到了IPTV时代首先是一个频道的拆借，IP的重组。

　　我们说IPTV的时代特征就是继承了传统电视时代用户对IP的核心需求，传统电视是重视IP的。在IPTV时代，用户对IP的需求照样是一个核心，以《爸爸去哪儿》为例，从第一季到第三季都在湖南卫视播出，从湖南IP的数据来看，这三季播出的时候，点播率在同时段比较高。这不止是在这个频道，而是在整体用户对IP本身的需求，即使没有传统电视频道，用户看的不是频道，看的是IP。

　　并不是湖南台的收视好，我们说的是点播数量和关联订购的占比，包括《三生三世 十里桃花》的订购量，在我们电视台占10%，《人民的名义》占了27.8%，《欢乐颂》现在占了17%。

　　所以从传统电视到IPTV，IP永远或者持续是TV端的第一刚需，我们为什么以IPTV进行运营，传统频道时代，频道抢占IP，是经营模式，是广告的模式。在我们IPTV时代，我们对IP的经营应该是平台化的经营，可以整合传统平台，甚至是全网的IP资源，通过场景化的方式，互动的方式，实现整个IP的价值。也就是说以后我们的电视台，不再是以频道为核心的电视台，而是以平台为核心的电视台，尤其是现在新媒体的时代，会有新媒体逐步的替换掉，或者是在传统频道的格局下占更大的优势。所以以后我们去提及一个电视台的时候，可能不是提及它的台标，而是它的IPTV平台。

　　HOW IP ?

　　1、产品IP化

　　怎样进行IP的运营和经营?主要从几个角度来讲。首先是产品的IP化，以往的直播、回看都是以频道为核心架构，以后的直播回看产品是通过IPTV。首先看到的是IP，而不是频道，包括当前正在播放的核心IP的陈列、播出的进度、关联的点播、回看的资源，这是不是用IP的核心元素去解构我们的直播产品、回看产品，包括在产品主页、播放阶段都可以实现以IP为核心的频道展示和用户引导。

　　产品IP化第二步，我们认为是以后用户对IP的需求不是以频道为核心，我们可以从门户的角度去理解，用户对IP的需求应该是以IP的种类为维度去划分，我们以后可能存在这样一个产品方向，比如说我把电视剧的点播、直播和回看整合到一起，去做一个产品呈现，用户要看电视剧不是直播或者是回看，就去电视频道看，比如看《欢乐颂》，今天晚上要看直播，在电视机频道能看到，看点播也在电视机能看到，可能是这样的一种结构和模式，这是我们提出的产品IP化的第二个想法。

　　现在我们谈IPTV的产品运营核心功能点，其实都应该是以IP为核心，包括搜索标签、管理推荐、智能推荐等等这一系列都可以以IP为核心，通过IP和IPTV之间的连接直线连接整个IPTV平台的运营网络，这是我们从产品IP的角度去讲这三个点。

　　2、运营IP化

　　我们说IP的运营是很多用户最直观的一个感受，我们讲运营IP化，怎么讲?首先是TV端IP的构成，这是我们湖南IPTV的一个基本数据情况，大家可以看到电影、电视剧、少儿、综艺，这几个核心种类需求是最大的，用户点播更多，可以看到湖南卫视的IPTV增值营收，少儿、综艺占1/4，湖南卫视有一个会员大包，占到20%的收入。其实用户对IPTV的需求，从点播到订购，基本都是以核心IP种类为主的需求。

　　所以我们说从点播到订购，其实IP的核心价值在IPTV平台来说，不仅是一个提供技术的服务，IPTV的核心价值就应该是付费，这是湖南IPTV视频增值业务的框架。我们对整体业务分了三个层级的分类，从栏目包到频道包，到平台包，这就是我们对IP做价值发掘的一个框架性的建议解决方案。

　　IP的生态和IP的价值，我们怎么样运营这些IP?也是几个思路：第一，我们认为IP运营首先应该是以头部IP运营为核心，湖南卫视4月份的点播量和订购量，前20名的内容是占掉了，前1-100的内容，这个数据没有显示出来，占据了40%多的点播量，占到了30%左右的订购量。我们提出头部IP的运营模式，就是头部IP进行多维运营，长尾IP，为什么把长尾和末尾IP做区分?我们把长尾IP这部分拿出来，跟头部IP做关联运营。我们抓住头部IP作为核心，以关联运营带动长尾IP，然后通过产品本身的功能点，带动末尾IP。

