【流媒体网】消息：基于内容版权与知识产权的IP经济，正快速成为文化娱乐乃至整个信息消费产业的主导力量。从影视产业到文学出版，从动漫游戏到在线教育，从广众传播到垂直细分，从核心IP到产品衍生......信息消费的产业年轮，旋转出新变革的契机。

　　IP经济的浪潮兴起，更离不开基于互联网的科技创新。移动化、社交化和粉丝化，正在重塑消费者偏好;大数据、云计算与线上版权保护，正在构筑内容生产者和IP运营者的护城河;UGC与PGC的交相辉映，为所有人打开了通向IP经济舞台中心的大门。

　　中国智能多媒体终端技术联盟、信息消费联盟、流媒体网于2016年8月26日下午在京召开研讨会，诚邀产业链骨干企业及权威专家，汇聚一堂、深入研讨，为业界达成更多发展共识，更为传统行业的内容产业升级提供智库参考。

　　会上东方花旗证券TMT行业副总裁 李文做了主题为《IP衍生的实际价值》，以下为演讲全文：

　　我接着思思的话题讲，因为她先讲的，有很多事也是我想讲的，但是我觉得又没有阐述的更加具体，我可以放大一下，来说说我对于这个产业的一个思考。我在这里先说一个整体的我们中国IP产业的问题，我们都是这个行业的观察者和从业者，甚至是促进中国IP有一个更好的衍生，我刚才也看到大家有人也是做这种社会化营销等等的。

　　我去年研究了两个公司，刚才思思说中国最大的IP是《西游记》，是孙悟空。某种成我认同这一点。但是我认为，一个次大的IP其实是《三国》。为什么这么说呢?我去年参与了一家公司，他就是拍新三国的公司，也就是小马奔腾当年参与投资的，包括何润东他们演的《新三国》。其实是2009年、2010年就已经上映了，到去年为止，这部戏整个的海外版权已经超过了1亿元人民币，就是在海外投资发行就已经挣了1个亿。这是一个非常恐怖的数字，而且每年都会有人为这个版权续费。当然三国的游戏开发也非常多了，这里面日本人在这方面的贡献比较大的。

　　我们讲一个好的IP确实可以持续不断的为这个IP的拥有人创造巨大的财富，这个是毫无疑问的。中国目前这个产业我个人觉得首先一个非常大的问题是特别特别的浮躁，大家都想把一个IP去运营起来。但实际上我们这个IP本身有非常非常多的硬伤，在这种情况下，你其实非常难去把一个已经做夹生的饭炒好，我是觉得大部分的IP其实没有可开发的价值。思思刚才讲的这个产业是非常火爆的，当然我是来泼冷水的。包括为什么像《大鱼海棠》也好，包括《大圣归来》也好，其实那个数据是非常惨不忍睹的，这样一个量级的票房与获得的收入是不匹配的。包括《捉妖记》这部电影，在没上映之前，对小妖怪的授权是100万人民币，所有的玩具厂商说你简直是疯了，10万我都不会买。我们总想去抢一个好的IP，然后去把它放大。但是在这个IP没有证明是一个好的IP的时候，我们认为它一钱不值。

　　也就是说，我们在IP开发，尤其是动漫或者影视作品最后的一个环节的开发，其实是我们还有非常多的路需要走。就是我们没有做到这种。如果说你那个同步的开发做得太多，可能会有很大的损失。比如说《大圣归来》是仓促上马做了很多的事情，《大鱼海棠》虽然有阿里的支持，我认为他们一直不肯披露，就是数据少得实在可怜。

　　回到刚才那个话题，大多数的IP是衍生不了什么实际的价值的，中国的大多数IP我认为可能跟二八原则是一样的，就是市场上你会看到很多的衍生品，但是实际上他们只有20%是有价值的开发。我们经常讲为什么大多数是不适合开发的?比如说《大圣归来》这个孙悟空，或者是《大鱼海棠》，如果把这个东西涂黑，你无法从轮廓上把这个形象分出来。大家想一想，为什么米老鼠可以活这么多年?你把这个形象涂黑，它还是它。包括米奇一个最经典的形象就是三个圆，很多妹子们都清楚，戴的发卡什么的。其实就是一个形象最终能不能跻身国际，成为最著名的IP，其实一个简单的线条能够说明问题，我自己的思考是这样的。我是觉得比如说像苹果的Logo，你把它涂成任何颜色都知道它是苹果。但是我们的很多形象，无论是喜羊羊也好，你把它涂黑，你知道是美羊羊还是懒羊羊。

　　我们在IP的开发领域其实是犯了很多的原罪，对标迪士尼的奥飞是做盗版玩具起家的，当然每一个中国的企业家都可以有原罪。是因为我们在替过去犯的很多错误还债。所以我觉得现在让他们去亏一些钱也是正常的，就是中国的很多IP开发是失败的，是不能够获得很大价值的。

