腾讯陈亮:跨屏全网用户画像基础上的精准广告
流媒体网| 2016-03-24

  【流媒体网】消息:多元化的智能终端日益冲击着传统电视业态,各方面均面临严峻挑战,同时也揭示出全新的未来。如何发挥电视的媒体属性和家庭属性,改变人们看电视和用电视的方式,帮助电视台了解观众,帮助运营商把握用户,帮助商家和广告主精准营销,这些都是有待于我们挖掘的金矿。2015年3月24日下午,欢网科技在北京昆仑饭店举行了“智能导视2.0产品发布会&电视新业态价值挖掘研讨”,共同探讨电视行业的新机遇,腾讯策划交付部策划总监 陈亮在本次会议上发表了题为《跨屏全网用户画像基础上的精准广告》的演讲。

  以下为演讲全文:

  大家下午好!我来自腾讯,我们一直做网络营销十年的时间,今天其实也是非常荣幸,受我们欢网的吴总的邀请和大家分享,腾讯过去几年在大数据营销中的积累下来的经验。

  今天想分享两个话题,最近两年大家都在谈大数据,包括我们很多广告主,一直在讲互联网大数据都在BAT三家,到底能释放出什么样的数据能力帮助我们更好的研究我们的消费者,更好的触达消费者。

  另外,我们在深入的探讨,前面吴总说的OTT团队,再一个新的屏时代,我们怎么样能把我们在移动和PC端积累下来的大数据营销能力很好的复制到我们的新的OTT屏幕上,并且结合索福瑞非常深入的研究,包括欢网现在的导视功能的产品,更好的服务到我们的广告主。今天主要是和大家分享这两个方面的思考。

  先给大家分享一个视频,这是我们戛纳做的一个大数据的介绍,从2012年开始研究,真正有突破性的一年,2015年真正把我们的大数据能力释放出来给到我们的广告主以及合作伙伴,在营销层面进行应用。

  腾讯拥有那些数据,这些数据将给广告主带来什么样的价值?

  大家现在看到这张图,估计很多合作伙伴看到过,这是中国全景地图,蓝色的点是在腾讯各个应用上的一些用户的状态,记录了一整天24小时用户的活跃的程度。大家可以看到,整个这张图和中国网民的分布是保持一致的。

  我们的这些对于用户的记录主要来自于对我们产品的应用,包括我们的QQ号、微信,我们的腾讯网、视频等一系列的腾讯用户的数据。

  腾讯的数据可以用一个字概括,海量,海量的背后,我们关注每一个人,对用户的数据是严格保密。可以把用户做群体来深入的分析,内容有什么呢?

  这是刚才讲到的,腾讯作为一个多产品线的大的平台,拥有很多的一些数据,我们会把所有的用户的数据进行标签化,标签化以后,我们就可以通过被标签了人后面的标签来真把虚拟世界每一个帐号还原出真实的人,通过帐号和设备的关联的打通,看到设备背后的人,这样一个方式在智能电视的领域,我们现在尝试在跨到另外一个屏,和我们的帐号体系打通,关注到帐号背后的人的属性。

  我们关注到人之后,标签有什么呢?基于腾讯整个平台90%以上的业务的使用的行为习惯,我们接下来会介入,58、京东等等合作伙伴的数据也会介入到我们整个体系。也会有我们的品牌的,还有自己用户之前过去的营销的行为的数据,都会汇总到我们以人为核心的标签的体系里。

  过去在PC和移动跨屏做投放的时候,我们也是非常应用到这个标签的体系,帮助我们的广告主锁钉想要锁钉的受众和人群。这个里面的标签,目前是涵盖了六大品类的2000多个标签的内容,其中包括人口的基础属性,性别年龄等等,包括社交属性,QQ推送等等,微信上的一些行为的属性,对于内容的偏好,在我们的新闻资讯、视频的方面,他们喜欢看的节目,浏览的资讯的内容,游戏的爱好,腾讯也是一个非常在线娱乐的平台,非常多的游戏,所有用户在游戏方面的内容,我们也都会记录下来,帮助很好的选择需要的产品。

  OTT未来智能电视游戏也是非常重要的部分,未来这样的一些对于用户的游戏方面的研究也可以同步到我们电视端。包括电商的兴趣,本身腾讯自己原来有自己的电商平台,后面和京东合作,所有的历史数据积累下来,动态的了解我们的用户,电商方面的偏好。

  所有的这些数据,汇总成标签之后,放到数据管理平台里。这个数据管理平台开始为我们第三方广告主提供相应的服务。我们整个的数据平台主要为广告主服务的主要上面三个部分:

  所有我们的研究开始是针对人的,我们平台上为什么会希望说更清晰了解用户后面的行为,为了更好的把广告主的目标受众在互联网上的行为和兴趣偏好更好的展示到我们的广告主面前,帮助挖掘可能不太知道的消费人群背后的一些动态。

  另外的部分,我知道了人是这群人,这群人在媒体上的行为习惯怎么样,怎么样更好的触达,精准的工具,整个腾讯里的平台帮助广告主锁钉目标人群进行广告投放。DMP+DSP数据对接,跨媒体更精准的投放,这是2015年正年在做的事。

