盛大的“盒子” 陈天桥欲打造“网上迪斯尼”？

周季钢| 《经济》杂志| 2005-08-16

陈天桥说，“我母亲不用电脑，但她用手机，也看电视，将棋牌类游戏装到电视里面，她愿意每个月付15元钱。”按照这个数据推算，如果3亿电视用户中有1亿人装上盛大的盒子，在一年内将产生180亿元的市场价值。果真如此，则盛大将成为世界的No.1

　　2005年5月，美国《福布斯》杂志封面刊文记录了盛大“传奇”，《GAME BOY》这个标题或多或少代表了国际资本市场对待陈天桥的态度。引起美国资本市场对陈天桥的高度关注，来自于不久前他和比尔·盖茨的首次会晤。

　　在微软总部，比尔·盖茨旁边坐了一大帮赫赫有名的经理人，其中包括鲍尔默。而陈天桥的身旁，比尔·盖茨则看到了当年的爱将——原微软中国总裁唐骏。如此“对峙”的局面，让陈天桥底气十足，他对比尔·盖茨说的第一句话是：“坐在你们面前的尽管只是一家名不见经传的中国公司老板，但在我身后，有3亿中国家庭电视用户。”

　　陈天桥将自己的计划全盘托出：盛大想做一个类似机顶盒的盒子，这个盒子整合了微软的操作系统、英特尔的芯片组。按照陈天桥的计划，将这个盒子装在中国电视用户的电视上，通过互联网实现几乎所有的娱乐方式。

　　陈天桥的盒子其实正是比尔·盖茨曾经梦断中国的“维纳斯计划”的升级版本。1999年比尔·盖茨提出的维纳斯计划，推动中国人用电视机上网。

　　陈天桥的此次转身是盛大的一个转折点。一旦运营成功，不仅有利于规避网络游戏的政策风险，盛大将成为一个庞大的娱乐帝国，而目前与之形成竞争的第九城市、腾讯之流，将在未来几年内沦为盛大娱乐帝国的SP，就如新浪和中国移动的关系一样。

　　盛大最后一张底牌

　　2005年中国网游玩家在突破2000万人，市场规模接近50亿元。其中，盛大在2004年度营业收入总额达到13.67亿元人民币，较2003年度增长115.8%。但巨大的危险开始逼近盛大，网游带来了日益严重的青少年社会问题，被称为“电子海洛因”。有报道宣称，一位沉迷游戏的少年的家长甚至放言要雇凶杀害陈天桥，以解心头之恨。

　　尽管政府还没有明确的出台限制措施，但一些警告性的信息已经不断出现。易观国际高级经理董明认为，中国网络游戏市场在2005年下半年将迎来其市场调整阶段。

　　与此同时，盛大在网游市场正受到第九城市、腾讯业内竞争对手的围攻。如第九城市在2005年引进暴雪公司的《魔兽世界》对盛大的“传奇模式”形成强劲的挑战。腾讯的《QQ堂》与盛大《泡泡堂》“似曾相识”。

　　互联网分析师项立刚认为，以代理起家的盛大位于产业链的中游，主流产品受制于上游企业。由于不拥有自主产权，无法开拓由游戏衍生的周边市场，尤其是无法建立完善的社区服务，对客户群的凝聚力低，盛大利润率低。另一方面，盛大成功产品过于集中于单一的《传奇》，风险很大。

　　显然陈天桥不会没有意识到这个问题。人们都在拭目以待他将如何出手。

　　2004年10月，盛大突然偏离游戏战场，收购原创娱乐文学门户起点中文网，让对手摸不到北。

　　更惊人的行动发生在随后的2005年2月19日，盛大突然发布公告，共斥资2.3亿美元收购新浪19.5%的股份，成为新浪的第一大股东。

　　互联网实验室首席分析师方兴东认为，“作为内容提供商的盛大提供的内容太单调，这导致盛大的赢利模式过于单一，盛大需要新的赢利点”。

　　事实上，盛大最后一张底牌是IPTV。2005年1月，陈天桥首次对外宣称盛大进军IPTV。“就算卖了股票都要做网络电视！”，陈天桥在电话中表示，截至2005年3月，盛大已经投向IPTV4.5亿美元。

