【流媒体网】摘要：自1989年卫星电视开播以来，英国最大的卫星电视运营商BSkyB的卫星电视用户已经占到了整个数字电视市场的49.2%。

　　英国天空广播公司(BritishSkyBroadcasting，简称BSkyB)拥有欧洲最大的直接到户的卫星付费电视系统，是英国最大的付费电视台。自1989年卫星电视开播以来，英国最大的卫星电视运营商BSkyB的卫星电视用户已经占到了整个数字电视市场的49.2%，因此BSkyB也被誉为世界上数字电视服务运营最为成功的公司之一。

　　随着媒介融合大潮汹涌而来，作为卫星网络运营商起家的BSkyB自然不会守着原有的基础业务固步自封。原电视时代以直播和转播业务为主的的业务板块，已分别延伸至内容和渠道两大部分来进行产业链上下游的扩张;由渠道部分衍生出终端部分的业务群，跃跃欲试抢占融媒环境下的内容出口;而原有的宽带业务和电话服务也进行相应拓展，其中电话呼叫中心不仅承担着订户管理的基础功能，更成为营销部门甚至差异化节目销售的有力武器。

　　技术驱动下的业务形态融合

　　技术作为媒介融合的催化剂，在媒体融合的过程中扮演着至关重要的作用，BSkyB通过技术的升级打破不同媒介之间的界限，分别在传统电视业务、第二屏业务和非电视业务板块上发力，开展电视平台、移动终端等渠道之间的跨平台服务，以实现其渠道面的铺展与融合。

　　传统电视业务

　　1.渠道直接兼并，扩张电视频道的覆盖版图

　　作为渠道商起家的BSkyB，想要进行业务拓展，首先考虑的必然是在渠道面的拓展上做文章。2014年之前，BSkyB已经成为英国最大的卫星电视运营商，覆盖了整个英国和爱尔兰地区，但触角尚未伸向其他地域。随着2014年的到来，英国天空广播公司(BSkyB)进行新一轮的版图扩张，成功兼并意大利天空电视台(SkyItalia)和德国天空电视台(SkyDeutschland)。其中意大利天空电视台是意大利最大的付费频道，而德国天空电视台近年来在德国的业务呈现持续增长，BSkyB通过收购这两家电视台，直接达到欧洲版图更大地域的覆盖。不仅如此，此次兼并还能为BSkyB带来的更多的订阅用户，连同全球三大足球联赛的转播权，使BSkyB成为拥有顶尖足球联赛的、欧洲最大的付费电视提供商。目前BSkyB为意大利、德国、澳大利亚以及英国和爱尔兰地区，大约2350万的收视群体提供电视服务。

　　2.内容体育+电影+原创，以合作引入优质内容

　　在运营过程中，除了铺开更多的渠道以拓展业务量之外，“管道商”BSkyB还发现体育和电影的收视率最高，因此想要巩固收视率、提升观众的忠诚度，最简单的方式就是直接购买优质的电影和节目、以及拿到更高规格体育赛事的转播权，并提升观众的观感体验。

　　作为英国第一个高清电视服务，BSkyB的Sky+高清服务自2006年推出之后就大受欢迎。如今Sky+高清的节目阵容已增加到50多个频道，用户可以选择收看的高品质的高清电视节目也增加到每天400个小时或每月13000个小时。除了将自家的天空电视系列频道内容高清化外，BSkyB还与英国广播公司(BBC)和英国独立电视台(ITV)达成合作，来扩充视频库的优质内容。

　　砸重金才能买优质，BSkyB明确表示在节目方面的支出已经达到了所有运营费用的50%以上，而这其中主要提供的内容包括体育、娱乐、电影和24小时的新闻直播。BSkyB认准电影和体育才是推动电视发展的动力，因此主要围绕电影和体育的频道组合来凸显自身特色和长处。除了斥巨资购买好莱坞的最新电影版权和英格兰足球超级联赛的独家转播权等具有吸引力的内容之外(与意大利和德国两家天空电视台的兼并，一定程度上也是基于全球三大足球联赛的转播权)，英国天空广播公司还引入了优质内容提供商诸如迪斯尼、福克斯、派拉蒙、索尼、华纳兄弟和环球公司的节目以增强对用户的吸引力，范围涵盖英国戏剧、原创喜剧、电影及美国秀等多种类型，同时借用合作方平台(譬如福克斯电视网)进行播出。

　　接着，BSkyB发现从别家买综艺节目、电影、电视剧，不如自己直接参与到节目的制作流程当中掌握主动权来得实在，于是着手开始自制新闻和娱乐节目。深谙只有个性化产品才能构建自身核心竞争力，除了设立电影频道、体育频道、新闻频道等，BSkyB还同时与其他机构合作发行原创节目和电视剧，BSkyB于2013年6月明确表明其在2014年用于英国原创节目的投资金额将达到6亿英镑，而ParticipantMedia旗下新成立的美国有线电视频道Pivot，在2014年4月，取代竞争对手Starz成为英国天空广播公司原创自制电视剧《Fortitude》的制作伙伴，Pivot也因此成为2015年该剧在美国的独家播出频道，这种通过联合制作来进行节目输出渠道的铺展，也成为BSkyB一种延伸触角的方式。

