欢网何雨雄:用智能导视挖掘电视运营价值——用户为本,深挖增值潜力
流媒体网| 2016-03-24

  【流媒体网】消息:多元化的智能终端日益冲击着传统电视业态,各方面均面临严峻挑战,同时也揭示出全新的未来。如何发挥电视的媒体属性和家庭属性,改变人们看电视和用电视的方式,帮助电视台了解观众,帮助运营商把握用户,帮助商家和广告主精准营销,这些都是有待于我们挖掘的金矿。2015年3月24日下午,欢网科技在北京昆仑饭店举行了“智能导视2.0产品发布会&电视新业态价值挖掘研讨”,共同探讨电视行业的新机遇,欢网科技智能导视事业部总经理何雨雄在本次会议上发表了题为《用智能导视挖掘电视运营价值——用户为本,深挖增值潜力》的演讲。

  以下为演讲全文:

  我是做业务运营的,对我来说,最看中1.0和2.0最大的区别,把电视限制资源做一个深度的挖掘。一块电视屏能干什么?应该说全行业都在摸索的事情。

  前面也说了,作为一个用户来说,我打开电视机看点播、直播,玩游戏,去下载一个应用,去电商购物,有很多很多的行为会发生。在这些行为发生的时候,我们是不是能够把用户的一些行为归纳成一些可以具有变现价值的途径?比如说我们提到,电视天生是有一个非常强的媒体的传播属性,别看电视屏那么大,属性其实比手机端要单一得多。手机终端属性非常多元化,既可以工具,又可以当成媒体用,又可以当成游戏,又可以社交。不让用户看片子,用户电视就白买了,媒体属性第一位了。除了媒体属性,延伸出来有营销属性,黄金时间段三十秒广告、五十秒广告可以卖出添加,这是营销传播属性。

  社区服务,过去差不多一年的时间,O2O一直是比较热的话题,O2O基于手机、公众微信号,是不是可以做出一个模式,目前我们相信通过整个智能导视2.0产品对于电视屏价值的深度挖掘,不仅仅是一个生活圈,或是一个本地化服务,同时把用户中心和用户的黏性做一个很大的提升,这是我们对于整个智能导视2.0非常大的期许。

  我们先简单回顾一下智能导视1.0,1.0产品更多是做内容,比如说我在看一个电视节目的时候,我想换台,我在看电视节目的时候,我希望能够知道有什么其他更多更好的节目,这个时候基本上,第一围绕内容做的,第二这个截面是用户最终付出的,我用户有需要产生互动行为,唤醒,有一个什么样的切线?大多数用户处于相对迷茫的状态的时候,这个时候我们称之为电视闲置资源,没有得到充分发觉。智能导视2.0主要解决的是通过编辑的主动的推送,通过智能算法的主动推介,通过直播和点播的混台,帮助用户去做出一些深度的点击,匹配信息,影片信息目前我们在不管视频网站也好,APP也好,导演是谁,主演是谁,什么样的片子有基本简单的介绍。我们做得更深一些,为什么叫做深度呢?这个片子是谁演的,高圆圆演的这部片子如果喜欢可以订阅高圆圆相关的娱乐资讯,这时候推送的不仅仅是高圆圆主演的电视剧、电影,可以把相关的娱乐新闻推荐进来,相对来说做得比较深的。包括和豆瓣、时光网的点评,都可以打包成完整的数据信息。

  节目预约,可以不用说,话题讨论,新的综艺节目也好,怎么让他能够被大家接收,产生观看欲望,有各种各样的推广手段。包括一些线下的活动的报名反到线上去,做一些抽奖等等之类,都是一些对于节目推广非常有价值的行为。这些行为更多在那里发生?微信公众号,手机上有一个转换率。大屏和小屏之间的转换并没有那么高,没有大家想象那么高。

  大家可以看到整个产品,手机在我们这里做的数据支撑和额外的服务提供的角色,真正的价值在电视屏上直接完成的,这个时候的转换率是最有效的。

  我们在智能导视2.0的产品上,我们推出了更多的产品形态。这是大家已经看到的,我有一些频道推进,节目推进,有两种算法,你是新用户,适时收视率热播推荐。同城同区域,西安或在北京,这部片子在北京有多少人看,热度指数多少。第三,我们还想做的一件事,能够做到用户和用户之间的相互推荐,这些推荐都是我们在尝试的。

  老用户,你在这里产生一些互动行为,我已经有一些判断了,知道你喜欢看一个类型哪一个演员的,通过百度搜索榜等等纬度知道你是喜欢看这些片子的人,你点的越多我对你的了解越多。通过各种各样不同的纬度,整个推荐的精度和转换率进行提升。一旦推荐准了之后,你会往里点往里看,这时候需要提醒。综艺节目是季播的,对于很多人来说不是一个必须要看的,怎么能够让你想起来,通常有一个弹窗提醒。如果已经在播的节目,可以提醒做换台行为。如果没有看可以预约。如果想进一步了解,可以订阅标签,通过好声音综艺节目的标签,可以把相关的新闻通过提醒告知你。

