易视腾侯立民:走出OTT迷局,迈向电视互联网
流媒体网| 2013-05-24

    【流媒体网】消息 2013年中国IPTV、OTT发展逐步迈向成熟,这一新兴产业形态也在强势改变着人们的客厅及掌上娱乐方式,产业兴盛已势不可阻。电视回归大屏,盒子拥抱运营商,虚拟运营商向民企松口,宽带中国战略全面推进,三网融合更是正式迈入推广阶段,迄今,各省级IPTV播控平台积极推进,并与中央集成播控总平台做好衔接。在智能浪潮的冲击下,IPTV将走向何方?在智能终端的普及下,OTT将走向何方?IPTV、OTT是否最终走向融合,迸出中国电视新媒体新的火花?

    在这个产业迅速成长的关键时期,由流媒体网主办的2013年度论道电视新媒体——暨“IPTV、OTT的理性回归与发展趋势”高峰论坛5月23-24日在云南昆明举行,24日的主题是“OTT:理性回归下的融合”。

    北京易视腾科技有限公司CEO侯立民发表了题为《走出OTT迷局,迈向电视互联网》的演讲,他表示OTT正处在迷局中。对用户而言,是OTT电视更好用吗?内容更多吗?对牌照商而言,产业链整合难,商业模式未知...对运营商而言,广电管控业务,不能只做管道...对电视台而言,没有牌照,怎么做OTT,怎么守地盘?对视频网站而言,去PC化,电视来袭,怎么玩?对终端厂家而言,价格血拼,赔着卖,为的啥?种种迷局......

    侯总说:“我们需迈向真正的电视互联网”,他指出,迈向真正的电视互联网需要持续优化用户体验,搞清楚用户需要什么样的体验?还需要内容频道化运营;开放、有序的内容聚合;丰富的互联网多屏应用;通过合作推动智能终端普及;最后形成共赢的产业链。
   
    最后,候总表示易视腾愿与产业合作共赢,迈向电视互联网。

 

[NextPage]    演讲全文如下:

        一、OTT迷局解析

    为什么OTT在经过这么长时间的摸索迄今还是在一个迷局里?

    从广大消费者角度来说,大家并不知道OTT电视,甚至互联网电视可能大家也不太知道,上海人知道iTV,北京人知道歌华,但用户对互联网电视是什么还不清楚,能够日常使用的案例还非常少。从我们的观察看,也许整个市场就在一两百万活跃用户的概念。OTT电视到底是什么?是不是更好用?内容是不是更多?是不是能带来新的体验?主流消费者尚不了解。

    从牌照商角度来讲,整个产业链非常长,整合产业链就比较困难,其商业模式远未形成。

    从电信运营商角度来讲,OTT业务很复杂,非常热门,但电信运营商怎么来把握机会呢?OTT业务看上去是广电把握的业务,而电信运营商非常不愿意只做管道。

    从牌照方之外的各地电视台来讲,他们没有互联网电视集成牌照,似乎不能直接做OTT。

    从视频网站的角度来讲,在去PC化的大背景下,他们一方面纷纷争抢移动互联网市场,另一方面又面临一个新变化,原来PC视频的流量又面临大量转移到电视上的可能,而电视和广电并不是他们所熟知的互联网环境,而是是个政策导向明显的比较封闭的环境。所以对于他们来说这样的迁移是更巨大的挑战。

    从终端厂家的角度来讲,互联网终端还没有开始上量,大家就已经进入价格血拼的状态,小米的299给零售市场设置了低价的标杆,运营商市场招标集采,价格竞争惨烈。

    OTT如此大热,产业链各方不遗余力地积极投入,但大家都有各自的苦处,处在迷局当中。对于所有的市场参与者而言,大家一方面要教育市场,一方面要形成合理成熟的产业链,这是OTT整体发展所处的大的格局。

