TCL赵育颖:OTT产业链重整后,电视和OTT设备厂家的定位和未来
佚名| 流媒体网| 2014-11-21

  【流媒体网】消息:2014,IPTV向智慧家庭演进,OTTTV经历冰火两重天。IPTVOTT的2014,有人哭有人笑,有人活下来,有人在死掉中转身。过程很重要,结果更重要,抬头,是大环境,低头,是新产业,这一切的一切,都是变局下的变革。从散兵到集团,过程也是考验的时刻,意志品质耐力,以及机变能力。人类最美好的两个词之一:希望。最坏的时刻,也是最好的时刻。黎明前夜,如何整装出发?

  2014年11月20日-21日,流媒体网“IPTV演进、OTT TV变局 新态势中的新机遇暨IPTV向智慧家庭演进、监管中的OTT TV变局”高峰论坛在三亚举行,让我们一起继承、变革、发展,引导产业在变革融合创新中进一步演进。

  以下是TCL多媒体互联网事业部副总经理赵育颖的演讲整理:

  在这么美丽的三亚,大家下午到沙滩的时间还可以来这边聆听,希望我接下来的演讲可以从我在TCL, 从电视机的厂商的角度, 分享一些我们行业的观察还有我们的自身定位,希望给大家一点启发,与各位同行从业者交流探讨。

  今天这个大会的主题是OTT产业重整之后我们智能电视终端厂家的定位,这个主题很符合当前的的产业的情况,当前是处于变局状态下,我接下来讲一下我们产业今年的整体状况。

  首先自我介绍一下,我现在在TCL互联网事业部,主要负责互联网电视平台和七V盒子这个工作,大家可以看到我们的展位上面有一个盒子,这个盒子是我在TCL和小伙伴们一起联合策划的一个很有趣的产品,同时也欢迎大家到外面的摊位体验一下。

  今年的变局大起大落

 

  今年提到的变局是大起大落,怎么样大起大落呢?今年刚刚开始做这个事情的时候,我们做了一个市场的简单的预估。我们原本的预估是这样的,智能电视OTT市场未来的五年内还会高速的成长,特别是OTT盒子这一块,在未来四年左右的时间会增加,我们今年看到市场大概1800万左右的总量。

  然而,今年的上半年我们看到整个OTT的盒子数量上面比我们想象更快,整个上半年已经将近有一千万台的销售。依照1比2的简单算法,我们认为2014年下半年应该达到两千万的销售量,全年应该会有将近三千万台的销量,这是在今年我们上半年做了这样的市场预估。然而政策收进紧,用户买气下滑,我们原本1800万到3000万台今年的预估总量比原来的还要低,所以我打一个问号。在零售市场的八月份京东跟天猫的数据来看,事实上从天猫原本月均销量有40多万台也跌了一半,京东也有将近七八万的销量也跌了一半,所以从单一的OTT盒子市场来看,零售市场下滑非常快,所以这个时间点对于我们进入OTT的零售市场的来说,是一个非常有挑战的局面,我相信很多在场的同行是感同身受的。

  今年从上半年的产业非常活跃的状况之下,遇到了很多跨业的伙伴,不管内容牌照商,还是其他的互联网业者,大家都想进入智能电视和OTT的领域,其实这个跨界来看竞争非常激烈。我们自身看终端设备来看,终端设备的产品的低毛利、高成本来讲,都处在异常竞争激烈的行列,加上跨界的竞争,可以说实际上是一个红海的竞争。大家很期望在整体业务里面可以得到一个增值收费,事实上从好几位的视频业者牌照方的数据可以看得到,其实业务量短期获利,真的还看不太到,所以,我们看起来整个行业商业的挑战是非常的高。

  现在的产业价值链

  我认为传统电视机厂商跟OTT的盒子纯粹做硬件的角度来看,事实上都是在迈向死亡的道路,所以其实对于我们来讲,如果我们不做改变其实就会死亡;现在是一个很大的转折的点,这里我想跟大家分享的一个就是我们观察到中国特色的价值链,我们价值链左边看到,从内容、到了内容运营方、牌照方。部分牌照方也是内容运营商的角色,再来是设备提供商、渠道服务商。

 

