昌荣传播单俊:“互联网+电视”给传播带来的改变
流媒体网| 2016-03-24

  【流媒体网】消息:多元化的智能终端日益冲击着传统电视业态,各方面均面临严峻挑战,同时也揭示出全新的未来。如何发挥电视的媒体属性和家庭属性,改变人们看电视和用电视的方式,帮助电视台了解观众,帮助运营商把握用户,帮助商家和广告主精准营销,这些都是有待于我们挖掘的金矿。2015年3月24日下午,欢网科技在北京昆仑饭店举行了“智能导视2.0产品发布会&电视新业态价值挖掘研讨”,共同探讨电视行业的新机遇,昌荣传播副总裁单俊在本次会议上发表了题为《“互联网+电视”给传播带来的改变》的演讲。

 

  以下是演讲全文:

  我是代表昌荣来的,刚才也做了介绍,是央视最大的代理公司,昌荣这个品牌在中国传媒领域已经不用做介绍了,我还得说一下。我们在央视,包括有很多各地的广电体系的领导们,我们和各地的广电体系在广告上的合作也是二十多年,非常的深入。

  我们一直在深刻的思考,智能电视的领域,包括今天这个题目是互联网+电视,我们看到了整个中国忽视电视剧未来的发展和蓬勃的力量,已经是显而易见的。

  作为以服务客户为主旨,以前做大量的电视传播业务的一家公司,我们在深刻的思考一个事情,新的电视的时代终于来临了,这个时候我们要做什么?我们都在这个行业里,我们都需要为这个行业的发展,尤其我再一个非常传统的广告公司里做新媒体的业务,我 个人应该思考这个事情。

  有四点我个人的一些总结,我们一直在这个圈子外面看,有一些心得:

  第一,我们的电视终于进入了互动的时代。在刚才几位演讲人的内容里都已经有了体现了。我也不细说了,互动的形式很多,包括摇一摇,二维码、摇控器等等。

  通过产生的商业模式,比如左边,我们在羊年春晚的时候,给我们的客户招商银行,参与腾讯微信摇一摇,当时是非常非常火的,我也必须说一下,春晚抢红包这件事情是昌荣发生的,第二年是腾讯获得了运营权,我们也拉了我们的客户进去。今年阿里拿到了春晚的项目,我们也有客户参与。

 

  互动带来了很大的变革,前面都说到了,节目收视可以成为引导的内容,我和吴总很多讨论里,我对这个感触特别深刻。为什么?大家都知道现在是一个IP的时代,以前叫做内容营销,最早叫赞助。大家都在说IP,火到所有的内容都和索福瑞收视率捆绑在一起,你的节目收视率不高会影响到广告,会影响到制作方的生存,甚至可以影响到制片人的生死存亡。所以收视率变成很重要的事情,智能电视时代来临之后,我们会看到发生一个很大的变化,智能导视导航的功能,和现有的互联网时代是非常末期的,是一个既定的,过去很多年里,从PC时代到移动互联网时代,大家都会发现导航其实是互联网使用上的一个钢需,大家肯定记得,互联网历史上有一个很著名的产品,好123,卖了添加了。导航这件事情对于中国网民是特别能够接收的,到了智能大屏的时代,一样是可以被接收的。

  第二,引导收拾是一个非常健康的生态,有健康一定有非常不健康的。现在收视率污染也是一个普遍现象,但是通过这种导视的行为来改变或优化收视率的工作方式,这个机制是健康的,是 绿色的,不带有任何作弊的行为。

  前面讲到导视就是一个内容,本身就是在这块大屏里呈现出来非常重要的内容,导视信息本身就是内容。还有就是如果我们用了这样的导视产品,客户体验是非常好的。知道我喜欢看什么节目,比如说我以前喜欢看爸爸去哪儿,现在这个没有了,导视可能给我推一个北京卫视的二胎时代。

  在这个互动的过程中,传播我们在给客户讲的时候,我们以前尤其是代理公司里做互联网的,特别特别麻烦的一件事情,和客户有一个传播全案的时候,和客户说你其实心理想的是整合,肉体上是分离的。说传统的展示的,和客户说数字上的有效果的。这种割裂的指标的方式,包括今天有很多第三方数据的机构在场,很困扰大家的。包括很多其他的互动手段,我们可以给我们的客户提供更加丰富的所谓官方的数据,让整个传播以互联网协议为基础的所有媒体上,达成一定程度上的统一,这对代理公司来说,做媒介计划的来说,是很好的方向。

