大浪淘沙下 这些互联网电视品牌为啥能突围?
佚名| 钉科技| 2016-09-08

   【流媒体网】摘要:2015年开始,互联网电视阵营火的有点过头了,不少企业认为拿着钱,堆砌资源就能磨刀霍霍,实际上,并非如此。2016年底即将迎来宣判,谁能熬过去?谁将倒闭?

 


 

  电视使命的变化,也将电视产业的变革推上潮头。互联网电视的出现让原本沉寂的电视产业活跃起来,有了新的探索方向。

  但是,2015年开始,互联网电视阵营火的有点过头了,不少企业认为拿着钱,堆砌资源就能磨刀霍霍,实际上,并非如此。2016年底即将迎来宣判,谁能熬过去?谁将倒闭?

  

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  再犀利的评论也不如数据辣眼

  2016年初,不少媒体的采访报道中,或多或少的提及2016年电视产业的品牌格局,电视企业也都认可2016年将会死掉绝大部分互联网品牌的说法,但是,不希望自己掉队。

  近日,有传闻大麦电视等互联网电视品牌面临倒闭,尽管官方没有明确的说法。但是,从媒体报道,产品关注度和销量数据来看,不少互联网电视品牌的危机已来。

  首先,从营销来看,微博作为互联网品牌拉近用户的发声渠道,从微博更新情况来看,大麦电视官微的更新停留在2015年8月24日,大部分是7月之前零零星星的信息,而且主要是大麦盒子的信息,大麦电视的声量微乎其微。

  

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  同样,认证信息为“北京风行在线技术有限公司”风行TV官方微博,更新停留在了2015年11月25日,基本宣布放弃微博运营。

  

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  另一个认证信息为“北京风行在线技术有限公司”风行电视官方微博,更新停留在了2016年8月31日,且更新频相对较低。

  

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  相比之下,乐视超级电视,小米电视更新热度频繁,暴风TV,微鲸,看尚TV ,PPTV等互联网电视的官方微博更新也相对较高。

  

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  其次,从电商平台销售情况来看,作为3C、家电主阵地的京东平台上没有大麦电视、大麦电视盒子的的词条信息。尽管苏宁易购上有一款产品展示,但是仅有一个尴尬的用户评价。

  风行TV在京东上有5款产品展示,但是最高的用户评价仅为1900,其余产品评价仅为个位数。而且在苏宁易购上根本没有产品展示。尽管在天猫上也有不少产品展示,但是该月成交量不足150笔,少的可怜。

  

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  相比之下,乐视超级电视,小米电视,暴风TV的热门产品在京东平台上的用户评价达到数万条之多。微鲸电视较高的用户评论数也达到上万,但是,整体热度较暴风TV和小米电视,乐视超级电视差了一些。看尚电视的热评度紧随其后,PPTV电视则没有产品展示。

  

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  苏宁易购上,乐视超级电视、小米电视,暴风TV、微鲸、看尚等品牌用户评价数比京东平台少了很多,但是基本的位次没变。值得注意的是,即便是在苏宁易购自家主场,PPTV电视的用户关注度也没有太大的起色。

  在天猫上,乐视超级电视平均每款产品该月的交易数接近3000笔,热卖产品达到5614笔。小米电视有两款热卖产品该月交易超过7000笔,暴风TV40寸热卖产品达到5999笔,其余产品相对较少。微鲸电视热卖产品该月成交量达到2788笔,交易过千的达到5款产品。看尚电视该月的总交易数达到3571笔。PPTV电视的该月交易量不足60笔。

  当然,其它诸如17TV,荣为电视,京东方电视等,无论是业界声音还是销量,基本可以忽略不计。

  笔者认为,尽管微博和电商渠道仅是评判互联网品牌两个维度,但是,这两个关键维度的参照价值将直接反映产品的未来走向,对于大麦电视、风行TV、17TV以及其他听不见响声的互联网电视品牌,2016年的冬天将很难熬。

  冰火两重天的背后,凭啥他们能突围?

  乐视和小米的领先在某种程度上归结为先发优势,2013年率先在互联网电视领域发力。但是,这不是绝对,还要看企业综合运营。在笔者看来,能够率先突围离不开几个关键因素,而且运用的越多,效果越明显。

  首先,优质的内容。消费者购买互联网电视的初衷是观看内容。与单纯的堆砌数量相比,独家、优质的内容非常重要。从乐视通过各种优质的内容IP拉动电视销量就可以看出端倪。小米也曾为内容生态开出了10亿元的支票,小米电视成为《神探夏洛克》、《寒战2》、《海洋之歌》等热门影片的首席智能电视合作伙伴,靠内容拉动销量。

  其次,品牌塑造。产品直达用户,去渠道化、去中介化,社会化营销,这是小米最开始的路子,智能手机迭代快,产品稀缺的时候非常适用。但是,电视产品如此丰富,消费者凭什么要为一个没有品牌价值的产品买单?

  互联网电视也要在品牌推广上高举高打,比如乐视冠名《我是歌手》、打造《蒙面歌王》、微鲸冠名《中国新歌声》、《苗阜秀》,看尚冠名《金星秀》等热门综艺。对于一个产品存活周期3-5年的产品来说,口碑营销塑造品牌速度太慢,产品之间已经很难形成断代差异。因此,快速抓住消费者眼球,形成购买冲动非常重要。甚至钉科技(微信:dingkeji2015)认为,过了曝光量的初级阶段后,塑造品牌的调性也要尽快提上日程。

  再次,渠道战略。起初,互联网是互联网电视品牌的立命之本,甚至不屑于和传统电视拼渠道。但是,互联网电视的快速成长,渠道战略至关重要。

  互联网品牌除了惯用的线上渠道,线下渠道是一个巨大的缓冲区,也是拉动销量的保障。无论是乐视全国数千家LePar生态体验店,还是小米大力开设之家线下店,亦或是看尚TV、暴风TV等,都在加大现在渠道的建设。

  最后,与传统电视融合,掌控供应链。电视产业是一个重资产,纯互联网的轻模式走不通。从互联网切入,尽管距离用户最近,但是,做好产品抓住供应链才是核心。比如,乐视超级电视作为互联网品牌,大举投资、收购传统电视企业,获得专利、制造能力和供应链优势,掌握行业话语权。

  笔者认为,乐视的做法并不是孤例,随着互联网电视品牌的日渐崛起,未来互联网电视注资或者收购传统电视企业的情况仍将出现。

  综上所述,只注重线上渠道忽视线下,无供应链优势,产品更新速度慢,品牌塑造能力差,小众思维的互联网电视品牌将面临市场淘汰。

责任编辑:刘雅

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