江苏省广播电视总台党委委员顾建国:关于媒体融合发展的思考与实践
中广互联| 2014-08-27

  【流媒体网】摘要:江苏省广播电视总台(集团)党委委员顾建国在BIRTV台长论坛与第二届中国台网融合高峰论坛上做了题为关于媒体融合发展的思考与实践的演讲。


  “BIRTV台长论坛与第二届中国台网融合高峰论坛”于8月27、28日两天在中国国际展览中心(老国展)综合楼226举行。本次的论坛以及峰会紧扣BIRTV2014“媒体的期待、我们的行动”的主题,希望搭建一个国内外电视产业发展交流的平台,探讨共赢合作的发展之路。

  在27上午的BIRTV台长论坛上,江苏省广播电视总台(集团)党委委员顾建国做了题为《关于媒体融合发展的思考与实践》的演讲,他表示,互联网、移动互联网的发展催生了新兴媒体形态的出现,对现有传媒格局产生重大影响,传统媒体的影响面越来越窄,收视、经营都遭受分流,面临全新的挑战,因此,我们需要站在国家和行业的角度,认真反思我们发展新媒体历程,认真思考融合的策略。

 

图为:江苏省广播电视总台(集团)党委委员顾建国

  以下为演讲实录(速记):

  各位领导,各位来宾上午好!刚才何台给我们做的一个非常精彩的演讲,个人也受益匪浅,下面我想给大家,就媒体如何发展方面的思考与实践和大家做个交流与分享。汇报的内容主要是三部分:

  1、传统媒体所面临的挑战。

  2、面对挑战的思考与对策。

  3、江苏广电总台在媒体融合时代这几年所做的一些事情。

  在当今的数字化和网络化时代,随着信息传播技术突飞猛进,传媒行业正在经历着一场深层次的变革,以互联网、移动互联网为代表新的媒体快速崛起,传统媒体长期以来形成的强势地位、格局已经受到严重的影响。目前我们认为,电视行业在收视、经营、内容以及体制机制方面都面临着严峻的挑战。

  第一部分,传统媒体所面临的挑战。

  一、收视的变化。

  主要是用一些数据来说明。

  1、电视和互联网比,用户在出现大量的流失;

  2、从电视开机率来看,观众观看电视的时长来看也在呈现下降的趋势。

  3、同收视人员结构来看,电视呈现老年化的态势,而互联网都是年轻人在玩。

  所以电视受众也从现在这个阶段可以讲正在规模化地向互联网转移,但受众是媒体生存发展的基础。受众减少代表着未来年轻的,黄金的高消费的流失意味着媒体的持续发展能力在下降。

  二、经营的变化。

  在座各位都是媒体的领导,都能感觉到电视频道的价值正在被逐渐稀释,广告主对我们频道的价值认可度也正在下降,直接面临的是电视广告经营面临严峻挑战,2013年与2012年相比电视广告增长率大幅度降低,只有2.5%。与此同时,互联网广告增长迅猛,增长率达到46%。所以,传统媒体和新媒体广告增速出现此消彼涨的态势,实际是两者影响力强弱变化的外在反映也显现了互联网对广播电视广告的分流效应。

  三、内容的挑战。

  1、现在买电视剧的成本居高不下,现在一线卫视购剧成本一般超过8亿,江苏电视台一年超过12亿左右。

  2、各个电视台大型季播类节目进入大成本、大制作的“大片时代”,这对我们的成本投入和资金都形成巨大的挑战。

  3、大多数电视台在节目创新上不可持续。

  4、与此同时,视频网站加大综艺、自制剧节目开发,水准越来越接近电视台,某种程度上也挖了电视媒体的内容。总体来说电视台在内容和规模上有一定的优势,但创新节目也局限于几个有势力的电视台,制作公司,从全国范围来看,马太效应越来越明显,大量电视台面临成本越来越高,效益不断下降的困境。

