黎斌:台网联动之梦醒时分
佚名| 中广互联独家| 2014-08-29

  【流媒体网】摘要:“BIRTV台长论坛与第二届中国台网融合高峰论坛”于8月27、28日两天在中国国际展览中心(老国展)综合楼226举行。本次的论坛以及峰会紧扣BIRTV2014“媒体的期待、我们的行动”的主题,希望搭建一个国内外电视产业发展交流的平台,探讨共赢合作的发展之路。


  “BIRTV台长论坛与第二届中国台网融合高峰论坛”于8月27、28日两天在中国国际展览中心(老国展)综合楼226举行。本次的论坛以及峰会紧扣BIRTV2014“媒体的期待、我们的行动”的主题,希望搭建一个国内外电视产业发展交流的平台,探讨共赢合作的发展之路。

  在28日上午的第二届中国台网融合高峰论坛上,中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌做了题为《台网联动之梦醒时分》的演讲,他表示,融合,不能只是媒体广泛使用互联网工具而已,那样如同当年的洋务运动,只靠坚船利炮还是导致甲午战争的惨败,要同时注重转型;转型,就是要转体制、转思维、转文化、转组织,要以互联网思维、用户思维、开放思维、大数据思维进行自我颠覆式创新!  

图为:中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌

  以下为演讲实录:

  各位专家,朋友们:上午好!

  从台网联动到台网融合,电视台一直在探索自己的全媒体发展道路,当初想以自家内容优势成就自家的网上优势的美梦现在看来已经普遍落空,梦醒时分,网络渠道已遍地开花,昔日稀缺的频道资源已大大贬值,单一电视播出影响力已然缩水,电视与网络诸平台联动融合已成为迫不得已的不二选择!

  但台网如何融合?是选择与自身弱势的网络平台融合,还是与外部强势网络平台联动飞得更高?是专注内容品牌建设实现卡位制胜?还是去打造自己的网络平台?靠前店后厂能否打造强势互联网平台?即到底是内容为王战略还是平台为王战略?此外,台网融合改革中,是“台”去融合“网”还是“网”去融合 “台”?二者何为“体”何为“用”?台网融合本质是传统媒体的互联网技术改造还是自我颠覆创新?

  对这些问题认识是否到位,将决定这一轮台网融合改革的成败。

  一、电视台的先期优势为何没形成自己的网络平台优势?

  1、当初梦想:

  2005----2009年国内商业视频网站陆续上线,当时不少电视台已经开办了自己的视频官网,仗着自己的内容优势,电视台并不把商业视频网站放在眼里。电视台有节目版权资源、品牌影响力、专业生产能力,将之转移、延伸到网上,还怕竞争不过那些草根视频网站?可是不到十年,草根视频网站群体有的定位为以影视剧发行为主的长视频网站,有的定位为以用户上传内容为主的视频分享网站;有的运用P2P(即点对点)技术的网络电视客户端,经过一系列重磅并购洗牌后,网络视频市场份额进一步趋于集中。

  同时,视频网站逐渐向视频产业链的上下游渗透,在抢购影视版权内容后,一方面进军影视剧制作,近年推出各种自制节目,有不少还返销电视台播出,开始从“业余票友”向“专业玩家”迈进,签约知名导演制作人,与各种专业团队、专业机构进行合作,甚至收购专业影视剧制作公司;另一方面,设计、制造如电视机顶盒、电视棒、智能电视机等电视产品,不断发展全平台、全覆盖、全生态的战略布局。还开发各种移动视频应用,探索与创新多屏播放与多屏互动,如爱奇艺推出了一款手机视频拍摄、编辑和分享的应用 “啪啪奇”;腾讯上线短视频分享应用微视等等。

  现在,与优土、腾讯、爱奇艺等商业视频网站相比,国有媒体网络电视台在流量、用户粘性、自制节目、网络营销、技术开发、用户体验、产业链等方面均处于劣势。

  2、市场表现:

  1、) 2013年5月中国网络视频网站排名  

  2、)速途研究院:2013年8月移动端视频市场排行榜  

  上图汇集主要手机应用商店下载数据,列示各大移动视频客户端下载排行榜。上图将下载情况分列成三个区域,分别是下载量在2亿次左右的紫色区,1亿次下载量的粉色区和下载量在千万次以上的绿色区。

  3、原因分析:广电视频网站之困

  1)内容之问: 电视台网站吸引人吗?