　　3.终端从3D转推4K超高清，打造“Sky云”新型机顶盒

　　传统广播电视运营商在终端层面的拓展，大致有两个方向：一方面是展示效果的优化，从标清、高清到3D、4K;另一方面则是功能的智能化、网络化。基于这一思路，BSkyB在处理与终端的关系时，首先是力争提供最佳观感体验，搭乘超高清的潮流风，从自制3D节目到现在的保证4K电视的传输;其二，其已不再满足于仅仅将节目单纯搭载在传统机顶盒上进行生产与销售，而是涉足终端硬件的智能化领域，打造网络化功能“Sky云”，而在机顶盒的设计上，也改进了宽扁型大体型，与互联网电视盒子的娇小外形趋同。下面我们分别从这两个方面看看BSkyB的具体作法。

　　其一，BSkyB在收视效果上力求最优化。2010年，除了高清电视外还着手对3D电视进行广泛的研究和开发，Sky3D兼容索尼、三星、LG和Panasonic目前市场上的所有3D电视机，购买了支持3D的电视机后，任何Sky+HD频道的内容都能进行收看，无需升级机顶盒。而订购了天空电视台的顶级频道和HD包的订户无需额外费用，即可直接收看3D电影、娱乐和体育节目。但随着2013年4K超清技术的出现，使得3D电视目前有种日薄西山的趋势。英国BBC、美国ESPN频道、日本放送协会NHK和澳大利亚Foxtel电视台等都已明确表示放弃3D内容，从3D转为4K超高清已成为行业大趋势。与BSkyB类似，已经开始尝试推出4K内容的同行还有美国几家视频内容巨头如YouTube、Netflix。日本电视联盟NexTV-F也于2014年6月2日起试播4K电视节目，日本电信巨头NTT旗下的NTTPlala也于2014年10月推出4K视频在线播放服务。在BSkyB的最新机顶盒的说明当中，已明确表明将支持4K超高清的传输。

　　其二，为支持4K超高清电视的传输，BSkyB涉足终端硬件的智能化领域，2014年5月BSkyB公司在西伦敦总部的专门团队开始设计新型概念机顶盒，被称为“Ethan计划”。这将使用户能够通过任何设备进入到节目中，即订户能够通过“Sky云”服务在机顶盒上记录和暂停一个节目，然后通过不在客厅的另一个设备，如平板电脑、智能手机或者智能电视等，联网以后来继续观看节目。据官方说法称，该款支持“多屏联动”的新机顶盒预计将于2015年开始商用。

　　4.广告大数据也使得精准化的广告定制成为可能

　　由于机顶盒反馈回的大量用户数据，加上趋于成熟的大数据处理技术，英国天空广播公司于2014年1月全面启动了视频广告服务AdSmart。该服务以天空电视台在全英国范围内安装的730万个SkyHD机顶盒为硬件基础，通过机顶盒从卫星下载广告资源库，并根据前期收集的用户数据，针对收看家庭的成员人数、地理位置、收入水平、消费习惯等特点，在观众收看电视的时候实时插入最适合该家庭的广告内容。通过进一步细分受众市场，还能让广告主自己打标签，进行电视广告的“定制营销”的功能，并根据邮政编码，进一步实现地区上的精准投放。

　　AdSmart服务的顺利运行离不开数据的支持，BSkyB除了整合自身掌握的有关用户家庭及观众收视习惯等详细信息外，还与益百利(Experian)等信用调查机构合作，进一步根据生活方式和富裕程度对受众进行细分，提供给广告主更为详细的受众信息，为广告的定向投放提供有力的数据支持，从而使广告能更精准地定位目标受众并吸引其消费。而就目前看来，推出电视定制广告的并非仅英国SkyTV一家，美国的Gracenote公司也已开发出了针对互联网电视的定制广告系统(Video-FingerprintingTechnology)。此外，英国Channel4、英国独立电视台(ITV)，英国有线电视公司和Youview也都在准备推出自己的电视定制广告服务。

　　精准化的广告服务，除了吸引更多广告主带来直接的经济利益，还能反馈回更精准的用户需求进而支持传统电视业务的改进。通过机顶盒反馈回来的用户收视习惯，BSkyB对其500多个频道进行专业化细分“打包”，为方便用户提高用户忠诚度，BSkyB根据用户收视习惯，推荐灵活便捷的付费方式：既可以将若干频道组合在一起打包(Package)付费、也可以选择个别频道签约(Premium)或者按次付费(PPV)，价格亦可以依据频道和节目的质量分级;BSkyB的价格标准共有几百种组合，其中低价组合为10英镑/月，基本组合为16英镑。

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