奥维云网董敏:2016年客厅经济的价值将达204亿
流媒体网| 2015-10-14

  【流媒体网】消息:2015年10月14日,由中国电子视像行业协会、奥维云网(AVC)和流媒体网联合主办的“2015年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”在深圳顺利召开,第三季度已过,电子信息产业有什么大的变化?彩电行业又有什么新进展?听听中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋为大家带来的最新报告。奥维云网(AVC)黑电事业部总经理董敏也在此发布了9月中国OTT系列指数,用大数据反映并指导行业发展。传统家电厂商和互联网电视企业对客厅经济怎么看?有什么占据客厅的新方法?听听智晟——客厅新时代论坛上各位大咖的声音。

  奥维云网《奥维·中国OTT系列指数》从大数据角度给OTT行业提供发展借鉴。奥维云网(AVC)黑电事业部总经理董敏在“智晟——客厅新时代”论坛上发布了9月《奥维·中国OTT系列指数》,分别从智能电视的硬件、应用、内容三个层面进行解读。

  奥维云网黑电事业部总经理董敏发表了主题为《互联网+构筑智能新生态》的演讲。

   以下为演讲速记:

  各位朋友大家下午好!奥维云网选择了在深圳与大家一起分享中国彩电市场第三季度的数据。这次我报告的主题是互联网+构筑智能新生态。

  首先回顾一下国内1-8月份骨干彩电品牌的BP以及实际的出货情况。过去的8个月,中国的大部分品牌完成的其实不太如意,但是剩下的时间又不太多了,所以三季度的9月份就被赋于了更多的使命,它也注定了会是一个“多事之秋、多事之月”。今年9月中旬,大概在16、17号、19号,中国最大的两家地面体验商国美和苏宁还有乐视分别发动的彩电购买日,操作手法非常飙撼,对我们的后市影响也是非常之大。

  “十.一”刚刚过去,我们来看一下刚才说的美、苏、乐对“十.一”的影响,这两周的销量发生了断崖式的下跌,下跌幅度深达14%,远超过奥维云网之前的预测。最大的原因就是刚才所讲的美、苏、乐的提前的截流。如果我们将截流考虑进来,整体三周下降是0.1%,这三周维持了和去年同样的水平,这也是充分反映了截流的效果。

  再从9月第一周到10月促销期的第二周来看一下整体五周下降了2.3%,这还是说明对于我们中国彩电市场这个阶段的本质还是需求不够旺盛。从这幅图我们可以看到,在9月份的第三周,也就是全年的第38周,55%的同比上涨深深地拉高了9月份的表现,导致9月份同比上涨6%。

  9月份也是逆转了整体三季度的最终结果,今年在第7月份是下跌的,8月份也是下跌的,由于9月份的非常好的表现,逆转了三季度的表现,2015年第三季度中国彩电市场的销售是1101万,同比上涨0.5%,销售金额376亿元,同比上涨8.9%,这个也是继续延续了上半年非常喜人的趋势,那就是销量涨、销售额大涨。

  线上和线下的表现如同过往的每一个传统节日一样依旧是两重天,从图上可以看到,灰色的代表的是线下还是整体下跌的趋势,其中是下跌了10%,如果没有9月16、17号的提前促销,这个跌幅可能还要再持续扩大。红色所代表的是线上增长了47%,绝对销量达到287万台,占比26%。

   其中京东为首的专业电商占到37%,以乐视为主的自营电商占到28%,以阿里为主的平台电商占到了22%,以国美在线和苏宁易购组成的垂直电商占到了13%。

  在线下市场,城市销量达到了369万台,占到45%。而农村的市场销售有所加大达到了445万台,占比超过全数的一半来到了55%,同比去年增加了2.7个百分点。农村市场巨大的人口和消费潜力在新型城镇化我们预计将会成为家电市场的下一个战略重地。

  现在我们看一下大众最为关心的彩电价格。第三季度尤其在9月份,各细分尺寸的价格均创造了新低,可以看到,各家品牌打出了自己的优势尺寸,在这里我就不一一列举了。这或许是一个好的开始,因为一直以来价格战未必就是唯一的手段。未来价格战必然会被价值战所取代。

  今年第三季度销额的涨幅是超过销量的涨幅的,在中国的平均消费价格是上涨的,而每个尺寸的平均销售价格是下降的,我们把这两者结合在一起,可以认为是大尺寸化的趋势推高了中国彩电市场的平均销售价格。换句话说,大尺寸的彩电发展已经超过了任意一个产品指标。现如今,客厅里的电视所要购买的尺寸、我们想购买的尺寸已经远远超过了前几年通过我们眼球以及电视的清晰度相匹配的PPI公式。换句话说,深圳的朋友们能够感觉到只要你家里的客厅能够放得下,多大都不是问题。