  调查1:用户最感兴趣的视频内容

  科技讯网数据中心对大量网络视频用户进行分析得出结论如下:

  最新的电影和电视剧仍然是用户最感兴趣的内容,调查结果显示有39%的用户上视频网站观看的内容是影视剧;其次是搞笑视频和体育赛事分别占16.7%和11.0%;娱乐综艺类节目也是用户所关心的内容占10.2%。 

  这说明视频网站的浏览仍然大部分来自于影视剧,尤其是热播影视剧。而原创视频目前还不是网友所广泛关注的对象。事实上国内各大视频网站从2009年开始加大了对影视剧的采购力度,这也充分说明了这一点。

  结论1:电视台网站的内容偏老化,网民需求契合度低

  与商业视频网站相比,电视台网站的版权资源结构相对老化,不大符合年轻网民口味,主旋律节目多,热播影视剧缺乏。由于缺乏资金,电视台网站无力与商业网站抢购热播剧。

  2、)技术之问:电视台网站的技术服务能力如何?

  调查2:网民选择视频服务的主要决定因素

  调查结果显示视频网站的速度是决定用户选择视频网站的主要原因,占所有因素的33.3%;其次是视频内容占28.1%;再其次是视频清晰度为25.9%。 

图3-4

  速度和清晰度仍然是用户选择视频网站的主要原因,就要求视频网站添加更多的服务器和带宽。这将直接导致视频网站的成本上升,因此这是一个较大的矛盾。

  结论2:电视台网站视频播放技术研发和人才投入等也与商业视频网站存在较大差距:如央视网的带宽为 400-500G,而优酷2200G的带宽投入是其5倍;由于资金、技术限制,难以和互联网巨头竞争,打造出像微博、微信等杀手级产品,这些产品提供垄断式入口功能,缺乏此类核心产品,使得央视网无法第一时间锁定受众的注意力。

  3、)推广之问:社交、搜索导流能真正转化为网站的忠实用户吗?

  调查3:视频网站的用户是如何到达视频网站的呢?

  调查发现:搜索引擎仍然是用户到达视频网站的主要途径占到26.1%;其次网站之间的链接和合作推广,关键词广告等也是网友到达视频网站的主要途径之一,占到24.7%;用户之间的社交网站分享口碑传播也是用户到达视频网站的主要途径之一,占到了19.6%;通过广告访问的用户占了17.4%。  

图3-5

  这说明视频网站的用户受外因的影响较大,主动观看占比低,忠诚度弱,搜索引擎是视频网站最主要的入口之一,因此搜索引擎优化以及和搜索引擎之间的合作对于视频网站的营销推广非常重要。

  结论3:

  电视台网站通过网络推广,用户量大幅提升。但由于缺乏粘性服务,这些通过引流方式吸引来的用户只是随着优质节目呈潮汐状来去,难以真正转化为网站的忠实用户,即所谓的蝗虫效应,指像蝗虫一样,看到利益一窝蜂涌上,好处完了直接飞走。(如央视网世界杯报道)除非有持续、独家优质内容才能强化品牌号召力。

  此外,由于媒介接触的便捷性可知,导流到官网上点播的多,导流到电视机前的人数有限,所以通过网络传播带动电视收视率应该只是一厢情愿,固守一端必将落伍。

  4、)媒体网站不敌商业网站的深层原因

  媒体属性:导向第一,政策限制多,动辄得咎,以媒体思维而非商业思维去运营内容与平台,导致内容开放性不足,用户体验差,网民黏性不强。

  从属地位:新媒体作为电视台的渠道补充,必须无条件为配合电视宣传服务,未获得优先发展地位和独立市场运作空间和战略资源投入;

  激励机制:企业单位事业化管理,缺乏竞争力,与新媒体同行业的股权激励乃至高额绩效奖励机制相差甚远,无法吸引优秀人才长期驻留。

  所以,商业视频网站今日做大,有我们电视台自我束缚的一份贡献。

  二、媒体网站与商业网站能相互代替吗?

  传统媒体自恨自己的媒体网站不敌商业网站,除了上面分析的诸多原因外,还有一个根本性的原因,那就是媒体网站与商业网站完全是两类不同性质的网站,它们是两类不同的物种!