　　大家最近也会看到今年的电影市场其实是很惨淡的，虽然说比去年又是同比的增长，就是越来越多的烂片已经不能有人为他们去买单了。这其中也有所谓的花了高价去买了一些IP，但是大家会看到这个成绩是很惨烈的。当然也有人分析，说是因为票房补贴的减少等等。其实这些核心的问题是中国现在内容爆炸的时代，我们花了太少的时间去抢出了一些内容，但是这些内容是很难获得市场的认同。因为观众骗钱被骗的太多了，包括最近的《碟影重重》，只有中国有3D版，别的国家都是2D版，因为这种节奏很快，很多跳跃式的镜头，有很多打斗的动作戏，大家看了3D版非常不舒服。为什么会有这种现象呢?大家都认为《碟影重重》是一个好IP，到第五集了，不再抢点钱就没有机会了。这些问题其实都形成了，我们可能把一个挣钱的电影，《碟影重重》放一个2D也能挣很多钱，但是最终为了挣得更多一点，挣得更快一点，其实我们破坏了这个东西。

　　所以我对这个产业的思考是，虽然IP的运营也好，或者是IP的经济是非常热闹，有大量的公司，大量的业务想在这个领域里掘金。但是实际上我们最重要的还是应该去把好源头的内容，就是如果你没有一个好的内容，你后面的手段再完善，其实是适得其反的。花了很多的钱，并没有取得更好的一个未来。

　　我可以跟大家分享一下我对熊本熊的研究。大家知道，包括我们一会儿也可以简单的讲一下日本的这个IP是怎么样来进行控制，接着思思的话题把这个事明确一下。大家可能对制作委员会，对日本的一些IP的运营并不是那么清楚。其实现在中国的很多大型的电影，据我所知，很多大的IP的开发也想借鉴这种制作委员会的形式。虽然从形式的角度来讲制作委员会是一个挺官僚的体系，但是它其实是可以有效保证的。因为经典的IP总是那么有限，我们与其把很多的钱都浪费在创造更多新的IP的过程中，不如把现有的东西做好，可能很多的公司也有这方面的意识。

　　我们还可以稍微再讲一下，现在日本排名第一个电影大家知道是什么吗?日本最近这两年票房的冠军，不知道你们有没有人去研究日本的电影市场，是叫做《妖怪手表》。不知道大家有没有人知道这个形象的，这个《妖怪手表》突然爆火，日本麦当劳因为这个事已经被熔断了，因为涨的太多了，麦当劳日本熔断，任天堂股价翻了一倍。日本现在最大的IP是叫做妖怪手表，但是妖怪手表之父和皮卡丘之父是同一个人，叫九报压一(先生，今年的上海电影节我也在上海见到了他。即使是这样大师级的任务，在若干年也只能发掘有限的几个。我觉得挖掘哪些有一定基础的。忽然想到了大白，其实大白已经被视为垃圾了很多年，有一次迪士尼的人说我们要超能陆战队，这个所谓的仓库管理员想了很久，说我们有这个东西吗?迪士尼说你们有，我们已经做了一系列的方案，我们要把这个IP进行完善。因为70年代的画风可能比较凶狠，有一些残暴的东西，他们做了一些修改，往现在世界认为的萌发展。

　　最近世界的流行趋势一定是，无论是《大鱼海棠》、《大圣归来》，形象并不是很呆萌的，大白也好，熊本熊也好，一定是符合某些气质，我们说这个人有没有行星相，星探看到的是什么?我觉得久保雅一是一个最好的星探。他认为这个游戏回到现在的日本社会能够获得巨大的票房和巨大的成功。在日本人天天麦当劳儿童套餐没人吃，只是为了得皮卡丘的情况下，妖怪手表还是在日本一个最大的吸金利器。全球的前十大IP，除了美国就是日本，这是在全球最努力追赶的一个方向。包括迪士尼最近的《冰雪奇缘》，现在是排到第九名，是美国的数据公司给出来的数据。我觉得一个IP能不能成功，无论它是影视作品、文学还是用卡通形象转换，一定是被自身的基本条件，有一些真的是没有开发价值的，或者是不能满足基本条件的是不应该再开发的。

　　以妖怪手表为例，已经是去年和今年日本的票房冠军。大家知道日本电影票房一直比较稳定，票房冠军也就是在5亿人民币左右的水平，而且日本这些年的票房冠军一直都是动画片，这个国家的人可能比较压抑，只有在未来世界里面实现自己的一些情怀和一些东西。它的制作委员会一般是这样，都是几个大佬级的公司，包括像任天堂、东宝、东京电视台，日本最大的漫画公司，日本一些主流大的动画作品的操刀都是几个大佬一起干一件事。每个制作委员会的成员又各司其职，任天堂不用干别的，把游戏卖好了就完了。还有制作公司OMM，也会给很多好莱坞电影做一些分包。等于是大家在一个电影从制片到形象，到衍生品后续的销售，到开发和运营，每个人负责其中的一块，所以他们要在一起开会。刚才思思讲的，非常官僚的，就是你要跟我来合作，现在有一堆的中国公司，今年的5月份东京动漫节，我朋友圈里最少有50个人在东京，在那个现场，就说我们是来跟日本公司来弹劾作的。但是我可以负责任的讲，他们无一例外的歃羽而归。