　　以《人民的名义》为例，在湖IPTV 4月电视剧订购占比达到41%，这是头部剧，我们在《人民的名义》播出期间做了一些运营，我们是整个《人民的名义》的运营策略。

　　IP运营第二个策略是提供一种思路，就是IP数据模型。以前我们做数据分析的时候，可能有一个惯性的误区，直播收视是针对频道进行运营的，回看收视对我们IP的运营更多被忽略了，纯粹从点播的角度去运营，我们的解决方案是不是这么考虑?我们说《人民的名义》播出的时候，应该单独把《人民的名义》点播、直播、回看，包括推荐资源，包括点播数据，包括订购数据和全网数据结合成一个模型。从IP的角度去分解各个功能板块和产品板块的实时数据，形成一个IP真实的模型，通过这样的模型去甄别这个IP应该匹配什么样的资源，然后对这个IP能带来的点播和订购做一定的预判，然后再去确定我们的策略，最后去评估做这个IP精确的时候，所达到的预判结果，我们的运营是不是达到自己想要的结果，这个模型是我们可以探讨的。后期分析这个数据的时候，不是以直播频道分析数据，是以IP频道分析数据。

　　这是湖南IPTV 4月份整个《人民的名义》关键数据，我们把直播、回看、点播和订购的核心数据关联到一起，给它做匹配性的分析。直播的数据和点播的数据，趋势发生变化的时候，我们要对应做一些关联的运营策略，有时候直播高，点播低，有时候点播高，直播低，针对不同阶段，从同一个IP不同维度的数据进行整合性的分析，然后得出我们的运营效果，这是大概的一个脉络。

　　IP运营第三个思路，就是对IP运营进行一个生命周期化，我们提出IP的生命周期，就是每个IP，每个头部IP都应该有生命周期，从上线前，到上线，到上线第一个阶段，从这个IP本身的价值评估，到这个IP达到高峰点的分析，以及相应的一些策略，再到这个IP上线结束的时候，这样的一些总结性分析，以及这个IP带来的长尾性的流量，以及相关的运营。不止单个IP生命周期的运营，我们提出多个IP在同时播出的时候，怎样做整个生命周期的串联和运营。

　　比如说以这样的一个生命周期，就是湖南卫视4月份几个核心电视剧IP的相关直播收视率走势，其实是多个IP的生命周期在重叠的时候，应该做一些差异化的分析和差异化的运营。其实一部剧火的时候可能直接导致另一部剧收视的下降，我们是不是应该做一些定制化的，在不同的方向做一些引导和策划，包括《人民的名义》上升的时候，《择天记》因为《人民的名义》上升而有所下降。每个IP都有一个成长线，在这个成长线里面，结合别的IP的成长线，我们做关联的分析和策略。

　　3、经营IP化

　　第三个维度，是IP怎么样去运营，其实我们第三个维度是讲一个经营的战略，除了内容付费之外，可以说IPTV所有的商业模式都以IPTV核心为架构，包括电视购物这一块，我们可以结合IP做一些转化和营销，因为用户对IP的关联和需求，它是在用户本身，我们以IP的维度去做一些购物的尝试，IP的角度做一些粉丝经济的尝试。对于《快乐男声》我们做了投票，以一块钱投票的方式或者以其他方式，进行投票。游戏这一块，我们也做了一些尝试，当时推出了《爸爸去哪儿》手游，但是我们已经在2016年推出了《爸爸去哪儿》的电视游戏，在那以后一些电视热门的IP我们可能都会尝试，和一些游戏开发平台做这样的游戏，推广整个IP的新领域。另外一个是广告，我们从2015年开始做广告，我们有完美的广告平台，从2015年到2016年，《我是歌手》这个节目由湖南卫视冠名，怎样运营，我们可以提供一个比较便捷的方式，以IP的核心为主做一个运营。

　　WHAT IP ?

