不同于互联网的草根特性，也不同于无线通讯自上而下推动的国家意志，中国广电行业的变革介于二者之间，既有国家政策的影响，又有民间资本的拱动。由于封闭的计划经济体制、沉重的就业负担，广电系统的利益关系错综复杂，改革难度很大。

但有一点是很明确的，广电不是不想改革，而是在等待改革的时机。在过去的二十多年，广电业三次掀起改革浪潮。

第一次浪潮是在80年代中期。中国电视事业规模空前壮大，形成了目前中央、省、市、县四级办电视的体制格局。

第二次浪潮是90年代前期。中国电视事业迅猛发展，电视机构猛增超过4000家，人口覆盖率达到90％；大量系列台和专业台开办；有线电视被正式确立了主流传媒的地位；电视行业进行内部的经营改革探索。

从2002年起，中国广电进入了改革发展的第三次浪潮。这次改革浪潮的普遍特征是数字化、网络化技术推动建立新的传播格局，壮大产业经营实力成为应对竞争的发展目标，实行行业体制重组，构建中国广电的全新体系。

数字电视（DTV）运动被推到了历史的前沿。围绕着“一个切入点”数字电视，“两大体系”电视和广播，中国广电展开了自己的战略布局。

根据广电总局的规划，2008年正式开办数字化电视节目，2015年取消模拟电视节目的播出，在十年过渡期中将进行各个层面的工作。

首先，广电行业要实现“三大领域改革”。一是宣传改革，构建专业化格局；二是经营改革，实现产业化转型；三是体制改革，推进战略性重组。

其次，要逐步实现向全数字化广电技术传播的转换。包括“四大战略点”，一为加大节目制作和传送播出等领域对数字化技术的运用；二为开办数字化传送的付费电视频道；三是原有线传送的模拟电视节目整体平移为数字化集成传送；四为家庭电视数字化普及工程。

最后，大约是到2010年，要形成全新的电视传播服务格局，建成“五大传播体系”：有线网络、直播卫星、移动电视（含无线覆盖）、手机电视和网络电视。

先扬后抑的数字电视推广

然而，仅仅是明确战略纲领并不意味着在竞争中胜出，前景颇佳的数字电视为什么没有得到市场的认可？缺乏核心技术、缺乏统一技术标准，缺乏基本商业盈利模式，各种体制多年沉淀下来的条条框框都束缚了数字电视前进的脚步。

2003年开始，各地数字电视在推广方面总结出了多种模式，其中尤以青岛、佛山、杭州三地的经验备受广电系统的推崇。两年过去了，回首再看这些样板模式，业内外总结认为，有两种改革倾向在制约着数字电视的推广：过度行政化和完全市场化。

青岛模式是过度行政化的代表。青岛市以小区为单位，向原有的有线电视用户免费赠送一台数字电视机顶盒，同时停止原有的模拟信号有线电视节目输送的办法，强行把模拟电视用户升级到数字电视。

青岛模式中，赠送机顶盒的成本由数字电视频道中的分类广告客户承担，而收费价格则从原来的有线电视12元/月上升到22元/月。另外青岛市政府从财政上也加大了支持，这也是其它城市数字电视项目所无法享受到的。

“青岛模式”是一种有效的转化模式，但非盈利的商业模式。这种方案把收费几乎降到最低，也很少涉及内容变动，结果是数字电视的消费体验与免费电视没有明显差异。商业模式上的盈利环节缺失来自于对转化效率的过分追求。为数字化而数字化，给产业链的盈利带来了很多烦恼。

上海模式则片面追求了完全的市场经济，导致整体项目进度迟缓。2002年9月28日，上海率先在全国进行数字电视的试运营，但到去年年底，数据报告显示，上海数字电视总共才发展了5万户。如果还是坚持要采用“一个愿买一个愿卖”的纯粹市场化运作，要实现数百万有线电视用户全部转换，不知要等到猴年马月。

杭州的模式更加显得“另类”——它是多个产业价值横向组合的结果。杭州数字电视有限公司由杭州广电局有线电视网络中心、西湖电子集团、杭州日报社、杭州网通信息港有限公司、杭州国芯科技公司共同出资1. 5亿元组建。

由于杭州网通母体含有广电资本，所以广电与电信联姻比较顺利，杭州数字电视有限公司拥有与众不同的运营定位，即提供基于有线电视网络和网通宽带网络的广播式数字电视和交互式数字电视服务。但这样的模式复制拷贝的操作性究竟有多少，市场还不得而知。

联手内容整合产业

数字电视在推广过程中遇到的一个重要困难，那就是内容。老百姓搞不明白什么新技术，但是心里很清楚，既然多花了钱就要得到比原先免费电视更加精彩的内容。事实上，内容已经成为中国数字电视的最大瓶颈。

内容提供商在产业链中扮演着活跃的角色。家庭娱乐内容从电视节目扩展到网络游戏、在线音乐、视频点播等更广泛的领域，除了中视网络、上海文广这样的电视节目集成商以外，作为SP、CP，像盛大这样的娱乐内容运营商也可以提供数字电视的宽带增值服务和体验，而后者由于资本背景的高度灵活，更容易扮演旧体制冲击者的角色。

对手们总希望两家斗起来，最好斗得两败俱伤。但事实上，广电和内容供应商都意识到，只有与对方联手，才能保证自己的利益最大化。

广电总局的屡次表态也在改变“垄断者”的形象。广电总局副局长张海涛多次强调：“对于IPTV、手机电视等业务，广电各部门要积极地面对，发挥自身的优势，多方寻求合作。”“不能把服务对象变成竞争对手。”

内容产业亦积极回应。盛大近日推出了“家庭电脑娱乐中心”，用户通过连接到互联网上的电视机可以做很多事情，电影、音乐乃至电子商务都有可能。盛大并不会涉足到自己不擅长的领域中，像电影和音乐就完全可以交给广电的公司去做。盛大言下之意很明显，广电企业如果和盛大合作，将会在第一时间占领绝大部分的市场并取得领先。

盛大模式的战略特性是既尊重广电产业的现实，又不失时机地引入市场竞争和商业博弈，创造了全新的消费价值，捍卫了消费者的权利。陈天桥认为，数字电视推广得好不好，很大程度取决于内容建设，变“成本为王”为“内容为王”。

从竞争对手到合作伙伴，娱乐内容产业与DTV模式握手言和，奇妙地达成了双赢。这样戏剧性的合作形式在整合产业资源整合中将会越来越多，也将会发挥越来越大的作用。

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