阿里推阿里鱼平台 谋求IP授权交易产业化
汪传鸿| 21世纪经济报道| 2016-05-30

   【流媒体网】摘要:和运用IP打造粉丝经济不同,阿里巴巴此次直接介入了IP授权交易。目前国内还未有成熟的IP授权交易平台,阿里鱼面对的是传统的IP分销代理体系。

 


 

  

 

  近日,阿里巴巴正式推出“阿里鱼”平台,定位于IP授权交易平台:在天猫等平台商家和影视剧、游戏等版权方之间,扮演中间交易角色。与此同时,阿里巴巴当天启动天猫粉丝狂欢节。

  伴随着直播、网红和消费升级等概念的热度,粉丝经济再度回到电商业内视线。

  但粉丝经济早已不是电商领域的新鲜词,一位京东内部人士告诉记者,京东曾与微信合作邀请粉丝参与品牌活动,而诸如聚美优品这样的化妆品网站同样喊出了要运营自家IP的口号,电商和依赖于秀场直播的打赏被视为目前粉丝经济主要变现方式。

  和运用IP打造粉丝经济不同,阿里巴巴此次直接介入了IP授权交易。目前国内还未有成熟的IP授权交易平台,阿里鱼面对的是传统的IP分销代理体系。

  试水IP授权交易平台

  为何在目前阶段推出阿里鱼平台?一系列被引用的数据是,阿里鱼方面公布的数据来看,电影《大圣归来》相关IP产品销售额单天达2200万人民币,和电影《港囧》合作推出的月饼销售额则达到了200万人民币。阿里鱼总经理魄天认为上述销售额是对于电商+IP模式的验证。

  即便如此,但事实上影视剧IP衍生品市场并未出现一个爆发式的增长。对于为何在此时选择进入电商+IP市场,难以得知阿里巴巴内部如何做出决策。

  旗下拥有茵曼等女装品牌的汇美集团CMO高飞告诉21世纪经济报道记者,在2015年阿里巴巴方面即找过核心的天猫卖家沟通过阿里鱼平台推广,但当时并未形成系统化。在此次“天猫粉丝节”推出50个IP时,阿里巴巴也曾询问茵曼方面是否需要购买。

  对于拥有IP的影视公司来说,天猫等线上平台则为其上映的电影提供了推广资源 。阿里鱼总经理,在大圣归来和天猫合作的案例中,阿里巴巴方面称为该电影提供了上亿次的曝光。

  阿里鱼在IP运营过程中的核心流程是:阿里鱼向影视公司等IP拥有方进行IP采购,随后分销给天猫平台上的商家。这样近似于一个将IP集中采购的模式,将授权、销售和分佣在阿里鱼平台上进行一体化。

  在这一体系下,阿里鱼方面发现和IP结合,商品拥有极高的拉动新客的效果:单天新客平均占比达到了70%左右。另外,魄天指出,通过阿里鱼获得IP能够降低单个IP的价格,从而降低成本。

  这样做的确有其合理的一面,但并不是所有的天猫商家都适合阿里鱼平台,事实上目前阿里鱼要求,单独IP在一个品类当中仅能授权一家。在这一规则下,单个IP所能分销抵达的商家仍旧是整个天猫商家群体中的少数。

  一位业内人士告诉记者,对于电商平台,通过电商和IP进行结合的方式来运营粉丝经济的方式并不常见,而对于同时拥有影视公司、地产等其他业务的大型集团公司而言,在公司内部进行IP资源打通和对接更为常见。

  原因在于,以往对于希望获得IP授权的商家而言,可以直接和IP代理商、运营商进行谈判,尤其对于规模较大、熟悉IP资源开发的公司来说并不困难。

  作为平台,阿里鱼的核心能力是什么?阿里巴巴的野心是,将阿里鱼建成全球最大的IP授权交易市场。在平台化的同时,阿里鱼推出核心的“云设计中心”。设计中心用于解决目前在IP开发过程中常见的产品一致性被破坏的问题。

  一方面,阿里巴巴拥有的包括微博、优酷土豆、虾米等不同媒体产业,可在推广阿里鱼的过程中进行打通。另一方面,阿里鱼试图解决的问题是,由于单一的商家没法做IP整合,与此同时选择面比较窄,而未来消费的泛娱乐化已经成为了行业内共识。

  挑战传统IP代理商

  “转化能力最强的商家可能最为适合阿里鱼,转化能力弱意味着成本较高。”高飞认为,对于谈判能力更强的商家,同样会考虑企业自己去谈IP的授权合作。高飞告诉记者,茵曼目前也在和一些第三方寻求在IP方面的合作。

  一位业内人士告诉记者,目前影视剧、游戏的IP代理商现状较为分散,在从发行公司、制作方等涉及多个环节的公司可能都拥有版权。

  “电商和IP结合并不新鲜话题,从前植入广告或者找明星代言,现在同样可称为粉丝经济。”一位投资界人士告诉记者,尽管大数据被认为能够指导“粉丝经济”,但其认为更应当关注的不仅是大数据,而是到用户部分行为数据中寻求具体喜好、偏好。

  对于企业而言,粉丝经济本质是营销方式一种。通过集合网红、影视、内容、明星,国内诸多化妆品电商同样希望未来打造自己的“IP”。

  一直以来,粉丝经济是行业的热词,但各家对于该词的使用场景却各不相同,甚至于何种标准和程度来分辨“粉丝”,同样难以回答。小米一度是“粉丝经济”玩转最为炉火存青公司,与此同时,各家也都在寻求培养自己平台粉丝的方法。但一家互联网公司是否拥有真正意义上的“粉丝”,同样存有争议声音。

  目前阿里鱼所做的事情仍处在一个较为下游的层次,从此次推出首批50个IP来看,范围主要集中在影视剧、游戏等衍生品的开发。阿里鱼方面并未透露其在进入更为上游阶段的计划。一位熟悉游戏、影视剧IP开发的业内人士告诉记者,目前行业上游是一个中间商饱和,但是缺乏有足够研发能力机构参与的状况。

  阿里鱼希望来做IP的生意,搭建一个IP交易的平台。因此其和寻求明星为自家站台的IP运营方式截有所不同,其面对的是传统的IP代理商,以及一套已有的IP产品分销体系。但阿里鱼这一IP分销平台同样需要证明,有能力打破原有IP分销体系。

  一位从事影视剧、游戏等IP衍生品开发的业内人士告诉21世纪经济报道记者,其认为阿里鱼拥有阿里影业等资源,因此在获取IP方面相对更为灵活,但其同样认为“好的IP不需要代理和平台。”

责任编辑:孟晓慧

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