【流媒体网】摘要：全球邮件营销服务机构webpower，通过Netflix对美国本土的订阅用户观察，解读出Netflix的邮件营销秘诀。

    近来火爆剧《纸牌屋》第二季吸引了大批世界各地的观众争相收看。《纸牌屋》的制作方、美国流媒体巨头Netflix是美国最具影响力的影视网站之一，其通过对3000万用户行为的大数据分析，预判出《纸牌屋》应该会卖座。

    Netflix的成功之处就在于其强大的推荐系统Cinematch，该系统将评分、播放、快进、时间、地点、终端等用户视频点播的基础数据储存在数据库后，通过数据分析，计算出用户可能喜爱的影片，并为他们提供定制化的推荐。

    全球邮件营销服务机构webpower，通过Netflix对美国本土的订阅用户观察，解读出Netflix的邮件营销秘诀。

    新会员欢迎及引导

    在注册之后，用户就进入了Netflix的新会员生命周期计划。Netflix对新加入用户，一方面发送欢迎邮件，并重新对用户的名字、邮寄地址、合同条款等个人信息进行确认；另一方面鼓励用户往自己的queue（队列，此处为影片列表之意）中加入至少6部喜好的电影，以便日后进行个性化推荐。在这个过程中，Netflix会不断发邮件告诉该用户还需要加入多少部电影，并告知从哪里可以找到更多自己喜好的电影。

    保持与用户互动

    Netflix发出去一个DVD光盘后，会随之发出一封邮件让用户了解自己将会收到什么，以及什么时候将收到；在用户归还DVD光盘后，它们还将发送另外一封邮件。这些邮件都非常有意义，因为通过类似零售商的送货确认通知，可以保持在整个过程中与用户互动。同时在归还后的邮件中还提供给用户评价影片的权利，增加了邮件的趣味性和互动性。而根据五星评级系统，依据Netflix强大的数据分析能力，可方便其再次向用户推荐更加精准的内容。

    越简单越好

    在webpower看来，Netflix的电子邮件不是最具有视觉吸引力的，主要突出的是功能性和效益，例如一致和恰当的名字、好的主题行以及图像的最佳显示等。对于电子邮件中的文案和创意，越简单效果越好。这在所有的Netflix邮件中显而易见，用户永远也找不到长篇累牍的文案复制或繁复的图片。文案被限制在短短的句子、电影封面和一些简单的Netflix公司广告中，页面和布局都非常简单，诉求直截了当。

    基于个性化数据

    数据正是Netflix的优势所在，根据点击、调查问卷以及邮件等方式获取用户的偏好数据，不仅可为生产用户喜欢的内容提供参考，使Netflix在流媒体服务方面拥有强有力的竞争优势，而且基于数据对不同群组以不同频率发送相关的主题邮件，已经成为Netflix许多年来的实践。如果用户订阅了流媒体服务，但是有一段时间没有光顾，那么，Netflix将做些什么呢？它会基于用户以往的收视习惯（如以往观看过什么、观看的进程、离上次登录有多长时间等信息）发送给他相关的邮件，使其重新回到Netflix观看。

    邮件营销秘诀

    过去Netflix是一家DVD光盘租赁公司，之后玩起线上视频，而《纸牌屋》的出现则令Netflix和大数据捆绑在一起，Netflix正在不断尝试创新和崭新的商业模式。而据webpower中国区观察，Netflix在邮件营销应用实践中也在不断改进，例如，尽可能制作个性化邮件，为单个用户准备邮件内容，而不是通用于每个人。在运用大数据后，如何很好地丰富用户数据库，使用数据，并做出及时预测及响应，开展多渠道营销，也许将是其关注的重点。

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