  1、两类不同性质的网站

  商业网站:开放聚合分发平台,它是基于互联网技术应用的开放整合软件系统、它本身一般不生产内容,靠的是为所有内容生产商提供内容推广销售服务,本质是营销功能应用平台;如门户、搜索、社交网站,及优土、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、搜狐新闻客户端、今日头条。。。。。。。

  媒体网站:专业内容播出平台,一般只限于自己媒体独家内容,不开放聚合外部内容,兜售的完全是自家的产品

  如是观察,就能明白媒体网站的流量是如何也赶不上商业网站的!媒体官网就像厂家的专卖店,怎么能比得上大商场的人气呢?

  所以连美国的网络市场中媒体网站表现也是如此的!

  2013年6月美国网络视频市场排名  

  2、聚合平台》内容平台

  或问:如果成为媒体内容专卖店,在互联网空间就会沉底,只有聚合平台才能浮出水面?

  是的,在信息爆炸时代,人们直接到聚合平台去订制个性化信息,海量聚合平台用大数据技术及时精准推送信息,谁还费时费力去一个个逛专卖店呢?除非你的专卖店品牌太强大,人流会多些,但你可能多过沃尔玛吗?

  「几年前 BBC 曾经做过一个民调。突然发现在 YouTube 上收看 BBC 视频内容的用户与在 BBC 网站上收看的人数相同。开始的时候 BBC 很费解,不知道为什么观众怎么都不到我们 BBC 的 iPlayer 观看。后来 BBC 还是主动与 YouTube 合作了,开辟了 BBC 视频内容专区,颇受用户欢迎。」

  或问:以前媒体数量也不少,为什么人们还是直接从品牌媒体处获取信息?

  那是因为那时信息聚合能力不足,现在有互联网了,云计算瞬间聚合,移动互联一触即得,而且现在信息井喷压力下,人们信息消费的速度、质量要求都提高了!

  3、面对聚合平台,媒体怎么办?

  1、)媒体网站即官网,当然不能关闭,那是网络世界传统媒体的入海口。力争成为垂直内容品牌平台

  2、)立足内容,并与聚合平台合作,借船出海,CNN、BBC、半岛电视台均利用facebook与twitter YouTube开办频道,

  CNN联手BuzzFeed推在线视频CNN BuzzFeed

  CNN BuzzFeed频道基于YouTube平台,内容来自CNN,包括历史和当前内容,这些内容将通过社交媒体网络被分享,对于CNN来说,这次合作可以帮助他们吸引和留住青年用户。

  3、)少数有条件的可打造自己的聚合平台

  网络聚合平台才可能成为未来的超级品牌,媒体网站最多成为垂直内容品牌。要建设自己的聚合平台,首先在观念上要明白,只有开放聚合才能成就巨型网络平台!开放汇聚流量,流量成就平台,但能最终活下来的只能是寡头,它需要互联网思维而非媒体思维,需要技术、资本、人才和市场机遇,目前已形成的几大寡头视频网站,不能看成简单的播出平台,它更是网络营销推广平台、用户参与互动平台,而且后面多有巨大的社交关系链和流量资源支持,所以难以赶超。

  但快速来临的移动互联网对传统媒体意味着新的机遇,弯道超车,移动互联平台或许还有机会!在美国,以CNN、美联社、NBC为代表的传统媒体正在用参股、收购新媒体应用的方式,追踪用户数据,实现手机视频直播,抓住社交媒体第一热点,来加快布局移动互联网步伐。

  南非媒体公司Naspers,在南非拥有相当多的传媒资产,包括一家当地的电视台、超过50家南非报纸,通过投资转型为互联网公司,例如是Facebook的早期投资人,也是中国互联网巨头腾讯第一大股东,占腾讯控股总股本的33.93%。Naspers的新媒体投资并不仅仅局限于中国。还持有俄罗斯DST的股份,其市值约为420亿美元。

  三、台网融合的本质为什么应是传统媒体的互联网转型?