  如果没有在直播画面的时候,可以通过小框框,全局投放,知道你在看那个频道,没有进直播的时候,可以通过右小角的,一样保证不会错过你想看的内容。

  除此之外,整个的内容推荐,我是不分直播点播的,我是以内容为中心的。整个的智能导视2.0导的是内容,我以内容为核心的时候,直播点播可以换台的。

  这些都可以通过喜好帮助做一些相关的导游,把用户往这里倒。到了节目播出的时候,我有各种各样的互动可以植入。可以参加一些活动报名,可以抢红包,后面还有更多的介绍。

  话题的投票调查,有可取的可以看我们电视机的样本。比如说做一些水电费调价等等的调查,这块屏最大的价值,是在客厅里,直接进入到居民家庭,用他做一个最直接信息的探索和相关的反馈,这是非常有效的手段。我们也不排出通过手机来做,可以扫码。虽然转换率不高,但是并不排出。

  边看边买,可以分成两层,比如我正在看一个动画片,周边的一些产品的销售,贴着电视节目走的。本身是一个购物频道,各个一体机厂商都在做自己的购物频道。如果本身是一个购物频道,我的玩法更多。比如说,今年卖的50样商品,80样商品,那些是用户感兴趣的,可以通过预告的形式,事先告诉你今天有哪些精品商品,可以预约。

  可以做一些互联网的玩法,某一款商品,原价是1919,只要这款商品达到200人购买,价格利马是599,如果用户点击我想买,我想买,要求用户先支付,目前看到的情况,在购物频道上大多数是通过打电话的方式订购,打电话货到付款带来什么问题,拒收,拒付款。差不多有60%左右是行业的平均水平。既然已经做了这样的优惠活动,优惠比较大的促销行为,要求你事先付款。

  围绕购物频道可以做的非常非常多,在举一个例子,我们可以针对整个的投放系统,某一个商场做促销,可以把某一个商场的商品搬到电视上,用户在线上下单,线下购买。可以把整个范围定位在商场周边为核心,只投这一块。围绕着整个电视电商来说,和互联网玩法,一方面可以借鉴互联网的玩法,另一方面在电视屏上有自己独创的优势。比如直播,我们有很多想法,没有办法展开来说。

  比如说有一些事件的营销,比如说遇到了一个连续几个周末,吴奇隆结论了,这些舆论话题,象这样的事件是可以运营层面要求有足够的灵敏度,捕捉了之后可以投放出来。用户主动订阅,可以把这些事拓出去。

  不仅是娱乐事件,线下的促销节等等,通过电视屏一定时间段产生密集的投放效果,对于线下的拉动是非常明显的。

  除此之外,投票讲了一些,和节目内容有关的,有无关的,有不同的形式。竞猜,一个综艺节目是一个知识问答,主持人报出题目的时候,可以同步出现在电视屏上,用户可以通过摇控器进行竞技的。

  预告片是一个非常关键的环节,不管是院线电影还是先牌的电视,需要吸引,新冒出来的是否好看,通过预告片让用户了解,让用户去预约,在电视上做,比如美人鱼有很多的钱投在地铁、平面媒体,非常贵。通过智能导视2.0这个产品,至少可以控制一部分。是否比你性价比高?这部分我们一直和行业的同事进行探讨沟通。

  关联节目导视,可能看电视剧的时候,比如我在第三集的时候,可能第十集的梗才出来,通过关联导视可以倒过去。

  品牌传播,我们知道很多的品牌,包括立白赞助了我是歌手,很多品牌希望利用电视屏做自己的展示。除了这样的一些做法之外,我们在智能导视2.0的产品上,其实是给广告主提供了很关键的增值,举一个例子,象中国好声音的王牌节目,广告是卖得非常贵的。在他的节目里投入一个几千万的广告费,可能只能换成以秒为单位的,这个广告效果对于广告主来说,通常是会觉得不买的。怎么办呢?可以通过这个来做,可以去别家投放,这是我的价值。前面说了可以做预告片,中国好声音第五季的预告片,播放预告片的时候,可以把别家的投放,在预告片播放时展示出来,是否额外收取广告主的费用呢?这是非常合理的。

  包括企业的公益广告,吸引了很多大品牌进来。这些广告通常投在那里,地铁、机场等等,为什么不能投放在电视呢?比如说我们可以通过一些明星的代言,这种广告基本是请明星的,在电视上做投放,可以把明星的关键子进行订阅,做一些相关的内容推送,很多时候这里是一个闭环,这是平面媒体做不了,只有我在电视上可以做得到。手机上是否可以做到,手机的效果没有电视好。最终归结到大屏的视频推送上,电视有无可比拟的优势。

  用户的偏好投放,比如我在最近三个月之内,看过宝马或奔驰的关键子,这个关键子可以和我们的品牌做匹配。比如说帮助宝马做广告投放的时候,可以有选择进行精准投放,这是我们通过大数据,通过不同纬度的比照,基本不是问题。需要有一个比较精细化的运营,把事情操作起来。