  从数字来看,今年第三季度平均尺寸达到了44.7寸,再一次创了历史新高。奥维云网预计到今年年底全年的平均尺寸比起之前的预测还有所上调,达到44.3寸,同期来说,在北美是43.6寸,在全球是41寸。所以,大陆市场可以说是大过了全球。

  从细分的各个尺寸情况来看,今年增幅最大的明星尺寸是55寸,占比达到了16%,极大地逼近了占比排名第一的32寸。55寸单单这个尺寸同比比去年上涨7.4%,这个涨幅是所有的单尺寸中涨幅最大的。去年这个时候,我们也是在发布会上奥维云网定义55寸以上的电视为大的电视,在今年第三季度大屏电视占到了22%,同比去年上涨9个百分点。今年第三季度,超高清的渗透率达到了34%,同比去年上涨了15个百分点,而这个涨幅是非常惊人的。

  在各个品牌的比较来看,三星2014年和2015年分别以56%和68%的绝对内部渗透率拔得头筹。在国内品牌中,创维和TCL分别以29%和25%的内部增幅占据了国内品牌的前两位。

  曲面和超轻薄从来就不是一个相对的产品形态,但是由于这两个产品形态深深地代表了我们工业技术中的创新,所以我们经常把它摆在一起来对比,结果显示,包含OLED在内,曲面正在从55寸、65寸延伸到75寸、77寸、78寸、79寸和88寸以及更小的48寸。

  奥维云网的定义:当机身主体最后处小于9个毫米的时候,这样的电视我们就称之为超轻薄电视。超轻薄的电视也正在从49寸、55寸、65寸向79寸、48寸、43寸等更多的尺寸上进行拓展。今年第三季度曲面的渗透率为3.4%,这个也是得益于我们曲面的先发优势。超轻薄的渗透率在今年第三季度为1.3%,对后市我们还是有所期待。

  看一下55寸、65寸在曲面和超轻薄的价格走势。以65寸为例,曲面的价格一直在呈下降的态势,甚至发生了交叉,在今年的第41周,65寸的曲面的价格为16147,已经远远低于超轻薄的65寸机型。超轻薄的65寸平均销售价格为19119。我们再以55寸来看,到今年20周往后,55寸的曲面和超轻薄这两个形态的价格正在走向平衡,基本都在8500元左右,但实际上单单来看55寸的在9月份已经达到了5000元人民币以下。

  在9月16号OLED电视普及热也是迎来了历史性的一幕,LG、创维等企业也是联合了大概27家机构成立了OLED显示联盟。今年第三季度,通过奥维云网的监测,OLED的渗透率达到了千分之四,其中LG占比77%,创维达17%,相信,随着联盟的成立以及OLED技术的开放,OLED极有机会加速产业化的进度。全球层面,今年OLED电视将会出货达到40万台,到明年2016年将会超过100万台,达到130万台的水平。

  看一下品牌格局,互联网品牌还是延续了上半年的突飞猛进,今年第三季度互联网品牌占到了11%的市场份额。在最新的9月份是占到了14%。我们预计全年占比会达到11%。其实互联网品牌不仅仅是在抢夺传统品牌的物量,它更可能带来一些新的增量。

  越来越多的玩家正在赶来,今年我们看到行业先后发布了17TV、PPTV、CAN TV以及年内即将发布的暴风、风行、优酷。在这里我特别地列出了每一个互联网品牌的特点,可以看到,每家品牌都在各自擅长的领域内打通软硬件和跨界资源。打比方讲, CAN TV的优势是有牌照,17TV是IT的积累,荣为的资源是运营商,风行的优势是制造,所以我个人毫不怀疑在不同的时间窗口内每个品牌都有可能成为明星品牌。

  我们对2016年互联网品牌的销量做了一个预估,到2016年,互联网品牌的销量将会达到1010万台,份额占到全渠道的22%。

  从乐视开始,正是因为这些新进来的挑战者正在加速中国彩电市场的智能化普及,智能电视的第三季度的渗透率为75%,预计第四季度会达到77%。全年平均下来会为73%。到2017年智能电视的渗透率将会达到90%以上,真正实现绝对的标配。可以看到,像冰箱、洗衣机、空调在未来三年内仍将会维持20%左右甚至更低的渗透率。