  如果按照我们刚才的思路,我们的这个设备提供商基本上扮演的角色就是在设备的提供角色更多一些,如果是这样的一个角色定位,我刚刚说到的,零售市场下滑、跨界的竞争,跨界竞争大家很清楚的就是互联网的企业。某米跟某视这两家厂商未来可能占到的跨界份额可能越来越大,对于我们来讲这个产业上面如果扮演设备的角色来看是非常大的挑战,而且就刚才提到的就是迈向死亡的道路。

 

  如果我们用微笑曲线角度来看,我们刚刚产业价值链的左边从内容运营到牌照和平台传统设备、渠道、服务、用户、品牌,我们这个微笑曲线拿来我们现在的产业链来看,我们传统设备厂就是微笑曲线的低端,事实上我们的价值是有限的,如果不做改变,未来还是会淘汰的。

  我最近经常被问到的问题:你可不可以帮我预测一下三年五年之后电视机厂商会剩下几家?排行顺序是什么?我想很多这个想问我这个答案的同行们其实都等着我要跟他们说——哪家厂商要死掉,新形态的互联网电视业占多少份额.....未来三到五年整个电视行业终端角度来讲,变局还是非常大的。从我们的角度来看这样的一个变局,我们应该怎么样定位、应该怎么样这个浪潮不是迈向死亡而是迈向重生,接下来我想我提供几个方向跟大家探讨一下。

  电视设备与OTT厂商的定位和未来

  1、整合:统一软件,扩充价值链,缩短到用户距离。从我们最重要的终端厂商角度来看,我们平台终端的碎片化的问题,尽快把终端统一标准,这样的角度,才能让我们的所有出厂设备都具有可运营的价值。第二步我们要缩减我们到达用户的距离。互联网业者可以各大电视机厂商非常好的竞争,除了产品体验外,真正的原因就是缩短客户的距离,直接以线上或者官网方式直接营销产品的方式给用户;这个方式可以让整个产业渠道成本可能从40%降到15%,这样的一个降成本,不是靠产品物料成本减低的幅度可以做到的。所以对于从终端出发的厂商最重要的就是如何整合缩短到用户的距离,所以,第一件事情是整合。

  2、合作分成:和牌照方、内容运营方紧密合作。从设备厂商的角度来看,其实现在提供设备厂商很好的机会是一个开机入口这样的一个角色,所以设备未来扮演的角色,还是一个持续扮演内容,牌照方内容方一个渠道或者入口的角色,这样的一个状况之下,我们的角色最重要的还是跟牌照方或者运营内容方进行紧密的合作,我们参与的角色就是合作分成的角色,我们尽可能帮大家在我们的终端上成功的获取到大家共同的用户,共同在上面进行运营。

  3、投资:有价值的内容和应用。大部分终端都是比较大的企业,有的资金跟资源实际上可以投入外部的团队,投资有价值的应用,可以提供用户黏性或者用户收费的应用,有这样的能力团队可以投资他们,未来我们可以通过提供电视和推广渠道的方式,来跟他们一起共同成长。

  再回顾一下我讲的产业价值链的点,我认为未来的设备厂商应该从纯粹的设备提供向两端做延伸,第一端就是平台层的部分。往下就是刚刚提到的我们要缩短到我们的用户的距离,因为我想很多人可能知道传统卖设备,特别是电视设备大部分是B2B的生意,这个B2B生意是线下很大的国内零售的渠道,实际上离用户的距离很远;从我们电商的角度来看,这个是设备厂商营销设备给用户的一个方式,当然未来的渠道部分一定还会演化更多,比如说O2O, 甚至还有一些运营商新形态的业务都是我们可以一起合作到达用户的方式。这个角度来看我认为的未来设备厂商应该转型做三件事情,也就是硬件设备、软件平台加上渠道服务这样的角色,我们这个叫做智能设备的厂商,我们现在所谓未来没有所谓纯粹的硬件厂商,只有软硬件一体化结合的一个定位。

  总结一下——第一是整合,从设备出发向上一软件服务平台;向下这个特别提到了O2O的方式可以缩短用户的距离;然后强调我们的渠道服务。因为内容本身落地,需要渠道,逐步向我们的智能设备厂商未来的定位;下一步的定位更多和内容业务的合作分成。所谓术业有专攻,大家共同经营这个设备,这个设备是运营的入口,我们联合运营参与业务的分成。第三部分就是投资有市场价值的垂直化应用,刚刚说像游戏或欢网垂直业务,可能很好的团队,我们也希望可以一起参与一起。