  四、体制机制的挑战。

  1、受“四级办电视”宏观体制的影响,广电难以形成合力和规模效应也难以面对比较强大的网络介质的竞争。

  2、受“事企不分”体制机制的影响,我们难以向市场拓展,也难以形成市场的竞争力。

  3、我们现在又在提“制播分离”,这又给我们电视台带来“管道化”的危险。这四个方面的挑战。

  第二部分,面对挑战的思考和对策。

  互联网、移动互联网的发展催生了新兴媒体形态的出现,对现有传媒格局产生重大影响,传统媒体的影响面越来越窄,收视、经营都遭受分流,面临全新的挑战,因此,我们需要站在国家和行业的角度,认真反思我们发展新媒体历程,认真思考融合的策略,在“危”中寻“机”,加快转型调整和融合发展,加快做实,增加我们媒体的传播力。传统媒体和新媒体发展过程中我认为可以分为三个发展阶段:

  第一阶段,传统媒体建设新媒体阶段。

  初衷大家认为我拥有了新媒体就拥有了未来。电视媒体、其他报纸媒体也纷纷建立网站或网络电视台,也实现了电视节目由单一播出渠道向多元化平台转变。我们分析一下所做的新媒体是具有以下特点:

  1)网站和网络电视台仅仅是过去传统媒体的官方门户,是宣传发布的另外一个平台。

  2)我们只是把简单的能够和业务“复制”到互联网上呈现,不具备独特性。

  3)由于没有核心的竞争力,基本都缺乏市场竞争力。

  4)各个传统媒体没有在资源、人才等方面投入都相对薄弱。

  基本都是传统媒体不太愿意去的人到新媒体去干,这是前几年的情形。

  总体来说,这个阶段都是传统媒体办新媒体,没有引入资本、应用最新技术,在内容资源方面没有得到有效只,各电视台只是把新媒体作为渠道来建设,并没有作为一个产业链来思考。

  第二阶段,最近两年出现传统媒体与新媒体互动阶段。

  这个阶段大家提的比较多的是台网互动,实际上我们深层次地去看更侧重于“网为台服务”,通过互联网进行节目的整合营销与推广,在节目创意中加入网络报名、网络海选、网络投票,与观众进行互动,同时也开发社交电视软件,吸引网民和年轻人向传统电视回流。

  台网互动实际还是以台为中心,这个阶段有一定的现实意义,但核心还是为了促进传统的媒体,对新媒体的战略发展依然思考不足。最近正好中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,提出了要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补,一体发展,坚持以先进技术为支撑,内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

  这一段我觉得是两个最关键的词:一是融合,融合就是传统媒体和新媒体,刚才何台、曾总也讲过变成一体。二是发展,这个发展不是传统媒体的发展,重点是把我们的新兴媒体发展,这两个维度必须要深刻地认识到。我们从现在开始就要深入思考如何融合发展。

  第一、积极转变理念。

  对媒体来说,关键是理念先行,要遵循新闻传播规律和新兴媒体的发展规律。在这种理念转变的前提下,能实现四个转变:

  1、频道向平台转变。我们过去办频道是为了实现节目的编排播出,但平台是什么?它要充当内容的服务平台,要为传统电视和互联网等多种业务提供内容。

  2、要实现从内容到产品的转变。过去我们的内容只是面向传统电视的播出,考核指标基本就是一个收视率。但产品不一样,它是多元化的,不仅局限于传统媒体的价值导向,既要面向传统媒体也要面向新媒体,既要面向节目播出又要面向版权、节目开发和运营。

  3、观众和用户的转变。过去电视是观众,广播是听众,公众是没有办法参与的,但观众具有资讯、娱乐、社交、互动等多方面的需求,我们现在提供用户就是要满足用户多方面的需求。

  4、实现广播与交互的转变。广播是线性的大众传播方式,但交互式不一样,它体现了内容、海量、互动、社区的个性交互。我思考了一下,以后我们可能是B2B、B2C、C2C、C2B多元化传播方式,只有多样化的传播方式才能改变我们在受众心目中的价值。