　　对于美国人来讲，一切都是Bussiness，什么都是可以谈的。在日本人的动画心态里面，有些跟日本制造的心态是一样的，可能卖给中国的产品，即使到今天世界已经是地球村，他们卖给我们的产品往往也是那些不是那么好的东西。所以他们认为这些东西在中国非常有价值，所以我不会轻易的给你。跟美国人不一样，美国《变形金刚》为了取悦中国观众，特意增加了很多喝牛奶的情结都可以。但是在日本人的心态里，第一是他们比较严谨，第二比较死板，第三还有一些民族本身的东西。所以你会看到阿里也好，奥飞也好，但凡有点资本，有点杠杆的人，都想在日本买一个现成的IP回来进行开发，但是这条路确实非常难走。你要让制作委员会的各个成员都认同，你在中国的这些领域里面全能够是否价值是非常难的事情，因为我们现在没有这样的对标公司能做这个东西。

　　实际上我们讲IP的衍生也好，IP的授权也好，它一定是有自己内在的一个核心逻辑。你要做这个生意，首先你要判断你的产品具不具备衍生的可能性。在大的逻辑认为都具备了，你的动漫形象也好，你的粉丝群体的积累也好，你的这个销售渠道和供应链的构成。就是这些东西其实是非常复杂的一个过程，不是说今天我花了点钱买了一个版权，我剩下的事就都迎刃而解了。很多的资本把这个事情想的过于简单，所以最终造成了大家经常会看到的，其实这两年也发生过，就是很多年前他把一个版权买了，但是后来发现我开发不了，我没办法去改变，在那个版权授权的期限，这个版权又回到了作者的手里。这种就是说，当时脑门一热，就不具备这个能力的时候，只是有点钱去买的一些东西，是没办法把它变现的。所以我觉得未来中国会形成，就是大家有深度的思考之后，会在上游的环节，就是还没有开始干这个事的时候，其实是把我的这个IP的判断，就是我要去开发什么样的IP，我去放大哪些IP的价值去做一个更深的思考，这样我觉得才能够更加概率的保证成功。而现在市场鱼龙混杂，很多IP永远不可能成功，因为在基础上它就是有问题的。包括我们说的喜羊羊和灰太郎，熊出没，他们很多时候价值观都是错误的。

　　这里面有一个段子，一个英国的设计师特别有意思，今年上海电影节的时候第一次去万达在上海最豪华的那个酒店。他就跟我说，我说这个酒店你去了怎么样?因为第二天万达他们在哪里有一个发布会。他说今年世界一大地标建筑毫无疑问是上海金融中心，但是万达的酒店是一个例外，从英国人的角度来看他破坏了整体的美感，万达有自己比较很土豪的东西，但是那些未必是美。我们很多价值观是不同的。

　　他们看到了《熊出没》之后，为什么很多家长开始抵制《熊出没》?《熊出没》里面教唆了很多暴力的东西，往上还有一个例子，一个小朋友被别人拿锯给锯了。就是在全球斐身国际的IP里面，从《熊出没》的角度来说，我认为现在大多少IP操作的时候，在心理学的角度上，我们确实想把这个东西做好。其实IP的衍生在很多程度上，为什么大家在那个环境下会被激发，会痛快的买单，这都是心理学上的诱导和一种刺激。就是一个成功的IP一定要有心理学的专家给你把脉，我觉得我们在这一环上是有缺失的。所以我跟这个英国人聊天的时候，他说你这个动画真的是有问题的。我们熊出没在中国再厉害，不会冲破任何主流的西方国家。因为他认为你的世界观就是有问题的，这两只熊天天在这里搞这个暴力的事情，小朋友看了，无论是《天线宝宝》还是英国的动画片也好，还是美国的，就是给儿童看的这种动画片，因为熊出没针对的毕竟是儿童市场，成人动画片我们不去讲里面的一些东西。就是你在世界观和价值观上是有问题的不可能获得巨大的成功。可能在中国挣到一点钱，但是不可能持久性很强。我们承认奥飞是一个很好的公司，喜羊羊也是一个很好的产品，但是已经骗了一轮了，骗了12年，后面我认为做不下去了。后面到了第七部的时候，已经有了明显的下滑。而且是在市场不断成长的情况下，还在下滑，就说明滑得更厉害。

　　包括最近我们讨论《精明王座》，其实花了五千万，说里面的公主穿的婚纱渲染就做了三个月，因为上一步龙之骨在好几年前还做了六千万的标榜，这一部只有2500万。确实我们在很多地方上，中国不缺工厂，我们可以做得更精美，我们是OK的。但是我们在源头上，真正是磨刀不误砍柴工。我认为中国不需要开发这么多的IP，而是把有限的资源，把好的IP获得更深度、更广泛、更多层次的开发，这才是这个产业一个最终的方向。因为很多IP不值得去开发，不是所有的网络文学都值得你看，可能只有少数的精品值得你花时间思考，花时间去看。

责任编辑：赵丽娜