  ——以内容为“体”,以网络为”用”,以互联网思维为”脑”

  1、媒体的基本抉择是内容战略

  上面我们分析了网络平台的特征及成因,知道网络时代电视台已经失去了平台垄断优势,过去在播出平台保护下的内容将面临聚合平台(实际上是用户)的拣选,不受欢迎的内容即使放在自家的垂直平台上,亦会损害媒体品牌。所以内容建设是核心,这才是媒体的本分和优势,不能因为有人开了京东电器商城,电器厂家都纷纷转行开电器商城吧?更何况建平台的难度和风险更大呢!让能做商城的去做好商城,所以大多数媒体的基本抉择还是内容战略。

  2、内容创新需要传统媒体互联网转型

  在全媒体的格局下,内容生态正在迅速变化。

  不论Netflix、Youtube等视频网站,还是以微软为代表的IT巨头等都纷纷入局原创内容制作产业, 在人机交互、多屏互动、娱乐元素、社交分享、量身定制、大数据支撑等方面凸显特色,并意图将软件、硬件、服务、内容绑定,向用户提供一体化服务。

  网络媒体以用户为中心,创新受众参与媒介生产的方式,通过社交媒体及时广泛获取信息,通过大数据分析精准匹配符合用户的内容需求,颠覆了传统媒体单向、封闭、以我为主的内容生产传播模式,培育了互联网时代人们全新的内容消费习惯和体验方式。

  传统媒体如果不能与时俱进拥抱互联网,就不能实时在线连接用户,粘住用户,了解用户,“ 以用户为中心”就无从谈起,就可能继续徘徊在传者本位的状态,内容创新将落伍于新媒体企业的内容产品!

  同时,随着传统广播电视网络与互联网的融合和4G技术的快速发展,已实现把移动通信“一对一”的特征运用于移动电视系统,无缝融合广播与通信两个信息世界,为人们提供在任何时间与任何地点都可以接入的且量身定制的“个性化”移动电视服务。可见传输渠道的互联网转型已为内容的互联网转型奠定了基础。

  3、台网融合一体化运行是互联网转型的实现路径

  媒体网站与电视媒体“两张皮”的问题:媒体网站当前只是电视节目的网络播出渠道,无权介入节目制作,无法根据终端特点和网民意见配置节目;节目部门按照收视率考核棒指向,只顾沿袭用传统套路为电视频道制作节目,无动力为网民深度服务。台与网的分离导致内容与网络用户的脱节和渐行渐远,导致电视台观众的日趋老龄化。

  在台网联动中,品牌栏目想与外部商业网站合作,嫌弃本台网站缺乏影响力,联动营销缺乏积极性;而商业网站不感兴趣的一般性节目、弱势栏目,希望本台网站为他们提供推广,而所有的新媒体推广均需要大量成本,网站又难以承受。

  所以,浅层次的联动还停留在节目的网络营销推广上,台网融合是台网联动的深入,需要在台网资源整合、机制优化、效率提升的基础上,通过台网一体化制播,实现由单向电视台制作节目面向全媒体制播和经营的网络化转型。

  4、台网一体化运营融合模式

  构建“多渠道采集、共平台生产、多终端播发”的全媒体运营结构

  借鉴BBC的传统媒体业务与新媒体业务一体化运营的“OneBBC计划”:

  一个统一品牌,10大核心产品,服务于四个终端(电视、平板电脑、PC、手机)。打破电视媒体

  新媒体的组织壁垒,以全媒体产品中心为主要组织形式和资源分配主体。

  建立了跨平台的节目制作和共享机制

  如新闻团队将原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个跨平台多媒体新闻中心,所有新闻、素材都被汇聚到内容库,供 BBC所有渠道的制作人采用、加工。它可以将某一新闻资源按照受众不同需求与传播途径的差异进行调整,使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台上播发。  

  开发基于互联网的开放式节目编辑制作系统:员工可以用个人电脑来完成相关工作,直接将新拍摄的视频素材提交到数据库,调用数据库的素材编辑加工,生成新的节目。还可以将互联网的开放资讯、社交媒体的功能融合吸纳到节目制作中。

  5、开发全媒体内容新产品,强调新媒体受众的高度参与性

  台网融合一体化,只是完成了资源整合,还要进一步推动网络化转型,开发全媒体内容新产品

  如用户在社交媒体和移动端观看视频的方式让视频内容的制作发生改变。创造出适合社交网络和移动端的内容产品,网站要做的是提供新的视频形式和报道形式。

  例:BBCiWonder

  2014年1月20日, BBC推出了一个新的数字内容品牌叫做iWonder。该品牌旨在让用户以一种新的、交互的方式来访问内容, iWonder围绕某一特定的主题,将 BBC的节目内容进行资源整合后再曝光。更多的iWonder的主题将会推出,覆盖范围包括BBC出品的自然、历史、艺术、宗教、以及道德等主题。同时,BBC还表示,iWonder完全由原创视频和音频组成,可以在智能手机,平板电脑和PC三端完美运行。