  第二,打造适应媒体融合的技术平台。

  中央文件也提出,技术是我们平台的基础,我们应该积极面对媒体融合的目标建立下一代全新的技术平台,要采用开放、高效、可扩展的多元化技术架构,以大数据、云技术为基础,建立“云平台”,取代过去板块或岛式作业模式,建立一个简洁、多样化、高适应性的生产流程,使多种媒体业态在业务流程上融合贯通,支持全媒体内容采制、全媒体业务融合、全媒体多终端适配等核心环节的融合。

  第三,转变机制,推进互联网团队和人才队伍建设。

  1、我们说起来要做新媒体,但我们最缺的是互联网人才,所以要加大内容、技术、资本、经营人才的引进和培养,这都是我们非常欠缺的,打造专业的新媒体团队,没有一流的人才无法建立一流的企业,无法面对激烈的竞争。

  2、推动形成媒体融合发展的新的体制和机制,我看国内有些媒体已经开始尝试,包括管控机制、资本运作机制、考核机制、激励机制,通过机制的完善为我们新媒体产业发展创造良好的环境。

  3、优化组织架构。刚才何台也讲过,把台内的内容生产和广告经营、推广覆盖等全部进行整合汇聚,易于媒体融合的规律来进行改组,统筹内容生产,实现整合营销与推广。

  第三部分,江苏台在媒体融合时代的探索与实践。

  这个时代其实也是前几年做的事情。近年来,我们台也深刻地认识到媒体融合发展是传统媒体求生存、谋发展的必由之路,为此也提出了“加快大视频、大内容布局”以及“推进由传统媒体为主向传统媒体与新兴媒体融合发展转型”的战略,以内容产业和新媒体运营作为业务发展的重点,在媒体融合方面进行了探索。

  1、推进传统媒体与新媒体融合互动

  1)建立全媒体新闻联动平台,充分利用全媒体传播渠道,强化与观众、听众以及网民的互动。我们再台内组建了500人的全媒体记者队伍,这是传统的广播电视记者转化为传媒记者,每人配备智能手机,安装自己开发的“i拍拍新闻”客户端,并制定奖励政策。此外,我们对社会上把我们海外的通讯员以及网友也召集相当于我们的记者,总数达到几千人,通过移动3G、4G技术,在新闻现场第一时间向全媒体新闻联动平台发稿。这个平台建设以后,对我们互联网新闻资讯,特别是本地新闻资讯的丰富提高非常大。

  2)重构新闻采编流程,实现新媒体多终端多平台发布,在光电新闻中心设立新媒体新闻部,重构新闻采编流程,采用大采大编新闻生产模式,并行生产电视、节目制作。

  3)建设全媒体演播室,更好融合媒体融合传播格局的要求。

  2012年总台投入近3500万元,打造了融合多媒体应用,现场多元化大屏展示,网络视频实时抓取、受众多屏互动等功能的全媒体演播室。我们现在在和美国多次获得艾美奖的公司来对我们新闻600平方米的演播室进行“全媒体、全景化、全高清”的内容改造,融合了新媒体内容智能汇聚、全媒体多渠道内容分发、虚拟全景与实景相结合、智能化机器人等最新技术,设了十个播报区,主要是台内更好的栏目适应新兴传播格局和更好的传播效果。这块主要的意思是,我们用新兴媒体的一些技术和呈现的方式,去改造我们传统媒体的新闻传播方式,这是个反向的事情。

  4)开发社交电视等移动互联网App,强化台网联动。

  2012年底推出“乐享电视”社交互动平台,在这个平台上我们聚合了全台所有频道,所有栏目的直播信息和互动信息,以及背后的资料信息。用户可以收看节目,也可以通过我们这个发表评论,参与活动,同时也可以通过这上面一些信息服务来延伸产业链。

  1)我们当时的出发点,用吸引网民和年轻人群向传统电视回流。

  2)增加用户黏性,提高节目收视率。

  3)打造从信息、娱乐到消费的业务环节,有效延伸电视产业链。

  4)我们是在全台网基础上,完成全媒体内容服务平台建设。从媒体融合的内容生产、集成分发规律出发,全方面整合、实现了电视、IPTV、网络电视台生产内容的汇聚、管控和多业务分发,大大提高了生产效率和资源使用效率,满足新媒体各项业务的发展需求。这个业务有三部分组成:全媒体资源汇聚平台、全媒体资源服务平台、全媒体集成播控平台。

