独家：智能电视支付渠道分析报告系列之华数、华数阿里

流媒体网| 2014-08-27

【流媒体网】消息：伴随着三网融合的发展，电视正从大众娱乐终端向家庭数字中心演进，在线缴费、电视商城、公共服务等内容都可以通过电视完成。电视支付的政策窗口打开促进了这些业务更为快速的发展，同时还有利于新的应用形式。电视支付系统也将是继网络银行、手机银行后最具潜力的支付平台。

从目前电视支付的情况来看，用户电视支付的习惯培养是一个长期的过程，而支付安全和良好的用户体验是用户支付优先考虑的问题。

在此背景下，流媒体网携手欢网科技共同推出《智能电视支付渠道分析报告》，以市场上有一定影响力的创维、海信、乐视、百视通、华数为例对电视支付进行调查，作对比分析。具体情况如何?看我们一一分解。

电视支付分析

(五)华数

华数以营业厅形式进行展示，在营业厅里有推荐收费界面，我的账户、充值方式、产品订购、优惠活动和常见问题等。　　

营业厅界面

选择购买节目后，系统会检测到用户是否是华数会员，提醒用户注册。　　

提醒注册界面

在注册界面，用户需要输入“手机号”、“密码”和“短信验证码”完成注册，在该界面还显示了“华数点”的提示信息，通过注册送点的方式，引导用户对其虚拟货币有一个初步印象。

在注册过程，有两个细节需要注意，即在输入过程中屏幕键盘的调用：一是在输入手机号的时候，会调用一个高度定制化的数字键盘，这种键盘的操作体验比较友好。首先，键盘面积小，用户可以很好的聚焦，其次，均为数字，没有过多干扰信息。二是输入短信验证码时，其调出的键盘也比较有特点，字母键和数字键并排水平对齐展示，用户不需要点击字符切换，直接通过左右平移灵活的输入数字+字母的混合字符串。　

注册界面

在注册完成确定后，弹出框提示注册成功并前往充值。其中还有一个提示信息值得注意：“更多信息请至营业厅——账户信息进行完善”，提示用户注册后可以自由选择是否要完善信息，并不把过多的信息输入放在注册环节中，以影响用户快速注册的体验，使整个环节流畅。

注册完成界面

整个注册过程：

优点：

1、定制化键盘的使用使用户操作体验良好，这一点值得我们改进。

2、注册界面简单几步即可完成，而更复杂的信息完善过程放到注册后进行。

3、通过手机号和动态验证码，基本保证了账号的严密性和有效性。

4、用户体系和硬件的解绑，意味着一台设备可以对应多个用户，方便灵活。

缺点：

1、如果能在成功后的界面上加入一个“完善信息”按钮，用户点击后即可马上去补充信息，以防止事后用户可能遗忘该步骤。

2、如果能在成功界面上，提示用户下次登陆需要输入的信息，例如“你已注册成功，下次登陆请输入您的手机号和密码登陆”，因为用户注册不需要输入用户名，所以指导用户习惯性的用手机号登陆很有必要。

在营业里可看到，华数支付系统集成了线上支付渠道(支付宝和快钱)和线下支付渠道(易百米和拉卡拉)，同时拥有自己的虚拟货币和配套的账户体系-华数点。需要注意的是，线上支付最低充值金额为20元。

1、线上支付 – 快钱

快钱通道需要用户提供手机号、银行卡号、客户身份证号和充值金额，然后通过手机收到一个动态验证码完成支付。该支付通道是快钱和银行的储蓄卡打通的快捷支付方式，无需网银，首次支付需要提供详细的个人信息，首次支付成功后，后面的支付只需要提供手机动态验证码即可。

快钱充值界面

优点：

1、用户无需提供支付密码，而是通过动态验证码进行账户身份识别，比较安全。

2、用户支付成功后，后续的支付变得比较简单，只需要输入一个动态码即可完成付费。

缺点：

1、首次支付需要填写的项目比较多，相对繁琐

2、充值金额被限制在不低于20，缺乏灵活性。

2、线上支付 – 支付宝

支付宝通道需要用户提供手机号(用户需要事先设置该手机号为支付宝的登陆账号)，支付金额，随后用户的手机会收到一个扣费确认短信，用户回复短信后即可完成支付宝账户的扣费。

支付宝充值界面

优点：

用户输入的项较少，扣费环节从TV转移到了手机，无卡无密。

缺点：

用户需要设置手机号作为登陆账户名，同时要确保支付宝账户余额充足。

以下是支付宝充值说明界面，可以帮助用户如何用支付宝付费。

支付宝充值说明界面

[NextPage] 3、线下支付 – 易百米

在线下充值 – 易百米充值方式中，华数提供了网点查询和充值流程介绍。其中网店查询中可以查到省市城区网点的查询。

易百米充值网点查询界面

易百米交费流程说明界面

4、线下支付 – 拉卡拉

在线下充值 – 拉卡拉充值方式中，华数提供了网点查询和充值流程介绍。其中网店查询中可以查到省市城区网点的查询。

拉卡拉充值网点查询界面

拉卡拉充值流程介绍界面

优点：

线下支付提供区域性的线下充值网点，专为一些数字业务和虚拟货品提供线下支付服务，用户只要定位到自己所在的区域，就可以找到最近的支付网点，这种支付方式适合一些不习惯操作线上支付的用户，更适用于消费群体中年龄偏大的人群。