  尤其是摇一摇,经历了春晚火热之后,很多电视台发现很多的节目开始摇一摇了,这是一个过程。过程完成之后,最近在电视上摇一摇呈现很多分化的局面,这是为什么?我们和很多台里打交道,台里有自己的想法,包括最近央视推出了自己新的APP,怎么和自己节目互动。 会发现我在观众收视变成流量的过程中,是不是给互联网公司提供流量了,我的收视是不是通过流到互联网去了?我要把这个流到自己的地理去?这是未来永远要平衡的话题,从一定程度上也说明了一件事情,以前我们看电视就看,现在看电视是可以变成一个流量入口,大家都知道,在互联网时代流量入口是一个非常重要的,微信是一个流量入口,百度搜索是一个流量入口,流量入口越来越重要,大家都需要。智能电视成为下一个流量入口的。

  第二个观点,智能电视的出现改变了以往的收视习惯,也是我们作用传播服务的工作者需要了解的,我们受众在看电视,坐在电视机前的行为产生了什么样的变化?我们会发现,点播这件事情变得越来越重要,因为国家政策的原因,点播和直播流里做广告,完全两个不同的体系和两个完全不一样的方法方式。我们会更关注点播里收视习惯产生的作用。

  我个人是一个非常纯粹智能电视的用户了,家里有一台,投资人李总做的液晶电视,办公室有一台小米电视,北京住的地方是海信智能电视,因为我的房东没有装有线电视,所以我所有电视看的是从网上看的,我看直播的时间越来越少。

  点播在广告程度上使前面的贴片受关注程度更高,点播是有意向性的数据,大家虽然有时候很抱怨很多视频网站都九十秒的广告了,大家还得忍着。

  点播行为,尤其象纯粹在互联网电视上看内容的人,点播行为更加能够体现我的受众群。我也存在着随便看看的状态,但这种状态是越来越少,更多是说点这个点那个,点的所有的东西体现出我到底喜欢什么样的内容。

  第三个观点,内容的垂直生态。先举一个移动端的例子,以前研究新新人类在手机上的用户习惯,大家会看到,使用碎片非常的碎,各种各样的应用,时段覆盖非常强。什么时间都会带着手机,现在可能代表所有人的状态。

  其实在这个状态也会反射到我们的大屏上,当你有一个连接互联网的智能系统的,都是安卓系统,装的应用和手机里装的应用差不多,这时候我们会发现深度用户会装各种各样的应用。包括点播直播的,内容分属不同的渠道,昨天开湖南卫视的会议,买了任何的智能电视,接不到有线电视的信号,必须下芒果的APP才可以看我是歌手。今年的超女应该是一个全网现象级的综艺,大家可以关注一下。

  在内容上会产生非常非常垂直化的元素,我们进去这个菜单,会看到商业频道的定植已经变成广告的一种行为,包括我们在电视上看到UGC的内容,未来更多的UGC内容。电视机里的内容,管是管不住的,我们必须做有序的引导。

  我们今天早上还在讨论智能电视的生态,我们提到现在智能电视用的话很多应用商店有一款应用是经常排在很前面,郑多燕的减肥操。我们之前刚刚结束的江苏卫视的一个节目,我们计划把他的内容搬到智能电视上,我们不是做视频内容,如何帮助你瘦身减肥。

  最后一个观点,对于大数据的应用,人群画像,精准投放做了非常详细的描述,我们也在这部分有了非常常驻的进步,我本人的专业所在。

  未来智能电视这块屏,不仅代表了流量的入口,可投放的媒体,也代表了一种生活形态,对于数据的整体的整合,是弥补了整个的触媒过程中很重要的一款。以往我们索福瑞的春晚的调查,定性的调查,我们只是在一定程度上去推理一些东西。有了智能电视以后,我们可以精准到每个人,每一个行为的,智能电视是非常重要的,在数据整合里,尤其在第三方数据整合里,对于媒体接触习惯的用户行为这些标签的定义来说是非常重要的。

  当然也是一块非常值得投资的大屏,到2020年几乎所有家庭,不管农村还是城镇,大家都会用智能的电视。透过程序化的投放,大家都再关注,虽然现在有一些宣传做程序化的购买,其实刚刚起步,如果我们一步一步努力,和欢网、BAT业内的巨头一起合作的话,我相信电视的程序化购买和电视精准到达,包括刚才提到的基于电视受众的千人千面的创意展示,会很快的到达我们身边。

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