    面对这些挑战,我们用什么样的信念去面向未来呢?我的答案是:以开放、合作的心态,共同迈向电视互联网。在电视屏幕这个全新的互联网处女地上,建立一个崭新的、有序的、持续共赢的产业链,从内容运营,到终端产品,到网络支持,到平台技术,全程协作,把更多、更好、更新的内容呈现给消费者,以更好的硬件、更体贴的UI、更丰富的平台功能,满足消费者内心的需求。这里要注意,并不是免费的东西才是最好的,用户愿意为好的内容付费,关键是性价比最好,用户体验最好,给用户内心的满足感。

    如何迈向电视互联网?第一,要持续优化用户体验,用互联网快速迭代、交互改进的方式去持续优化用户体验,解决真正反应用户需求的问题;第二,要实现互联网电视内容频道化运营,电视台能够以互联网化的方式去做新媒体,反之,互联网视频以频道化的方式去适应用户在电视机前的习惯体验;第三,要在广电有序的监管下,形成开放、广泛的电视和互联网视频内容聚合;第四,发展创新的丰富的互联网多屏应用;第五,合作推动智能终端的普及,共同跨越电视互联网的终端门槛,让每一个家庭都能用电视互联网;第六,形成真正共赢的产业链,以合理、可持续的方式给用户提供优质的服务。

    二、持续优化用户体验

    用户需要什么样的体验?IPTV 目前的EPG出现非常早,基本是传统Web1.0式的页面模式,在原有的分辨率、机制、体制下形成的产物,可以说是骨灰级、直白型的特点,实际使用中还是很有效的,但在用户体验上已经不能适应智能终端时代的用户期望。

    前不久小米盒子给产业带来了波澜,小米电视非常强调UI,很多细节小米确实做了优化和美化,也植入了不少用户体验方面的思考,因此很多人说小米盒子‘最炫’。但目前的小米盒子,技术上用2D图形引擎增强了动画、倒影和其他渲染效果,但它终究还是个模仿AppleTV盒子的网络播放机,解决的还是电影、电视剧简单点播的问题。

    我们认为更深层次的用户体验关怀,本质是要贴近人性,剖析用户真正的心理需求,以最体贴的方式去满足他,满足他在不同时间,不同场景下的根本需求。比如说,我的小侄子不到三岁,我姐姐经常头痛没时间陪他看管他。有一天她告诉我,易视宝成了家里重要一员,小宝宝现在拿着摇控器自己玩,天天自己挑动画片看,这下解决了照看小孩的问题。在比如说,我自己每天回家晚,睡前有半小时到一小时可以放松一下。这时我需要简短的节目,随时开始,不需要上下文,很快进入角色。这是我的心理需要很简单,点播新闻头条看看有什么热闹,然后关注一下正在进行的NBA总决赛或者法网,挑个感兴趣的球队或球手看段比赛。这时候我需要的就是最方便的办法,进入资讯频道,看头条新闻;进入体育频道,看赛事专题。这就是用户的生活,用户的使用方式,和我们需要满足、优化的用户体验。

 

图1

    那么,详细分析一下看电影这件事,怎样通过深度的摸索用户心理,满足用户看电影时的深层意愿呢?我们用不同的方式去满足用户在家里看电影的需求。如果我听说一部片子最近很火,我可能直接进入搜索页面,输拼音首字母,就可以找到关键字相关的节目。比如搜‘钢铁侠’,我们会显示‘钢铁侠III精选版’(因为片子太新,档期还没过),但同时我们会显示第一部,第二部的全篇,供用户回顾。这是一种前倾15度的主动行为。更多的时候我们不知道自己想看哪一部片,这时候我们会去浏览,扫片库,看看评分,看看简介,挑一部自己中意的。当用户用久了,他对已有片库很熟悉了,他就需要有新片推荐,这是就是一种后仰15度的被动行为了。我们要把这些不同的心态,不同是使用场景和心境,分别对待,满足每一个场景的需要。不管是推荐,还是分类,还是关键字搜索,相关影片,社交推荐,手机订阅等等,这些东西是真正帮助用户实现自己意图的工具,在流程上,体验上,优化用户的操作使用过程,就是真正有意义的用户体验优化。

