义方教育熊万举:融入教育大生态 打造家庭教育服务平台
流媒体网| 2015-10-14

  【流媒体网】消息:2015年是客厅经济在互联网+的推动下迅速启动的一年,众多企业纷纷开启或发力抢占客厅大屏的战略,各种围绕客厅大屏的业务和应用不断被挖掘。电视游戏、音乐、影视几乎成为人们日常生活中不可或缺的一部分,同时,教育、购物、医疗等角色也逐步向客厅靠拢。在互联网飞速发展的今天,哪种应用或业务在客厅大屏中所占的角色更重要,更有潜力?如何把握时代的机遇?

  流媒体网10月14日下午举办了《大屏至上 ,打造家庭新生活》的分论坛,邀请来自音乐、教育、游戏、医疗等电视应用及业务企业分享各自在这些领域的经验,与大家共同探讨如何抓住时代机遇,打造家庭新生活。

  在论坛上,北京义方天下教育科技有限公司 总裁 熊万举发表了题为《融入教育大生态 打造家庭教育服务平台》的演讲,以下为演讲全文(现场速记)。

  义方教育在电视+教育这块已经干很多年了,应该是这个行业的始作俑者之一,但是一直到现在为止,我们才觉得这个业务逐步看到希望了,所以前两周给我这个主题的时候,我说这个活是慢活,但是要细心,后面是大市场。我们做的是教育和电视的结合,尤其是OTT出来之后,我想和大家分享一下这个模式今后将会走向一个什么方向,以及今后行业的趋势我们怎么把握,所以我的标题是“融入教育大生态,打造家庭教育服务平台”。

  为什么叫“融入教育大生态”?关注教育行业的人应该知道,在过去2013、2014到2015年上半年,整个教育行业的重组、投资、业态的变化,发生了非常多的事情,到今年的下半年,这一波变化应该逐渐进入尾声,因此今天和大家先分享一下整个教育行业究竟是个什么样的状态。

  整个在线教育的市场现在的规模是1200亿

  首先,分享一下整个教育市场的规模,今天演讲的PPT中大量的数据都来自于我的股东好未来集团,也就是以前的学而思,现在是中国最大的教育集团之一,主要是从他们的战略投资库里面拿出来的数据,在此先进行说明,他们通过很多行业的项目以及整个行业的分析,认为整个在线教育的市场现在的规模是1200亿,但是整个大教育市场,虽然没有确切的统计,但是大家都认为是1万亿以上的规模。而且在线教育在过去几年投资火热的趋势中间,复合增长率应该超过20%左右。

  随着在线教育的投资和新的在线教育的业态的出现,国内国际资本市场上有了非常大的投入,2013、2014年中国的投资额度可以通过规模化的项目公开的资料收集到的数据,差不多是60多亿人民币。美国存在的大学,以及对数字化教育的升级、公益性的教育,总的投资超过3亿美金,所以过去几年,教育业态是比较受资本追捧的。

  图1

  整个教育行业,资本分析业态主要从三个方面进行判断一个项目的业态,从客户需求、主营业务和商业模式这三块来讲。所以我们的同行们把整个新的在线教育的投资领域做了一个图谱,列出了十一大领域,这个和我们做电视结合是非常相关的,如果按照年龄段的话,可能有母婴、学前、中小学、大学、研究生,跨着高中和大学的话,留学的份额也越来越大,通过高中之后,基本上就是职业了,职业技能和职业考试。在整个分年的过程中间,外语教育一直以来都是整个教育市场中间的非常大的一块,而且外语类的教育是最适合在线模式的,所以在过去这几年,对外语在线教育等语言类的投资也非常大。随着90后、80后的父母越来越走向社会的主流,他们逐渐会对孩子家庭教育的观念和方式改变,可能会从以前的应试教育的需求,逐渐在艺术、素质类的外围和应试教育相结合、相补充。

  新东方发出一个消息,新东方推出百学会的项目,围绕所有素质教育的部分,包括艺术类、兴趣类,做了一个非常大的研究项目。所以我们判断在过去这些大佬们通过投资、行业的整合,基本上在这几个领域的中间,在新的教育领域,已经差不多快到尘埃落定的时候了。线上教育也好,线上线下教育结合也罢,还是新的教育模式,这些赛道主要是分布四个,一个是工具类的赛道;一个是做社区,像海外来的校长帮、家长帮,这些都是可以做连接的;五年前做电视教育的时候,是找不到内容的,当时我也做了一件非常傻的事,当时自己去做内容,到现在这个阶段,就已经不需要我自己做内容了,因为现在市面上用互联网方式、思维、运营模式的公司会越来越多,而且质量也越来越好;最后一种模式,就是做综合服务的模式。