  后面想和大家分享的刚才几个方向上的一些产出,基于大数据的消费者的洞察,从2015年初开始一直持续在做。我们会把广告主关心的感兴趣的不同类型的目标消费群体在腾讯上所有的行为进行更精细化的解读。我们看到二十五岁和三十五岁的辣妈群体,除了关心育儿,关心美食等等,对于广告主来说,如果想把辣妈的群体,美食方面的植入非常好的方式。提到熊孩子也是对于妈妈整体的分析,妈妈群体不管是O2O还是在腾讯视频,亲自方面关于熊有关的动画片,非常好的触达妈妈群体的场景。

  关注这年轻的学生群体的品牌可以通过这样的方式去触达目标受众,包括另类的我们也有,腾讯NBA、奥运都很火,体育的爱好者背后也是有他们很柔情的一面。很多体育的粉丝看一些很走新的电视剧。

  对于广告主来说,这样的研究意味着什么,打破原有的人群的认知,原先是形式上的,目标人群是25岁至35岁的城市男性,触达这些人的几率还是很小的,如果更深入的了解他们,可以用更少的预算,更精准的触达。

  举两个例子,这是一个香水,目标群体是高端女性,我想和在座的你们去定义一个高端女性,你们会下什么样的标签或定义?刚开始给我们标签,奢侈品如果了解的话,投放的费用高的,按照这个方式打目标人群浪费了很多预算,我们在此基础上深入的探讨,能不能给高端女性有一个更细化的描述在我们的平台上更的捞出来。经过和广告主的沟通,给了一些标签提炼出来,对奢侈品的浅客的洞察,80后比较多,关注汽车的品牌,发达城市,对房地产的信息非常关注,投资理财的习惯,这样的一群人,更贴近与他要的女性的群体,通过这样的洞察,找到很多相关性的标签,进行一个投放。有意思的是,这波投放还很有钱的,我们建议投三种模式,按照我们锁钉的标签去做投放,精准投放,一种模式是锁钉英剧美剧,目标人群集中的,另外是蜜月热播期,我们最后投完之后,通过尼尔森的检测,想要的25岁至40岁一线城市的女性,通过精准投放,精准投放达到了61%。可以看到,做了定向,定向以后,触达人群是31%,蜜月是女性群体比较爱看的节目,触达是41%。三种不同的类型,通过精准定向的投放,更高的触达了目标受众的人群。同时我们也采用了尼尔森的另外一套的研究方法,除了硬性的指标,对触达的目标人群做更深入的偏好度的研究,我们可以看到,通过精准投放之后,包括意愿、品牌偏好,品牌认知,以及购买意愿非常明显的提升。

  这是大数据领域做的一个测试的研究,通过这样的一个研究,发现对这样的客户有精准投放需求的客户,帮助一个更好的性价比触达目标人群很好的方式。

  另外,联想YOGA,更多的是自己在线下有一个笔记本六万个用户的手机号,我们拿到手机号之后,六万个有三万个和我们没有关系的,我们以这个ID为基础做消费者的研究,扩大消费者,并且进行投放。触及到了四百零三万,放大的六十七倍,同时这个过程中,通过这个研究,25岁至35恩岁核心人群占到了79.56%。

  腾讯开始应用以帐号体系和设备结合在一起的大数据的方式帮助广告主实现他们的目标,相信未来在OTT时代,通过一些设备和帐号体系的关联,更好的看到OTT这群人,到家庭是没有问题的,家庭背后的人是什么样的人在看了,是否是目标受众呢?是否可以更好的方式触达他们呢?

  腾讯对于这部分的数据研究的方法论,或我们的经验也可以复制到我们OTT端,更好为我们在座的各位以及我们的广告主服务的。

  第二部分,简单的介绍一下腾讯现在OTT五方面我们的一个推进的进展,我们说互联网是激活了沉积的电视产业,开启从屏幕到平台的革命,这是我们对整个智能电视的理解。我们在说最近几年的传统的电视用户流失,流到那里呢?互联网了。移动互联网的视频,大家可能都不看电视了。

  后面由于互联网电视以及智能电视的崛起,又让我原来家庭客厅流失部分的到互联网的部分又有了新的选择,更舒适的角度下通过家庭的大屏看内容,对我们来说,无论是互联网还是传统电视都是非常好的契机。对于互联网,多了一个场景,可以通过这个场景,更好的把内容触达消费者,对于传统电视,回到客厅,把之前流失的人回流回来。

  腾讯我们也是看到了这样一个行业的发展的大的方向,我们也是战略布局了互联网+电视的概念,我们的企鹅TV作为客户的连接其,把腾讯优质的内容,视频的内容,游戏音乐等一系列的内容和厂商进行合作,服务于我们的客户。 激活量以每月最低70%的速度不断增长。

  我们也在想,腾讯大数据的能力,在OTT市场,腾讯大数据的能力我们要怎么样应用,两个方向,第一个方向,产品运营和内容运营商介入大数据的内容,千人千屏,未来和智能导视合作之后,未来更多的便利的方式去根据屏后面的人智能的推送他们一些相应的内容。

  另外一个应用,广告精准投放层面,前面也说了PC移动有了一些比较好的经验,也希望我们和欢网以及各位合作伙伴去释放大数据的能力,真正帮助我们的广告主做到精准识别我们的客户,把我们精准的内容推送给他们。

  这是我们后面的一些畅想,都需要和我们的合作伙伴一起实践,通过我们的微信等连接实现沟通的需求,实现闭环。

  这是我们现在畅想的未来,相信OTT大屏实现的路径非常多,我们是非常开放的心态,释放出腾讯大数据的能力,帮助产业里所有合作伙伴共同发展,谢谢大家!

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