 

[NextPage]    三、电视互联网频道化运营:资讯频道示例
 

图2

    从优化用户界面和操作,到满足用户深层次的体验需要,我们就要进一步做好互联网电视的频道化运营。这里就以新闻资讯频道为例子,讲讲我们的实践。

    首先看看移动互联网上,新闻资讯是什么情况。大家知道这一段时间微博的使用率在快速下降,那什么的使用率上升了呢?新闻客户端App。这些终端不管是下载量还是使用量都在增加,比如网易新闻、腾讯新闻等,用户不看微博、微信,都在看这个打发碎片时间。这是非常简单的道理,用户对新的资讯有刚性需求。在电视互联网上,需求同样是刚性的,用户需要电视台能将真实的、有价值的、有品位的新闻整理播出,这就是出现了新闻频道,最典型的是CNN HeadlineNews,后来的凤凰资讯、再后来央视新闻频道的改版,这些还是线性播出的传统电视频道。在OTT时代,我们可以实现更好用的互联网电视新闻频道。

    分析我个人的情况:以前我看凤凰卫视,到晚上十点多以后就是些时事评论节目,但发现主持人、观点等长久不变,渐渐也腻烦了。近来我改看央视新闻频道的回放,穿插看凤凰资讯的时事直通车,至少解决的了解时事的目的。美中不足是新闻还不拆条,看不到标题,效率比较低。于是我再辅助一个手机版网易新闻。到这一步,我的需求就被完全满足了,作为一个用户,我需要这样的电视互联网新闻频道。

    目前,我们正在致力于建设互联网电视的资讯频道,争取做到以最便捷,最清晰的方式,解决15分钟到30分钟之内把这一天重要的事情全部看到这个问题。新闻资讯频道的Panel版有头条轮播窗口,5条及时新闻头条的标题列表,以及几个主要分类的推荐内容。这些标题帮助用户在第一时间找到自己感兴趣的条目,吸引用户进入新闻频道,如图2。 
  

图3

    当我们被新闻Panel的内容所吸引,我们就点击进入了新闻频道。图3是正在开发的新闻电视频道,包括新闻视频阅览,会及时更新的多条新闻,另有国际、国内、财经、娱乐等多项分类,整个版面就是电视互联网上新闻频道的基础环节。新闻的时间轴有当天的,三天内的,两天内的等等,进去以后都可以查到,资讯也有很多的分类,新闻频道是我们在做的一个尝试。比如新闻联播大家知道是半小时的节目,我们现在做的新闻联播,是将所有节目开条,分类整理,让它分类呈现。这样的新闻频道结构,超出了传统EPG列表的形态,也超出了网站的形态,更与线性频道截然不同,是为电视屏幕量身定制的名副其实的电视互联网新闻频道。

    四、电视互联网音乐频道应用示例

    下面介绍一下频道化运营OTT业务的另一个典型例子:音乐频道。
 

图4

    音乐频道(图4)的Panel版面有大量的推荐位置,以及丰富的功能,如乐库、搜索、歌单等等的推荐。这里注重强调的是家庭环境的场景音乐。场景音乐里边有各种各样的歌曲分类,还有关键字查找,循环播放等等,真正实现了电视云服务。电视机视觉冲击力很强,我们在做的电视音乐服务,在音乐播放时配有歌曲或音乐相关的高清图片,带来和传统MV截然不同的音乐视听体验。

 

[NextPage]    五、电视互联网多屏应用频道

 图5

    除音乐频道之外,我们还建设了一个多屏应用频道,利用手机传感多屏操控技术,在不增加外部硬件的情况下,使大多数Pad版安卓应用和游戏可以直接在电视上使用。当然用户也可以选配空鼠或游戏手柄等硬件交互设备,但这是单独购买的。应用大厅里的内容是在云端管理的,应用时经过过滤认证的,可以保证应用的合法合规。

    六、电视互联网频道聚合
 

图6

     刚才了例子里谈到了电影电视剧频道,新闻资讯频道,音乐频道,应用频道,在互联网电视,OTT,或者更广义的电视互联网里,什么是“频道”?如何聚合这些频道?

