智能电视用户迁徙大揭秘（系列之现象篇）

王凱英| 勾正数据| 2017-04-19

　　【流媒体网】消息：随着智能电视终端实时开机率的稳步提升，点播与直播的拉锯战从之前的摇摆不定到现在日显趋势使然，根据今日OTT数据显示，只看直播的用户和即看直播又看点播的用户逐步减少，点播用户的不断呈上升趋势。随着智能电视用户迁徙行为的不断发生，那直播的价值领地在哪里呢?智能电视用户的迁徙行为是否有迹可循?

　　TV端：说来惭愧，只能靠黄金时段来留住大规模用户

　　从第一季度直点播数据来看，在央卫视与OTT的黄金时段争夺战中，直播用户规模占比呈稳定、小幅度上升趋势，可见直播在黄金时段仍属价值高地，直播端得天独厚，其在新闻报道、社会舆论监督层面因具有严谨、客观、真实、权威的媒体形象更受观众青睐与信任;但也不难看出OTT分流央视能力略低于OTT分流卫视的能力，卫视组所面对的竞争对手不再只局限于央视组、省级频道之间的竞争，来自APP、爱奇艺、腾讯视频等平台的压力也不可小觑。

　　数据来源：勾正数据(今日OTT)

　　数据来源：勾正数据(今日OTT)

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　　为什么会出现用户迁徙的现象呢?

　　笔者认为用户之所以会出现从直播端迁徙到点播，内容占主导因素。用户在某一时段通过智能电视漫无目的的选择电视剧、节目，直播端内容并没有刺激用户观看兴趣点。用户转向点播端，根据标签选择用户喜爱观看节目，一次迁徙行为完成，再同时段或积累频次达到一个极点，用户对于在点播端根据标签化或兴趣点选择性观看喜爱节目更适合彼时的智能电视使用习惯，使得用户逐步依赖点播。基于相同的观看体验，目的明确且选择符合心意，用户趋于点播使用行为的沉淀固化，用户使用行为习惯发生改变，对于点播端较好的观看体验也就很难会发生回流的现象，成为点播端依赖使用者。

　　在什么时间段会高频次发生迁徙行为?

　　OTT分流用户的现象已成为业内外众所周知、不可规避的话题，但是在什么时间段会引发用户高频次、大规模的迁徙行为呢?

　　从周中黄金时段的周活情况来看，48频道组、央视组、卫视组点播用户规模较稳定，直播用户规模在第5周出现波谷但之后出现微微好转现象，既看直播又看点播用户规模整体一直趋于减少状态。

　　数据来源：今日OTT

　　数据来源：今日OTT

　　数据来源：今日OTT

　　从周末黄金时段的周活情况上来看，在第四周的时候出现了点播明显下滑的现象，第四周即是春节期间，直播用户、既看直播又看点播用户规模远远高于平日，点播用户规模恰好相反，直播被点播分流能力与直播用户规模具有一定关系;但是总体来看48频道组、央视组、卫视组既看直播又看点播的用户规模是随着时间的增长而减少，在12周有些许上升趋势但不明显;相对于央视组，卫视组点播用户规模略高，直播用户规模略低，既看直播又看点播用户规模略低，卫视组在周末被点播分流较严重。