  2、我们以网络电视台为主题,全面拓展新媒体业务。

  1)我们江苏网络电视台是以“视频+社区”为主要定位。视频内容主要依赖总台现有新闻、栏目、影视剧等内容资源为支撑,开展频道直播、栏节目点播、同时提供总台各类节目的网上宣传、受众互动等服务。流量来看,传统电视友好节目流量就上去,所以新媒体对传统没有的以来度还是非常高的。我们网络电视台大部分流量源于卫视做的东西,所以还是要做好内容,做好内容的同时怎么样依赖传统媒体,这是我们最近思考的问题。荔枝城市社区,以城市社区门户为发展定位,目标是打造一个以本地信息推送和分享为主要功能,力争发展成为江苏省最具特色的网络社区。

  2)荔枝新闻。2013年8月20日作为移动互联网领域的探索,荔枝新闻客户端正式上线,到现在一周年刚过。我们以“立足江苏、面向全国”为原则,除了覆盖全球和国内热门资讯、快速推送重大新闻外,重点开发“本地资讯和身边信息”,自办了荔枝派、荔枝锐评等原创栏目,并上线活动频道,实现与其他新闻客户版的差异化竞争。最近我们做了改版,技术人员进行了研发。在看新闻的时候可以选择听新闻,同时增加了基于地理位置的定向推送功能,为不同地区的用户提供更加精准的资讯服务。整个技术系统我们都自主研发,经过一年的精心运营和产品不断升级,现在给用户带来了比较好的体验。前几个月艾瑞的排名基本都在前十名之内,月度覆盖人数达550万,热浏览量突破十几万人次。

  3)手机电视。先后与江苏三大运营商移动、电信、联通合作开展手机电视业务,把传统的业务基本上直接搬到移动互联网或互联网上,现在拥有收费用户65万,免费用户超过300万。

  4)20127月份,我们与中央电视台、爱奇艺合作,合资成立了银河互联网电视有限公司,发展环境比较复杂,这作为我们对新业务探索过程中的一个事情。

  3、其他相关业务拓展情况。

  1)IPTV不应该属于新媒体业务,还应该属于传统,所以我们放在这里。2012年江苏台IPTV正式上线,目前向全省新用户提供72路标性直播频道,10路高清直播频道、20路轮播频道,拥有数十万小时节目库,截至2014年7月,新平台发展用户270万户,加上原来的老用户一共有500多万。

  2)移动电视。2008年我们主要上线“江苏动视”,主要以南京市的公交、地铁为主,现在基本覆盖了南京基本100%的公交、地铁,有1万多块终端,日受众人数超过800多万人次。在省内拓展新的市场,现在苏州的地铁、无锡的公交和机场都得到了广告经营权。这两块加起来有2万多块终端显示屏。这个我作为新媒体,而是作为新的产业拓展。

  3)地面数字电视。2010年11,江苏地面数字电视单频网应用示范项目通过了国家每该为批准立项,现在已完成第一期工程,实现了全省13个地市的覆盖,正在推进二期工程,我们正在研发地面数字电视无线Wi-Fi热点建设与跨网覆盖技术,以实现地面数字电视信号的室内无缝覆盖以及移动终端的跨屏应用,形成多终端平台。

  近几年来,江苏广电总台在新媒体方面做了一些思考、探索和实践,取得了一定的成绩,但我们感到,与把新媒体做成台内支柱产业的发展要求相比,还有很大的传统,传统以新媒体定义的产业能不能达到我们的支柱产业还有很大的差距。所以,媒体融合也给我们提出了新的课题,我们边思考,便前行,愿意与在座的各位广电同行、业界企业共同探索,共同奋斗,共创中国广播电视的美好未来。

  谢谢!

责任编辑:lmtwadmin

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