【流媒体网】摘要：5月30日，以“互联网时代的电视媒体价值创新”为主题的2014第十届中国电视覆盖传播趋势高峰论坛在井冈山举行。该论坛由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司主办，到今年已经是第十届。来自新版广电总局、中国广播电视协会、中国广告协会、央视、省级卫视媒体负责人、购物频道、知名广告公司、影视制作公司、有线网络、IPTV和OTT运营商等负责人约200人参加了此次论坛。本次论坛上，美兰德公司发布了《2014中国电视覆盖市场行业研究报告》，与会嘉宾探讨了“互联网络时代内容营销价值重构”这一议题。来自人大喻国明教授，总局发展研究中心信息所李岚所长、央视发展研究中心黎斌主任的三个演讲分别从社会关系、融合媒体建设和颠覆式创新等不同视角，分析了互联网时代的电视媒体如何实现价值创新。

    5月30日，以“互联网时代的电视媒体价值创新”为主题的2014第十届中国电视覆盖传播趋势高峰论坛在井冈山举行。该论坛由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司主办，到今年已经是第十届。来自新版广电总局、中国广播电视协会、中国广告协会、央视、省级卫视媒体负责人、购物频道、知名广告公司、影视制作公司、有线网络、IPTV和OTT运营商等负责人约200人参加了此次论坛。本次论坛上，美兰德公司发布了《2014中国电视覆盖市场行业研究报告》，与会嘉宾探讨了“互联网络时代内容营销价值重构”这一议题。来自人大喻国明教授，总局发展研究中心信息所李岚所长、央视发展研究中心黎斌主任的三个演讲分别从社会关系、融合媒体建设和颠覆式创新等不同视角，分析了互联网时代的电视媒体如何实现价值创新。

    喻国明：关系，是这个社会最为重要的战略性资源

    “互联网带来的不仅是渠道和通路的改变，而是对整个社会基础架构方式的深刻改变”，中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明在题为《互联网逻辑与传媒发展的关键》的演讲中表示。

    喻国明认为，只有开放，才能和这个世界产生关联。如果不开放，把所有的精力，所有的资源都处于自用状态中，就会成为价值孤岛，“在互联网逻辑之下，你给别人多少机会，你就会得到多少机会；你给别人的机会越多，你得到的机会越多；你把所有的机会封闭起来，你必然被边缘化，必然被淘汰。开放是我们这个社会最基本的逻辑要求”。

    “开放，首先是信息开放，互联网逻辑要求在有效保护之下，要逐渐开放自己的信息”，喻国民提出，在这一轮发展中，“合作”是主题词，谁能更好合作，整合相关资源满足社会需求，形成良好解决方案，谁就是当前发展路径的获胜者。

    “合作，整合是这一轮发展中最为重要的关键词”，他指出，“最本质的是对自己权利的开放，利益的开放”。喻国明建议，“过去我们握有的全部的资源，全部的权利，今天要用一种合作的方式，跟利益相关方来进行开放，因为互联网经济最本质的形态就是关联经济，分享经济，与过去工业化时代的‘规模经济’概念形成鲜明反差和对比”。

    他提出，要建设真正意义上的媒介，在这个汇聚平台上，不仅仅有内容，更多的可能是各种社会资源和功能资源的对接与汇聚，作为平台和节点的构建者，将能够分享对接产生的价值。在互联网逻辑之下，渠道不仅仅是一份报纸，一个杂志，一个频道，“真正的渠道是社会的关系资源所构建起来彼此之间的关联通道，关系才是我们这个社会最为重要的战略性资源”。

    李岚：以媒体资源库代替简单的线性播出模式

    新版总局发展研究中心信息所所长李岚则分享了对多元传播环境下，电视媒体产业战略选择的认识。据她介绍，从国际上来看，已经没有新媒体和传统媒体的区隔，而是一体化、融合化发展。而国内状况是，新媒体发展对传统媒体形成全面挑战，传统媒体面临尴尬局面。