  在线教育的五种主要商业模式

  综上所说的行业发展的状态,基本上总结就这五种模式,教育新业态,B2B,整个中国体制内的教育,基本上是B2B的,或者是以前出版类的企业,很多向数字化转型的过程中间,从教学、教辅的方式走向B2B的模式。也有B2C的、C2C,这个赛道可能有一些问题,不一定会起来,但是这个模式已经起来了,在过去两年是比较重的投资领域,还有C2B。

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  在整个教育过程中,每一个企业都会在这个图谱中找到自己的位置,我们做了三个坐标,X轴就是根据分龄和学习类型。Y坐标是整个业务的定位,是做工具、做社区、做服务或做内容的,这个是给公司的定位。Z坐标轴是商业模式。通过这个坐标轴,可以找到在这个行业里面每一家的坐标体系。

  根据这个坐标轴,我们股东好未来,在过去两三年的投资、反馈过程中间,对1400多个在过去三年里,在每一个细分领域涌现出来的各种公司的分析、访谈信息的收集,做了很详细的分析图,这个图上详细的涵盖了市面上做教育的类型的图谱,比较集中的,就是整个在线教育行业在业务和投资比较集中的,学前的工具,比如说妈妈帮——中小学的工具,比如说现在这个赛道烧钱特别火的题库类的,都是有后面大佬投了很多钱,这个行业大概3、4亿美金投下去了,这个是最烧钱的行当。其次是中小学服务,然后是留学,还有职业技能,在线开展业务,必须两个系统,一个是压力系统,一个是吸引力系统,对于做职业服务的,压力系统就在那里,说要学这个东西,拿到证书,才能晋级,才能升职,所以压力比较高,这个一直都存在,在美国的上市公司一直也有。兴趣和服务类的话,现在也是属于投资的重镇。我们应该是属于综合类的,是做家庭的,因为我们是从电视机做起的,有一定的特殊性。

  图3

  在过去,这些新型的教育公司出现之后,基本上都在“找爹”,这个行业“找爹”的进程,大部分都已经是行业中已经有一定地位的,比如说学而思、学大等,都是非常大的公司在后面投的新业态。

  五年以前我们就是以电视机作为切入点进入教育行业,虽然我们的股东有学大、学而思等教育类的公司,基本上是上游资源支撑方,我们做什么呢?因为电视这块屏有一个特点是解决家庭场景,第二个特点是隔得远,并不太支撑特别深度的应试类的内容,但是也需要有,因此我们把它定位成一个轻教育的场所,人生不止是在做题,做题只是学习的一部分,我们现在正好倡导终身学习,数字化学习,这样电视对家庭就有作用了,家长和孩子一起共同面对学习的事情。

  义方教育的定位是家庭教育的平台。家庭教育包括什么?我们从为生之道、为人之道、为学之道三个方面来指导进行内容的创造、整合,以及用户场景的设计,我们利用电视进入家庭,它是一个家庭的全员教育模式。各个行业的竞争厂商非常多,但是教育的厂商越来越少,为什么?其实还是政策的问题,仅一个应用搬上电视,是很难收到钱的,所以电视+教育的行业里讲,我们还是一个非主流的东西,当一个搬运工,把好的内容搬到电视上去,大家看不看都不知道,并且我们用户的信息也拿不到,什么都做不了,时间、效率都控制不了,所以无论是从内容或平台,做这种服务的平台商、电视运营商、家庭用户,过去这五年基本上都是在逐步走过来的,也是逐步培育过来,而我们参与了这个全过程。

  图4

  我们的地位当然是服务商,但是服务商需要说服上游,把好的内容针对电视,针对家庭产品开放出来,我们要对内容商说这个内容要好好做,好在大家现在都接受了,从目前按照我们的运营思路,和理念比较契合的运营商一起,现在已经上量了,有线电视用户的转化率,可以做到10%以上,IPTV转化率上面可以达到5%、7%,这是一个常态,所以这块基本上成为了很多运营商除了大视频之外重要的增值服务的选项。有很多地方我们也切入了,但是有好有坏,根据运营环境不一样。所以电视教育还不是主流。

  OTT上做教育 一定要融到大的生态里面

  今天谈OTT的事情,OTT是更加互联网化的产品,我们的互联网电视和运营商的IPTV、DVD是完全不同的,场景是完全不一样的,运营商层面可以相对封闭的进行运营,但是在OTT互联网电视平台上,它是一个更加扁平化,更加快速化,且用户区域愈发不集中的状态,所以OTT上面要做教育会更困难,因为你面临的竞争不是在OTT界面上有几个应用厂商在竞争,你的竞争是和移动互联网时代所有赛道教育服务商进行竞争,所以我们针对OTT的终端,需要进行一些顶层思想的转变。