　　关键性的选择

　　陈天桥说自己很喜欢看《汉武大帝》，看完后他总在思考这样一个问题，一个朝代的发展需要几代的积累，“一个公司或者行业也决不是靠不作为就发展起来的。”

　　实际上，早在2003年夏天，由于对盛大的增长速度和市场占有率必定下滑的判断，当时盛大高层团队提出两个主要方向：一是向作为移动平台的手机上移植。2003年正值移动增值业务的井喷期，以三大门户网站为代表的SP们赚得金银满钵，而且当时业界预料2004年中国将下发3G牌照；第二个方向是并购影视制作和唱片公司，将盛大运营的内容扩展至传媒娱乐。为此，两派各不相让，甚至激烈争吵。

　　陈天桥却有自己的看法。陈天桥认为：“中国的手机用户有3.7亿，这和电视机的数量差不多。但是，电视机平台是开放的网络，而手机平台是闭网，手机平台中电信运营商往往是主导地位；手机占用的是零碎的时间，电视占用的时整块时间；电视机平台用的是大屏幕，能更好的发挥游戏的效果。”

　　陈天桥最终选择了IPTV，而收购新浪和起点中文网的目的其实正是为IPTV作内容方面的准备。

　　随着前微软中国总裁唐骏的加盟，陈天桥的IPTV构架开始成形。盛大内部重组为内容、平台、硬件三个部门。其中内容(SDG)部门负责人由总裁唐骏兼任，主管盛大自己运营以及收购而来的所有游戏内容；平台(SDO)部门由高级副总裁陈大年负责，主管依托于“盒子”建立起来的运营平台；硬件部门(SDS)由另外一个高级副总裁瞿海滨负责，主管与运营配套的所有硬件设备。

　　陈天桥强调，“这三个部门之间是独立核算的。SDG的内容可以选择是否放到SDO上，SDO也有权选择是否引进SDG的内容。只有将SDG跟SDO割裂开来，才能各自专注于自己的业务，既凸现SDO的公正公开，又除去SDG的先天优势。”

　　魔力盒子

　　在盛大高调宣布进军IPTV之后，一时间，央视、文广、UT斯达康等国内资本巨头纷纷向IPTV看齐。但在广电总局颁发的两张IPTV牌照中，盛大与之失之交臂。

　　UT斯达康CTO黄小庆认为，广电总局将两张牌照颁发给中视网络和上海文广集团这样的广电的嫡系，电信运营商和其他企业被排除在外，说明广电总局在IPTV播出环节的控制上依然严谨。这对于中国电信、盛大这样的希望能在自己内容平台上操作IPTV的运营商来说，不啻是一种打击。有人开玩笑说：“现在的IPTV就像一条鱼，电信运营商已看见它跃出了水面，却不能实实在在的抓住它，不是没有网，没有船，没有捕鱼的工具，而是发现，自己还没有鱼业捕捞证。”

　　据易观国际的分析，广电对视听节目内容的监管不会完全放开，因为这一方面牵涉到对非法内容的管制，另一方面也涉及到对民族文化产业的保护和支持。

　　2004年7月，广电总局颁发《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》。该管理办法的出台，一方面意味着广电在重新审核新许可证时会更为严格，提高进入门槛；另一方面广电对IPTV牌照实行按终端分类的发放和管理方式，运营商将被限制在PC上开展IPTV业务。

　　更为糟糕的是，目前广电系统正在大力推广数字电视，对IPTV的态度很暧昧。在CCBN2005主题报告会上，国家广播电影电视总局副局长张海涛则明确地将IPTV看成数字电视的竞争对手，他提醒部下说，小心IPTV、手机电视这些新兴的技术，它们将会抢走数字电视的市场。