    李岚提出，传统电视媒体发展视听新媒体，一定要充分发挥自身优势，掌控尽可能多的原创信息和内容；充分利用和整合各种力量，并通过引入战略投资者来创新管理制度，创新理念和商业模式。

    “在多元传播格局中，谁控制内容谁就在文化产业价值链上具有主导权”，李岚指出，“随着媒介融合的推进和媒介竞争的加剧，电视媒体对内容产品的生产和传播的垄断局面将被打破。如果不加紧实施视听内容战略，内容质量不高的问题将更加突出，原有的内容资源优势也将逐渐消失”。她建议，以媒体资源库代替简单的线性播出模式，中央和地方广电媒体通过合作打造全国性海量媒资存储、集成、分发和交易平台，重构内容生产、集成和交易体系，形成具备跨行业、跨文化、跨媒体性质的各种形态的信息和内容集合。整合电台电视台资源，加快业务流程再造和机构重组。

    黎斌：从延续性创新到颠覆式创新

    央视发展研究中心产业与新媒体部主任黎斌分析认为，“新媒体是传统媒体外的一种新渠道”的观点已经out了，“建立多终端传播就是多媒体”的观点本质上还是渠道论，他指出，互联网是比传统媒体更先进的生产力，带来了更先进的生产关系和产品服务。所以，从传媒到网站，不仅是形式上而且是内在逻辑上的颠覆，不仅是平台而且是内容上的颠覆！

    黎斌以诺基亚的延续性创新和苹果的颠覆性创新作对比：诺基亚是以产品层面的竞争为主导，不断推出机型更耐用，功能更丰富的机型；而苹果彻底颠覆了传统功能手机的产品定位，直接买向移动互联，不但在硬件生产方面占优势，而且在软件开发方面凭借开放平台迅速占领了市场。由此，他呼吁广电媒体要走出迷惘，认清现实，直面颠覆。

    那么，如何进行颠覆性创新呢？黎斌首先谈了如何颠覆旧思维：传统媒体必须首先颠覆媒体思维，转变为互联网思维，主动拥抱互联网，把战略重心转移到互联网上来，从思维、平台、体制、文化等各方面想互联网模式转型，“从产品思维替代作品思维，从产品思维再到用户思维”。其次，要推动传统媒体的真正转型，从原有传统平台转移到互联网平台上，按照不同截止特点匹配内容，“以互联网平台为核心，以信息产品服务为市场定位，以社交互动为内容生产的动力，以经营用户关系为传播机制，以多媒体平台联动、大数据技术支持的个性商务服务为经营模式”。

    黎斌坦言，网络平台并不是传统意义上的播出平台，许多传统媒体的网站只能算信息出口的官网，尚未成长为用户必需的入口级别，更谈不上平台。据黎斌介绍，国际一流媒体诸如CNN，美联社、NBC、新闻集团等正在加快移动互联网布局，由此指出，传统媒体在移动互联时代或许还有弯道超车的机会。

    黎斌表示，考验传统媒体内容为王的时刻已经到来，他建议绝大多数电视台要立足内容战略，学习灿星模式，在某一细分市场或区域市场强化内容产品竞争优势，并用互联网思维进行内容生产和经营的颠覆式创新。

    其他

    美兰德总经理崔燕振以《互联网时代的电视媒体价值创新》为题做了演讲，他认为，互联网尤其是移动互联网已颠覆、改造传统营销传播模式与传媒经济生态及商业形态。北大新闻与传播学院刘国基教授主持了“对话”环节，中国农业电影电视中心总编辑詹新华、凤凰卫视总编室副主任盖会霞、四川广电网络运营总监杨亚玲、华策影视研究院负责人张蕾、太太口服液媒介总监肖海峰一起探讨了“互联网络时代内容营销价值重构”的议题。肖海峰透露，太太口服液的总体广告投入没有减少，但是比以前更加强调投入产出比和性价比，目前正在与地方台结合，做线上线下的活动，并考虑内容植入，他重点谈及“在电视媒体的投放中，从线上到线下的活动是不能被替代的”。

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