  目前如果我们在OTT上要做成教育业务,一定要树立一个观点,互联网电视都不是一个流量入口,虽然有那么大的访问量,但是都不是流量的入口,它只是一个应用场景,现在把它做成流量入口的话,还太小。我们是在移动互联的时代下面的一个场景和一个渠道,现在也还是做不了流量入口。那么怎么做?电视机在家庭里摆着是有价值的,价值在哪里,和教育结合的点在哪里,所以我们要深度挖掘电视放在家里,一个是家庭场景,一个是电视作为传播屏的这种特性,是天然存在的,没有办法改变,所以我们要重塑用户的价值,利用、挖掘电视的媒体传播价值和家庭教育场景的价值,并进行结合。这个结合需要我们做产品的一直在这方面进行创新,12月份的时候我们会发我们OTT产品端,以前我们很少往OTT方向做,是因为我们没有找到模式,每个月有几十万的下载量,没有收费,我们根本撑不住,但是12月份我们就会把多屏的终端发出来。

  运营模式也是一定要升级的,做教育如果太碎片化,随时APP商场的模式,是做不好的,前车之鉴是移动端,过去三到五年之间,有几万个教育类的APP,现在存活下来的0.01都不到,所以大量的碎片化经营的过程,已经过去了,移动端已经过去了,移动商店去做也是不可能,或者说大概率事件是失败的。

  在此上面,OTT的一个非常好的地方,大屏、家庭、互联网化,所以在商务模式上面,要和以前运营商的这种方式可能会有区别,预期三年之后,录播的内容在教育这块领域应该会变小,当一定用户量起来之后,直播和高价值的衍生服务将是潮流。要做到这一点,OTT上面做教育,一个APP,一个小的应用不可以支撑家庭应用,未来要做,必须是大生态链的过程。我非常相信一句话,越对战略目标和战略方向有明确的认识,就越要有耐心。平时有很多的诱惑,生意不好的时候,为什么不做动画片,不做游戏,是因为这块的方向要做的话,你是一个教育公司,而不是其他方面的公司。我们要在上游开始打造,包括学而思、学大这些内容的教育内容服务商,会源源不断的为我们提供教育服务内容。学而思集团是我们非常紧密的合作伙伴,我们会把新的、已在教育里面创新的模式、创新的产品,和家庭电视结合生态链建设。

  OTT上做教育就是今天演讲的主题,一定要融到大的生态里面去,不是在小的生态里面,你的对手是那些人,那些人在抢用户的时间,在抢用户的关注点,我们当然也有我们的优势,第一步,先围绕家庭场景为中心做出一些差异化的服务、个性化的模式,这个是可以做得到的,是可以产品化的。只有这样,今后电视这块屏才能够可以有资格的说你能够成为流量的入口,得流量入口得天下,但是不好意思,现在流量在移动端,怎么有移动端呢?电视在看,移动端在服务,OTT上的产品,必须是重度的、必须是多屏的、必须是生态链来的、必须是要做深度服务的,过去随便做搬运工,搬内容上去,做点简单的运营工作是不一样的,时代变了。这是我们对OTT电视今后在教育领域里面的趋势的判断和想法。

  图5

  义方目前在全国有近22个省的广电运营商、IPTV运营商,包括现在很多OTT的合作伙伴,也已经开始进行合作了,义方教育是开始有一个想法,开始到13年前是没有收入的,被员工、股东、运营商骂,一直这样走过来的,到2013年开始才有产品上线,之后找到运营商尝试这样的业务,获取小的模式的验证,到现在我们也有一些服务的支持。目前在很多地方,比如说四川电信、河北新媒体、江苏电信,华东的所有基本上都涵盖到了,合作的比较好。预期明年收入上面会有规模性的大跃进,这个基本上已经确定下来了。

  值得说一下的,在电视上面的增值业务中间,教育业务比较慢,转化率也是重度。OTT里面,这个环境是使我们更加注重运营工作和服务工作,要做好这个事情,必须是用所谓的互联网思维方式、互联网化的产品,互联网化的思维指导互联网化的产品,互联网化的产品来指导运营工作,而且做教育,仅线上是不行的,只有新业态也是不行的,教育是一个讲品牌、讲渗透、讲深度耕耘的行业,所以在运营过程中间,必须要把这些老的、已经上升期的公司的服务巧妙的结合起来,这个行业才会更好。我们现在也在这样做,种种动作很快会推出来,相信新产品出来之后,会给大家带来全新的感受。

  最后,有一个口号“学有义方,家有未来”,谢谢大家!

责任编辑:lmtwadmin

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