缺点：

1、没有线上支付灵活，可以作为是对线上支付的补充。

2、由于有区域的局限性，线下支付不能覆盖所有的区域。

5、小结

1、华数内置了会员系统、账户系统和支付系统，其支付系统集成了线上支付和线下支付渠道，同时拥有自己的虚拟货币和配套的账户体系-华数点，建成统一的支付平台。

2、账户体系和硬件实现了松耦合关系，采用虚拟账户体系，并且采用短信验证方式，保障了用户身份的可靠性。

3、线下和线上支付方式的组合使用，一定程度上增加了可覆盖人群范围。

4、支付宝短信支付的使用，通过手机端的短信操作方式，简化了电视支付的操作流程。

5、比较友好的TV屏幕键盘输入体验。

(六)阿里-华数第二代彩虹网络机顶盒TV支付系统分析

本次分析的竞品对象是华数第二代彩虹网络机顶盒，竞品型号为WASU_A200，该盒子是华数与阿里在2013年下半年联合推出的一款高度“阿里化”的ott产品，所搭载平台为阿里云OS，并且针对电视硬件做了高度定制，本款盒子的最大亮点即其无处不在的阿里系影子，诸如阿里账户体系(支付宝账号)、电商体系(聚划算、淘宝)、便民体系(彩票、水电话费缴纳)的深度植入。

作为当前市场占有率第一的第三方支付渠道-支付宝而言，这款盒子产品可以被认为是其在ott市场的一次市场试探，即作为除pc、手机pad后的第三块屏-TV屏，已经引起这个在线支付巨无霸企业的关注和兴趣，所以把该产品作为竞品分析，具有一定的代表性和实际参考价值。

图2.1.1 - 竞品实拍

图2.1.2 - 系统信息

图2.1.3 - 支付入口：华数账户充值

分析：界面2.1.3上的“在线充值”即为华数账户充值的入口，充值过后，金额自动转换成华数点，这是华数自己发行的一种针对TV端消费的虚拟货币，与人民币兑换比例为1:1。用户预先给自己的华数账号充值后，可以在其平台上消费任意收费产品和订购产品包，其属于一种预储值即时扣费的虚拟支付工具。

图2.1.4 - 华数账户充值渠道选择

点击上图的“在线充值”即跳转至界面2.1.4，该界面是用户充值渠道选择界面，目前提供两种渠道充值方案，即“支付宝充值”和“充值卡充值”，前者是支付宝的短信充值通道，需要用户输入支付宝账号绑定的手机号，验证成功后，下发扣费确认短信至用户的手机，回复短信即可完成支付，用户在提交手机号后，需要验证其对应的支付宝账户内是否有充足的余额可用来扣付，若不足，则无法完成，弹出图2.1.5的出错界面：

图2.1.5 - 支付宝短信支付余额不足报错

[NextPage] 该短信支付方案是支付宝推出的第一代基于手机号授权的余额支付方案，其局限性非常明显(用户需要保证支付宝账号内有余额，快捷支付和余额宝均没有代扣权限)，所以可以看出华数和阿里并没有实现真正意义上的无缝对接，双方在账户打通方面各有所保留，在此处，华数账户的充值并没有使用支付宝账户签约支付方案，而是采用已过时的短信方案，可以佐证此点推断，下面就账号问题，再提供两张截图和说明来进一步佐证该点。

图2.1.6 (1)- 华数用户中心登陆入口

图2.1.6(2) - 华数用户中心首页

图2.1.6(3) - 支付宝电视账户管理入口　　

图2.1.6(4) - 支付宝电视账号管理首页

图2.1.6(1)是华数自由账号的登陆入口，用户点击如图所示的“个人信息”即进入华数用户中心界面，如图2.1.6(2)，从该界面可以发现存在两个账号：华数账号和支付宝账号，华数账号的表现形式为华数ID，而并存的支付宝账号为用户在华数设备上的支付账号，两者并没有实现底层打通，这其中涉及到双方利益边界的触碰和角力，此处不做讨论。

图2.1.6(3)和图2.1.6(4)是支付宝账户的登陆入口和管理界面，简单的分析可以发现，支付宝账户的权责纯粹是完成支付管理功能(例如设备授权)，而华数自有账户则具备“订购产品管理”、消费记录查看、账单查询、PC端账户管理等全账户功能。因此可以形象的把华数账户比作是一个主账户，而支付宝账户只是其一个附属的子账户。