  这个最坏的时代,也是一个最好的时代

  好多的演讲者都讲到“这个最坏的时代,也是一个最好的时代”,最坏的时代是刚刚提到的大起大落,还有面临着很多不确定性;最好的时代刚刚也有很多的演讲者讲到了,可能是从投资的角度看现在的这个市场估值很低的时候,从厂商的角度现在一个重新洗牌的,谁可以在这个时期胜出的,未来世界就有你的份额。我们从厂商角度来看, OTT行业给了智能电视业一个非常好的一个切入到这个行业的机会,就是打开这个设备即是入口。我特别提到的几个事情是我在之前有跟一些行业内交换了意见,其实现在设备厂商可以做智能电视,可以参与到内容行业,是因为你用这么大的一个存量市场的用户,同时这个每一年也有新增的电视市场的用户,如果这些用户积累了两三年可以达到一千万,一千万级别的用户就是具备了一定的运营价值的开始,所以我想这个时代对于TCL或者所有的设备厂商来讲都是很好的机会。

  我提到这个机会上面TCL在这个变局之下改造自己,今年我们的最大的就是转型,所以最近很多业界的朋友也提到说,今年对于设备厂商很有挑战,不管毛利或者利润上面来讲都是很大的挑战。如果我们可以面向这个变局可以自己转换自己,可以迈向更高的下一阶段更高的高度,我想这边最后提一下,就是整个TCL在今年面对这样的一个变局所作的一些调整和改变。

  第一个改变的是今年4月开始我们董事长发布了双+战略转型,我们的未来的所有产品都是双+,怎么样的双+呢?就是智能+互联网,产品+服务,这样的方式来看我们未来不是纯粹卖硬件的厂商,我们的所有的产品都要带上服务,我们的智能就是终端的角色我们延伸到前面,结合互联网,不管产品运营到线上营销的方式,然后以用户为中心来设计的产品,这个是双+战略的一个重要的精神。

  另外我们今年提出了一个TV+的一个平台,我刚才特别提到了,其实终端业者很大的一个重点就是尽快的要把终端的这个标准化、统一化,让过去几年,我们让合作伙伴最大的痛苦就是设备争端真的很复杂,我们如何尽快把这个平台统一起来,我们其他的未来产品从电视到盒子都是用我们TV+的平台,我们未来可以延伸到其他品牌的盒子,甚至我们欢迎各个领域有垂直渠道的客户跟我们合作,我们非常乐意提供我们的TV+的娱乐解决方案,跟大家在各个垂直平台做一些合作。

  这边稍微呈现一下我们的今年TV+的产品,包括爱奇艺的TV+的电视,芒果的TV+的电视,我们今年发布的两款针对游戏的电视,还有最新发布的与腾讯一起合作的微信电视,这些都是基于我们在TV+这个平台上面所做的一些产品的设备。

  这个是七V盒子,我们希望未来的设备终端很漂亮,设备终端放在你们家的电视柜里面,这个是收纳的盒子,未来的转型上面,如果大家有印象的话,在微笑曲线那个端点,我们除了设备出发往上做的,我们还要做更多的往下到用户的渠道创新,我们事实上在这个盒子产品线,我们做了一些创新的服务,有即将推出或者已经在试点的。

 

  未来,我们延伸官网到设备,未来终端设备可以通过官网的渠道为用户打造定制化的功能。我们先设计了一个这样的有趣的送礼祝福,大家可能可以在一个月左右的时间,在我们的官网看到这样的一个有趣的功能,也可以在圣诞节订购一个盒子可以送给你心上人,可以送给他盒子和电视来表达对于他们的感受。

  另外,盒子东西最难的,大家买盒子很多人不知道怎么样安装,我们为了解决这个事情,我们和TCL庞大的售后物流合作,用户可以预约安装调试;我们在深圳已经做了一个初步的试点,我们美女模特开着特斯拉上门做一些送装服务和安装调试的工作。

  最后,我们希望我们未来的平台未来可以跟大家一起合作,不管是智能电视到我们的OTT设备到行业的解决方案,还是下一步我们海外更多的布局,都希望大家可以一起跟我们一起合作,一起玩。

责任编辑:lmtwadmin

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