  全媒体内容新产品强调新媒体受众的高度参与性。

  BBC在新媒介技术的研发、平台的打造上非常注重受众的感受,比如:播客、博客、微博、讨论区、社交区等内容的设立, Web 2.0的特点就是网民能够将自己制作的节目内容上传或下载。转变了受众是被动接受者的思维方式,同时也将自己从传统广播电视内容提供商变成一个聚合型媒介平台,吸引更多的消费者参与节目内容的制作,交流讨论和创造。这样就使传统媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播模式,受众不再是单一信息的接受者,而是内容的提供者和合作伙伴。然后才能在此基础上构建自己用户的大数据平台。

  6、用移动互联网思维重构传媒组织文化

  互联网思维强调开放、协作、分享,组织内部也同样如此,它讲究小而美,大而全、等级分明的企业很难贯彻互联网思维,互联网时代企业的组织架构将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织、分布式的自然竞争生态。传媒组织亦复如是。因此,我们需要利用移动互联网思维重新梳理传媒的战略、文化、组织,重新审视我们僵化的制度流程、文化理念和传统的金字塔式组织结构,重新定义我们的节目产品和服务,全面转向以用户为中心的互联网组织模式。

  7、台网融合后的两种关系定位

  1)官网与外网的关系

  电视台与自己官网一体化:打造全媒体内容产品,实现互联网转型

  电视台节目与台外社交聚合平台网合作联动:社交营销推广扩大品牌影响力、增加版权收入、开发衍生产业链,让好内容既培育自己平台,又充分实现品牌价值。

  简言之,

  自有官方网站:实现融合转型

  外部聚合网站:实现推广增值

  2) 融合后的台网关系构想

  电视台:台网融合实际上是电视台整体转型为全媒体集团,再按内容产品类别下设若干内容中心,按事业部制或公司制管理,各自面向全媒体组织内容生产,并负责在台官网(含网站、APP)上经营、推广自己的产品

  网站:改为台下设的新媒体管理运营中心,负责官网平台的整体规划和运营维护;台各节目中心的网络技术服务,互联网技术产品研发和大数据开发,官网平台的全媒体营销、网络版权经营及各产品线新媒体绩效考核管理

  转变:

  网站做新媒体内容创新——>内容部门经营新媒体产品

  四、台网融合的未来发展趋势

  一)进化快慢导致电视台与视频网站的可能结局

  命运一:

  电视台:内容强大、而网络平台弱

  视频网站:网络平台强,自制内容力弱小

  命运二:

  电视台:内容弱小、网络平台弱

  视频网站:网络平台强,自制内容力强大

  我们希望自然是第一种命运,即我们要通过内容战略巩固、强化自己的内容优势,很难想象有电视台在短期内能建立起超越百度爱奇艺、优土、腾讯视频、微信、微博那样的公共网络聚合平台,尤其视频网站利用资本实力和用户大数据优势已开始全面发力自制剧的情况下,传统媒体立足内容优势,打好内容品牌保卫战已时不我待!

  二)媒体融合进化方向

  1、传统媒体:单一广播式媒体

  2、全媒体:多屏广播式媒体 多屏点播——>多屏互动

  3、社交聚合媒体:个性化信息订制与推送,网络社群化生存

  4、个性化综合智能服务媒体:信息、娱乐、电商、社交等功能完全打通,基于大数据、云服务的个性化精准化智能化综合服务平台。

  小结

  融合,不能只是媒体广泛使用互联网工具而已,那样如同当年的洋务运动,只靠坚船利炮还是导致甲午战争的惨败,要同时注重转型;

  转型,就是要转体制、转思维、转文化、转组织,要以互联网思维、用户思维、开放思维、大数据思维进行自我颠覆式创新!

  偈曰:

  融而不转,融也枉然

  转而不融,转是空转

  以融合为基础,以转型为目标,融合、转型并举,才能使台网融合真正梦想成真!

责任编辑:lmtwadmin

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