  互动广告,比如立白投了我是歌手,广告词是不伤手,可以投这样的互动广告,通过品牌知识问答,引导你知道,为什么立白是不伤手的,产品有什么区别,深度的品牌植入的问答,这个过程中,作为立白来说送一些使用装等等奖励,这时候品牌价值不仅仅是三十秒的广告,通过用户参与的互动行为,才能把品牌的概念植入进去,这是我的优势。

 

  我们都会去购物频道,电商的购物,在目前智能电视这一端没有得到非常公众认可的模式确认。比如说我们帮一些购物频道做一些定制化的方案设计。比如去电视上卖一个东西,进行一个电商比价,现在PC端也可以实现。通过电视去购物,通过视频去介绍商品。是否要买,这里是399,淘宝上买是否更便宜?不仅可以把京东和淘宝的价格拿出来,还可以淘宝和京东的商品评价拿出来,这时候对于用户来说,给你推荐的是最高性价比的东西。

  内容导流,一旦在我这里完成了购买之后,积分系统,又是和用户挂钩的等等,这个时候把用户连在你这里。我们一直说观众变用户,观众变粉丝。粉丝也好,用户也好,要有一个东西黏住他,之前没有,或者说不到位,我们相信我们的智能导视2.0的产品在这个环节上确实是把整个的用户黏性的提升往前推进了一步。

  还有一些其他的,比如说当我在观看电视节目的时候,可以贴着电视节目做一些食材的购买。 做一些预定的购买,周边的医疗服务、教育服务等等。线下的活动报名,比如电视台要做一个什么样的活动,这个活动可以在电视上做一些报名,某一条商业街要做一个活动,整合本地上前多少家商家来一起做这个事,优惠券的发放,旅游路线图的提供,主题营销也好,通过电视去做一些节目策划节目投放。

  讲到优惠券有很多种,手机也能抢,没有任何问题。但是在电视上抢是一个什么不同的特色呢?手机是个人抢,电视是全家抢。比如针对五一节六一届可以定植一下。如果策划了一百多个商家参加的活动,带着老人出游怎么样,围绕家庭设计好一条完整的线路,早中晚干什么,去哪里吃饭等等,全部设计好,拿出来之后,对用户来说是一站式的解决方案,不需要我动脑筋想了。你不用找我帮你找好了。

  政府的一些信息服务,天气预报大家是比较常见的,突发事件报道,昨天我在朋友圈看到咸阳一架飞机跑到马路上了,当日头条推送等等,热点的一些调查,包括我们前面说的当地的一些信息发布,都可以通过电视平台来做,玩法是非常多的。

  讲了很多,总结一下,整个智能导视2.0产品对我们来说,有几个很核心的命题,多元化选择,以前我们讲在传统的电视机上去看直播,放什么看什么。现在我有了整个智能导视之后,其实是把一些内容的界限踩得比较模糊了,这些内容对我来说,都可以打包成一个完整的内容几何体,根据用户的订阅,根据用户的需求,根据用户的偏好来推荐给你,这是用户多元化的选择。

  有了这么一个选择之后,其实意味着什么呢?用户会在电视屏上,提高用户的黏性,目的是为了增加流量入口。如果用户不看电视,被手机屏、电脑屏都分流走了,入口还有什么价值?对于我来说把流量做大,只有流量大了,我的入口才有价值。我要这个入口干什么?做的是全屏营销,说了很多例子,这些例子可以看到,从开机到点播,到直播,在非直播环境下,整个用户从打开电视机到关闭电视机的各个场景各个时段,不管是用户主动推,还是主动推,意味着一讲到增值业务,大家想到的是开机广告,成熟度是最高的,对广告主是认可程度比较高的。四五个小时的开机广告占了多长时间呢?15秒,是不是意味着四个半多小时没有价值呢?显然不是,我不是说否认开机广告的价格,除了开机广告之外,整个用户使用电视,这快屏多少值多少钱?在这个角度之下,希望把正块屏的价值挖掘出来。

  由此产生到观众变用户,通过这样的一系列的多方面的多方位的互动手段,最后让观众从单纯的观看行为转变成双向互动行为,最终价值体现出来。

  对于电视屏来说,媒体属性是非常强的,永远内容为王,通过我们的大数据也好,通过用户习惯行为的判断学习也好,精准的投放,变成用户的很重要的一点互动参与,把这几条都做到了就OK了。

  涉及到一系列的样本或数据收集合作,比如说我们的适时统计指标,收视的数据度量的分析,比如我们跨屏,前面说了很多电视屏的多少,我并不排斥手机屏。跨屏的用户行为分析,做一些调查问卷,讲到了一些企业品牌深度传播的互动的广告,这些其实都是需要我们整个背后的,大家看到前端,可能看不到数据这一端,其实背后是很大的团队在做。

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