　　讲这些东西之后，我们来讲什么是IP。对于芒果的IP体系，大家都认为芒果IP的概念确实是比较成熟的，首先是湖南卫视对芒果TV的IP价值，从四个角度理解：

　　1、从收视到流量。在IPTV时代，湖南台推出的不是收视，是把收视变成流量，这个流量是各省IPTV平台共享这个流量;

　　2、从频道到IP。以后湖南卫视所有节目都可以通过IPTV观看，包括整个运营手段，以后芒果台在IPTV上的运营，可能不止是一个频道收视的追求，追求的是整个IP的价值;

　　3、芒果TV会在各IPTV平台实现从湖南卫视到芒果专区的一个直播互动，我们也有做一些尝试，以后用户看《我是歌手》直播的时候可能就可以直接通过摇控器进行《我是歌手》的竞猜投票互动;

　　4、前面做的这三点都是想把湖南卫视的用户，不再仅仅是我们的收视人群，而是真正变成一个互动的粉丝用户群体，我们把用户价值和电视频道转化到IPTV平台，并且实现用户的经营价值。这是湖南卫视和芒果在全国IPTV的IP价值。

　　除了湖南卫视的资源之外，芒果TV在新媒体资源上，也在为IP定制做一些事情。芒果TV现在首先有一点，在网络化IP这一块，继承了湖南卫视20年庞大的IP资源，作为一个频道来说，湖南卫视可以播出的IP资源，同时也是有限的，芒果TV可以把整个21年以来，湖南卫视的IP资源进行循环性的开发和应用。我们认为湖南卫视给芒果TV的优势是团队，我们团队有将近50个IPTV的团队，现在已经超过1/4的团队在为芒果TV做IPTV定制的服务。芒果TV在做全网IP的时候，不再是一个独立制作运营，比如说湖南卫视以前不可能跟其他台做同一档节目，但是芒果TV可以跟各地的IPTV一起进行IP开发，包括对《超级女声》、《爸爸去哪儿》等节目，都可以跟全国的IPTV分享这些IP资源，开发这些内容运营价值。利用相关的资源，来为IPTV市场单独推出一些IP，以广场舞为例，广场舞今年已经是第三届了，我们2015年推出广场舞大赛的时候只是一个尝试，到2016年大概有超过5个省份开始做广场舞大赛，今年大概有10个省份左右。这个广场舞大赛的IP，我们认为是我们为IPTV单独推出的一些IP模式，以后我们也愿意跟全国的IPTV一起为IPTV市场单独做一些IP解决方案。

　　芒果专区的整个IPTV体系，前面都是比较成熟的，在综艺方面，大家看湖南卫视，最火的是综艺节目，但其实有时候会忽视一点，就是湖南卫视的电视剧IP也是整个行业内非常领先的，以《人民的名义》为例，《人民的名义》在全国的芒果专区订购都非常好，有些平台的订购增长达到70%以上。电视剧方面，湖南卫视的电视剧和芒果TV的电视剧，都是一个庞大的IPTV体系。第三个是少儿，芒果TV依托金鹰卡通的资源，在全国卫视频道里永远都是排行前五名以内的，结合金鹰卡通的动画片资源和节目资源，包括芒果TV的动画片，这也是一个IPTV体系。

　　垂直方面，这些资源我们也可以开发。游戏方面，基于湖南卫视资源，自己有一家芒果互娱公司，也逐步跟我们开展合作，把IP进行游戏化，在芒果IPTV端推出。广告方面，芒果TV的广告依托湖南卫视20年优质的广告资源系统。购物方面，快乐购应该是全国电视购物排行前列的品牌，我们也可以把快乐购做一些分享利益。

　　以前我们说芒果TV的IP体系，更多的是在内容板块，其实我们以后去做垂直化运营，去做多种商业模式经营的时候，可以把更完整的一个湖南广电集团IP体系给大家推送、合作。

　　我们现在都在讲IPTV，其实作为电视新媒体，现在就是整个IP的新生态，在电视频道逐渐失威的情况下，其实就是IPTV一个崛起的机会，而且IPTV平台的积极效应已经超过了传统频道，所以在IPTV重构TV的时候，芒果TV愿意和大家一起全力共进。谢谢!

责任编辑：庞梦婕