　　看来IPTV前景不容乐观，盛大的IPTV计划将竹篮打水一场空，此时唐骏却来告知大家，一切都是误会。

　　“其实大家对IPTV的定义并不是特别清楚，所以很多人将盛大的IPTV计划错误的理解成了传统的IPTV。盛大在做什么？盛大在做一个家庭娱乐中心。如果按照对传统IPTV的定义，IPTV应该是电视内容的网络门户，而盛大所作的是网络内容的电视门户。所以我们并不涉及到广电内容，IPTV牌照对我们没有意义，电视只是被我们看作一个家庭娱乐终端。”

　　“这和微软当年的维纳斯计划有相似的地方，难道盛大忘记了微软的失败？”记者问。

　　唐骏说：“其实很多地方是相似的，基本的原型和想法有很多相似的地方。维纳斯当时是基于窄带的电视上网，那个时候娱乐还没有发展起来。可以这样说，维纳斯计划只是盛大计划的初级阶段，而我们是基于宽带的高级阶段，实现了不同时代的跨越。”

　　这个模式最后集中在一个类似机顶盒的盒子上，这个盒子整合了微软的操作系统、英特尔的芯片组。按照陈天桥的计划，将这个盒子装在中国电视用户的电视上，通过盒子实现几乎所有的娱乐方式。盛大还会再成立一个娱乐部门(SDE)，涉足电影娱乐这一块内容。 “给我的‘盒子’里面尽可能添加更多好看好玩的内容，我的盒子就越有人买，整个链条就能转起来。”

　　陈天桥说，盛大的远景是将SDO做成类似中国移动一样的运营平台，包括SDG在内的其他内容企业，可以像所有借移动梦网生财的SP一样，成为盛大SDO事业部的SP，与SDO分享运营收入。

　　据了解，目前盛大已经在全国建立起了自己的实体卡销售网络，目前用银行卡缴费的用户已经超过70万。陈天桥表示，盛大还将在全国600个城市设快递员，只要用户一个电话，快递员会在2小时之内把缴费卡送到客户家里。

　　陈天桥说，“我母亲不用电脑，但她用手机，也看电视，将棋牌类游戏装到电视里面，她愿意每个月付15元钱。”按照这个数据推算，如果3亿电视用户中有1亿人装上盛大的盒子，盛大盒子在一年内将产生180亿元市场。果真如此，则盛大将成为世界的No.1。

　　一个SUPER SELLER

　　盛大的盒子现在成了陈天桥的首要推销产品，而这对陈天桥来说并无难度，因为他本人就是一个SUPER SELLER。

　　当初陈天桥起家的时候，游戏、设备、销售都不是盛大的，但陈天桥将各方资源整合到一起，形成一种应用，然后卖给玩家，大获成功。这一次的盒子计划，陈天桥要故技重施。

　　2005年5月，在唐骏的周旋之下，陈天桥第一次坐飞机去美国见了比尔·盖茨。陈天桥的计划很难不让比尔·盖茨动心。当陈天桥打开盛大的空盒子，比尔·盖茨立马闻到了蛋糕的香味。

　　2005年5月25日，陈天桥飞抵四川绵阳，宣布盛大与四川长虹(行情点评资讯)结成战略合作伙伴关系，共同构建新型家庭娱乐中心。随后，长虹信息总经理吴盛刚长驻上海，商讨与盛大的合作。

　　双方的合作显然已非“长虹帮助盛大造盒子”般简单，据《经济》杂志获悉，长虹与盛大的合作主要是基于长虹下属产业公司长虹信息和长虹网络展开的，长虹信息是长虹去年与中国电信成立的合资公司。长虹内部人士透露，“盛大将借助长虹信息的电信固网网络、长虹网络的广电网络(行情点评资讯)推广盛大的娱乐内容。”

　　2005年7月8日，国家新闻出版总署下属的中国出版科学研究所DIGIBOOK数字出版研究中心宣告成立，该中心副主任刘真雨向记者透露，该中心目前有两万余本数字图书上架，计划在2006年底使得这个数字突破200万。就在当天，盛大宣布和DIGIBOOK结成战略联盟。刘真雨透露说，该中心其实已经和盛大展开实质性合作，在未来盛大的“IPTV”中将增设一个DIGIBOOK频道，用户可以通过盛大的盒子翻阅海量的图书。