对双账户的讨论到此为止，因为本文档主要针对支付本身展开，所以不对账户问题做过多说明。　

图2.1.7 - 充值卡充值界面

界面2.1.7是给华数账户充值的渠道二-充值卡支付，该充值卡为华数自己发行的华数点充值卡，用户预先购买，在该界面输入卡号和密码即可完成充值。　　

图2.1.8 - 华数电视产品包订购入口

用户点击该界面的“产品订购”即进入产品包列表，如图2.1.9：　　

图2.1.9 (1)- 华数电视产品包列表　　

图2.1.9(2) - 产品包支付界面

我们选择“3天营销测试包”，点击“订购”，进入图2.1.10(1)：　　

2.1.10(1) - 支付宝账号登陆界面

用户点击订购，系统检测其华数账户余额不足以支付本次订单时，则启动支付宝支付流程，首先检测用户是否在该设备上登录支付宝账号，若没有登陆，则弹出提示框图2.1.10(1);若已登录，但还未签约，则弹出图2.1.10(5);若已登陆且签约，则直接确认扣款。　　

图2.1.10(2) - 登录方式选择

[NextPage] 用户可以选择在TV上直接输入支付宝账号和密码进行登录，亦可以选择下载阿里TV助手手机客户端，通过手机登录实现TV端同步登录。　

图2.1.10(3) - 支付宝账号输入

该界面调用的键盘为支付宝定制的虚拟屏幕键盘，该键盘的英文和数字操作均展开在水平位置，用户只需要移动遥控器的控制焦点进行选择，无需进行切换操作。　　

图2.1.10(4) - 密码输入　　

图2.1.10(5) - 签约确认

若检测到用户的支付宝账号未在此台设备上进行签约，则提示用户进行签约操作，此操作实质是一种硬件授权的过程，即授权该支付宝账号可以在该硬件上进行支付操作。　

图2.1.10(6) - 协议确认　　

图2.1.10(7) - 账户信息确认

图2.1.10(8) - 短信校检码确认

图2.1.10(9) - 短信提示

2.1.10(10) - 签约成功界面　

图2.1.10(11) - 签约完成后确认支付界面

签约完成后即可进行支付宝一键操作，需要说明的是，若支付宝账户没有余额，则会扣除其绑定的快捷信用卡、快捷借记卡和余额宝账户中的余额。　

图2.1.10(12) - 支付成功界面(支付端发出)　　

图2.1.10(13) - 购买成功界面(商户端发出)

从2.1.10(1-13)可以看出，支付宝和华数合作的主体是硬件授权式的一键支付方案，这也是支付宝针对电视这种特殊设备而推出的支付方案，该方案再初次使用时操作稍微繁琐，需要输入账号和密码，进行短信息授权(为此，支付宝和华数对输入键盘做了一定优化)，但以后使用都非常简单，可以实现一键支付，还可以同时绑定多个账号，用户可以选择其中之一进行支付操作。

[NextPage] 综上所述，总结一下华数该款产品支付体验的优缺点：

该通道的优点是：

l 因为基于阿里云OS系统，故用户的支付宝账户信息不会被设备保留，比较安全

l 授权操作，灵活解绑，支持多次绑定和多账户绑定，相对灵活

l 一键支付，授权后无需其他信息验证，操作简单

l 对电视输入操作做了优化处理(定制屏幕键盘)

该通道的不足之处：

l 一键支付由于过于便捷，对于没有采用儿童锁保护的设备，很容易被小孩多次操作

l 直接扣款后没有给用户相应的提示，即扣除金额的来源(余额、快捷银行卡or余额宝)

l 和华数账号没有深度打通，华数账户的充值没有使用该支付方式，给用户两种截然不同的支付体验，有点不适。

小结：

综合分析目前各家支付公司和多媒体推出电视支付方案，我们可以推测出电视支付未来的一个方向和走势：

1、电视端的支付操作将逐渐向手机端转移，两块屏幕之间的互动和耦合将越来越紧密。

2、预充值和专门针对电视娱乐消费的虚拟货币将逐步被用户接受，尤其对于一些强势CP和平台商，其高质可靠的服务和内容将引导用户接受这种方式。就虚拟货币和账户而言，现阶段功能越简单越实用越好，不需要盲目模仿其他设备端复杂的账户体系。

3、账户和硬件的绑定和授权将成为未来一些重量级支付公司主推策略，一方面从体验来说可以让用户受惠;一方面其账户与用户硬件的绑定从某种意义来讲是一种同行间的市场排他性竞争手段。

4、安全和便捷易用，作为在线支付来说，就像天平的两端，达到平衡状态是最理想的，当前在PC端和手机端已经基本实现。但对于电视端来说，尤其是市场培育前期，过分的纠结取舍没有太大意义，电视作为一个家电性质的非移动设备，其安全性(包括支付过程的安全和支付环境的安全)所需考虑的比重可以下调，因为电视(智能)本质还是家电设备，其最重要的特性就是要便捷好用，老少皆能操作。

5、电视本身的操作体验优化将是影响电视支付的一个最重要的因素，无论从硬件操作(如常见的遥控器操作)还是软件操作(屏幕键盘)，当前都有很大的技术改造和升级空间。

(待续)转载注明流媒体网

一、概述

二、电视支付分析

(一) 创维

1、充值卡支付

2、银行卡电话支付

3、易宝支付(银行卡支付、话费卡和游戏点卡)

4、网站支付

5、小结

(二)海信

1、手机充值卡支付