T2O全面引爆双11,电视电商谁借谁力
韩依民| 腾讯科技| 2015-11-12

  【流媒体网】摘要:可以预见到的是,一个虽已不算新但依然不是很成熟的消费模式——T2O(TV to Online,电视-线上)模式将在未来得到最大规模的释放。T2O模式,本质上是由O2O(线上向下融合)模式基础上衍生出来的傍焦营销,可以通过摇一摇、扫二维码、声码识别等方式实现电视和人的连接。


  

  1、那个改变双11定义的人

  自2009年马云将“双11”这个曾经略带讽刺自嘲色彩的“光棍节”发扬光大成网络购物狂欢节后,其引发的消费效应与社会争论就一直是媒体、学者以及网民的重要谈资。2015年,央视财经频道在“双11”当天推出了八小时大型直播节目“聚焦双11网购狂欢节”,采访马云时,这位业界大佬面对“七年之痒”疑问表示,中国强大的内需仍待挖掘,电商到今天为止还是刚刚开始。不仅要跨过“七年之痒”,更要将“双11”打造成百年品牌;不仅要做中国的“双11”,更要做世界的“双11”,将其打造成为一档全球盛典。换句话说,双11还要继续93年。

  下面是2015年双11的一些数据——

  11月11日0点“双十一”正式开启;

  72秒,交易额突破10亿,与之相对应的2014年仅仅突破了1亿;

  105秒,跨境贸易成交额超过2014年“双十一”全天跨境贸易销售额;

  748秒,成交金额超过100亿,2014年达到这个数字用了2308秒,其中无限交易额占74.83%;

  301秒,支付峰值出现,为8.59万笔/秒,是2014年秒峰值的2.23倍,其中无线支付6.8万笔/秒;第一个3600秒,支付宝整体支付笔数为1.17亿笔;

  2580秒,菜鸟网络“双十一”订单达到一亿单。

  截止到晚上9点,阿里巴巴双11成交额超过800亿,已经超过2014年全社会商品日均交易额。也难怪国务院总理李克强此前专门向马云示好,能够刺激民众大规模消费的企业家谁能不爱呢?

  2、双11晚会的购物汇

  往年的“双11”,不过是小二们刷品牌争宠、公关嘴炮连天、物流忙着刷单刷车,本质上一切还是B2C模式;而到了2015年,虽然以上描述的这些还是一个都不能少,但在更注重营销的当下,抢明星,拼阵容,办晚会,天猫和京东都争相办起了电视晚会,玩起了所谓的边看边玩边买的T2O模式。

  阿里巴巴联手湖南卫视已是轻车熟路,冯小刚也是个中里手,“天猫2015双11狂欢夜“收视率1.47%,收视份额7.04%,稳居卫视档第一名。而为了防止一元秒杀活动造成网络阻塞,重蹈春晚微信摇一摇覆辙,天猫甚至故意让交互逻辑复杂化,通过拉长时间来降低峰值。

  

  

  当然,京东也不甘示弱,邀请灿星团队操刀”有京喜“放在央视播出。不过在阿里巴巴的主场,京东的这台晚会不是那么出彩。根据CSM50的统计数据,中央三套#惊喜夜# 收视率0.489%市场份额1.845%。虽然以CSM50的数据来看,京东与天猫的差距不到3倍,远远不是网上流传另一份榜单近10倍差距,但也确实败下阵来。

  下面是天猫双11晚会更为具体的收视数据:

  

  细心的观众都已经发现,湖南卫视这场晚会的名称叫“天猫双11狂欢夜“,这与大众一般认知中的”双十一上淘宝“有明显差异。说到这里,就得简要谈谈淘宝与天猫的一些区别。

  一,规则区别。天猫运营需要比淘宝运营懂得更多官方规则,比如发票,发货时间,七天无理由售后,这些在淘宝非必须,但在天猫是必须的。

  二,推广区别。除了天天特价,试用中心,双12等少数活动,平台上的活动基本是面对天猫的,或者同等条件下,天猫店比淘宝店更容易获得活动,所以天猫运营需要更懂得各个活动规则。

  三,分销区别。很多天猫店本身是品牌商,为了扩大销售,有分销方面的需求,分销平台基本只面对天猫店,所以天猫运营需要更懂得分销方面的管控。

  四,主体区别。天猫店只能是公司,淘宝店可以是个人,每年年底需要给天猫开发票,淘宝不需要,所以天猫运营需要懂得工商税务方面的知识。

  五,费用区别。天猫店的每一笔销售都要给天猫提成,所以在做任何推广时都要把这个计入成本,淘宝不需要。

  六,商品区别。天猫店经营的商品需要自有品牌或者授权,淘宝不需要,所以天猫运营需要懂得更多品牌方面的规则。

  总结:天猫店运营必须是一门生意,淘宝店运营可以是一个爱好。

  3、T2O时代的电视电商路

  可以预见到的是,一个虽已不算新但依然不是很成熟的消费模式——T2O(TV to Online,电视-线上)模式将在未来得到最大规模的释放。T2O模式,本质上是由O2O(线上向下融合)模式基础上衍生出来的傍焦营销,可以通过摇一摇、扫二维码、声码识别等方式实现电视和人的连接。

  之前说过双11晚会是电视搭台、电商唱戏,但在”内容即商品“的趋势下,不能别人吃肉自己喝汤,电视台自主变现的意愿与需求将会变得更加强烈。以前的“双十一“人人低头专注”秒杀“,生怕错过任何一项优惠,而以后全家人可以围在一起边看晚会边用手机”摇一摇“抢”一元购“。这对消费者而言又是全新的体验,而对于电商来说,创造新型消费场景意味着又多了一条服(发)务(财)渠道。

  就当下而言,电视依然是覆盖人群最广,特别是对二线以下市场有深刻影响力的触媒。这一两年来,随着在一线城市深耕完毕,众多互联网企业转而大规模投放电视广告,为的就是拓展并占领占全国人口大半的非网民群体。

  与网站相比,受众对电视广告的抵触没有那么大,原因在于一方面网民对纯内容更关心,而且可以通过技术手段屏蔽广告,但电视广告不可能被屏蔽;另一方面则是电视观众的收视惯性——对中插广告已习以为常。因此电商在做T2O时可以注意这些,首先要做一个具备一定可看性的内容,这是成为注意力入口的基本条件。以天猫双11狂欢夜晚会为例,大牌明星的加盟自然能吸引大量粉丝路人驻足观看;其次就是要将内容表现的主题做成一个可售卖的商品。双11作为电商创设的消费节日早已深入人心;最后要在商品与受众之间搭建方便快捷的销售渠道,做到”边看边买“。

  电视的曝光、广播功能很强大,传统上只负责输出内容与广告,用户受众面广但很少与之互动。T2O模式则促使卫视频道必须彻底重新思考内容与广告、观众与用户、收视率与流量、电视与电商的关系。电视台要深挖节目中的内容价值,将节目打造成平台,实现平台、产品用户以及用户的无缝链接,实现内容上的商业变现。电视台要从搬运工变为真正意义上的创造者,电视台要有强大的资源整合能力,同时在各条战线上都要有内容方面的创造与创新力。

  虽然本次天猫双11晚会更大程度上是土豪马云的一场定制游戏,所有的流量都导向了阿里巴巴的电商平台,电视台也许在中间的角色没有那么重要。但既然走出了第一步,下一步又怎么没有可能自身参与其中呢?

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