  现在来看,已经有用户开始选择重新回到客厅。通过我们第三季度对收视的检测统计表,每年的平均开机时长前十大省份基本维持在80个小时以上,最高的为陕西省,一个月的时长为113个小时。环比上个季度十个省份里面仅有安徽、海南、福建三个省份分别下跌了4%、33%以及1%,下跌的省份远远少于上涨的省份。增长最高的是山西省,在第三季度比第二季度环比增长了125%。在这里我们统计开机时间,我们的统计口径是开机半小时以上。

  说到客厅,我们在上个季度对客厅经济有个标准化的定义:以智能家居为载体,提升居家生活体验,从而实现价值的有序活动的我们称之为客厅经济。通过我们测算,到2020年,整个客厅经济所创造的硬件以及衍生的服务价值将会达到11000亿元人民币。可以看到,客厅经济的兴起打开了我们整个家电市场的天花板,这个万亿级别也使得挖掘客厅,成为我们整个行业的公认识以及未来几年的发力方向。

  在互联网时代,客厅经济的核心就是电视,也就是互联网电视。首先,围绕着互联网电视和每一位家庭成员都有着大量的娱乐及其其他的活动,并且这些活动都是具有很高的附加值。第二,电视是客厅的互联网入口,它掌握着大屏流量的分配。第三,传统电视厂商包括三星、TCL、创维等等已经凭借产品力和销售力积累了大量的可运营的用户,数据挖掘价值的潜力是非常巨大的,可以想象,在现有的监管框架之下,变现的模式将会多种多样,电视硬件因此会具备入口价值及后续运营的潜力。

  基于以上三点,我们讲电视会是客厅经济的入口。最近几年,智能运营里面一个非常关键的指标正在放量,这就是智能电视的保有量。我们奥维云网预计今年底智能电视的保有量将会达到1亿台,到2018年保有量将会达到2.3亿台的水平。

  重点使这些硬件处于激活乃至活跃状态。全年来看,本年度的激活率将达到83%,我们把基数设置为所有智能电视保有量累计的激活量为74%,预计到2018年当年的激活率会达到90%,累计的激活率会达到82%。今天到这个会之前我也是特别统计了一下三季度最新的七大牌照商所覆盖的活跃数,从第三季度的平均水平来看华数最高,目前是覆盖了20%的活跃用户,CMTV、国广东方网络、芒果TV相差不太多,基本在16%的份额,绝对值大概在600万用户左右。

  具体我们来看一下APP的情况,我们奥维云网定义,单次启动时长在5分钟以上的为有效启动。首先,我们来看一下到达率,到达率的定义就是分类的APP的用户相对于总用户的比值。从左图我们可以看到,影音类APP的到达率排名第一,达到了69.8%,其中电视猫占比最高,达到了19.8%。工具的APP的到达率为14.9%,以语音搜索、QQ为代表的生活类APP到达率为11.8%,游戏和教育的APP现在来看有效的启动还是比较低。总体来看,第三季度人均启动的次数达到了26次,环比二季度增加了7次,单次使用的时长为30分钟,环比二季度增加了9分钟。

  基于以上,围绕着互联网电视的生态将会成熟,商业也会日渐清晰。目前大家已经有一个普遍的共识,基于互联网电视的使用场景大概有视频、游戏、电商、教育以及本地生活等等其他五大类型的场景。从左图可以看到,到2016年,视频生态将会率先成熟,包括广告和点播产生的规模为160亿,占到59%的份额。之后成熟的将会是游戏生态。当前我们中国游戏产业还是非常薄弱,我乐观的预测到2016年电视游戏的规模将会达到45亿。像电商、在线教育等等的我们判断它的孵化还需要一些时日。整体来看,到2016年,基于五大场景的客厅经济的价值将会达到204亿,同比2015年实现翻倍的增长,增长率为108%。

   最后我们对第四季度做一个简单的预测,第四季度的销量将会同比下降1.8%,达到1250万台,其中线上将首次到30%的占比。全年来看,2015年销量将会达到4549万台,同比增长2%,销售额会达到1502亿元,同比增长2.8%。这是我们对于第四季度以及全年的判断。

   这是奥维云网针对第三季度中国彩电市场的总结分享。从明天开始,我们将会进行全国范围内的实名报告,我们的主题就是黄金周的狂欢去哪里了,相信大家在十一黄金周也有这样的认识,我们将着重分析中国社会消费结构的演变以及所导致的中国彩电市场规则和格局的重构,请大家关注。

  以上是我们奥维云网的报告。谢谢大家!

责任编辑:lmtwadmin

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