    在PC互联网上,我们有海量的“网站”;在移动互联网上,我们有海量的“APP”;在电视上,用消费者习惯的概念,我们把它叫做“频道”。每一个频道,代表一个内容分类,代表一个内容提供商,也可以代表一个重大的功能或应用,也可以是一个服务提供商。多个频道聚合在一起,就形成了我们的互联网电视服务,更多的内容提供者、合作伙伴共同参与进来,形成更多的频道,组合关联起来,就会在不久的将来,形成一个崭新的庞大的电视互联网。五年前iPhone刚刚开始的时候,没有人想到移动互联网会是今天这样,有无数个智能应用构成,每一个网站都会做一个APP。电视互联网的今天,就是5年前的移动互联网。
 

图7

    在前面我们提到的各种电视互联网频道的时候,多次提到了Panel这个概念,其实它就是电视互联网频道的“橱窗”。Panel里是自由组合、布局的图片块,呈现内容的海报、截图,也可以直接嵌入视频窗口播放片花或精彩片段,或者是放置的Widget,提示用户内容量和更新量,当然也可以是标题党。比起目前移动互联网上用静态图标的做法,这种方式充分利用了电视大屏幕的优势,第一时间把精彩内容交给用户,能达到更好更直观的运营效果。

 

[NextPage]    每一个Panel占据一整个电视屏幕,代表一个顶级频道,当屏幕滑动的时候,就切换到下一个频道,于是就形成了Panel Flow,这样把多个电视互联网频道自然、便捷地融合起来,形成并行、有序的内容聚合。通过Panel Flow这种平行多首页的模式,避免了对单个首页EPG控制权的争夺,可便于平等地组合主要运营合作方的运营空间,同时又不失互联网电视集成服务的有序组织和管控。

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图13

    在当前版本的iCNTV服务里,央视有三个频道化Panel,在后续的版本中会提升到8个,包括新闻资讯、未来教育、少儿、体育、纪录片等优秀的专业频道。CNTV之外,很多其他合作伙伴,包括地方电视台、内容合作商、应用服务商,也在采用Panel体制制作他们自己的电视互联网频道。另外,我们也和湖北台、辽宁台等地方电视台的新媒体运营机构合作,做电视互联网频道的建设。在互联网市场,垂直市场,我们也开展了广泛的合作,包括音乐、游戏、阅读、房地产及社区服务、O2O电子商务、医疗保健、智能家居等。无独有偶,近来我们看到百视通、华数等互联网电视服务商,也采用了类似的UI格局,希望未来能形成共同的规范,实现电视上互联网化的共享和关联。在这种局面下,可以进行充分有效的产业链合作,形成开放、有序、共赢的局面,各方可以交互、聚合、共享,更好地为用户服务。

 

[NextPage]    七、产业链合作共赢,迈向电视互联网

图14

    互联网电视的产业链比较长,从内容的创建生产,到内容的编排和发布,由互联网电视的内容服务方完成;内容的聚合,审核管理,集成平台建设运营,由集成服务方完成;内容在网络上的分发,宽带接入服务,由网络运营商完成;最终面向用户时,有运营商,也有终端厂家;最后是用户。

    在我国三网融合的大形势下,互联网电视业务的发展要服务广电和新媒体事业整体发展的大格局。集成服务商,也就是大家所说的牌照商,负责建设和运营基础的集成服务平台。集成平台是端到端的平台,不仅包括后台或云端的系统,还包括安全可控的网络CDN,还包括可管可控的智能终端。这个平台有公共服务的性质,不仅要服务自有的内容,也要为其他的内容服务商提供平台服务。到目前为止,集成服务商都还没有做到这点。

    内容服务商,也就是地方电视台,他们的参与在互联网电视整体发展中,也是非常重要的环节。,地方台的本地化内容,加上本地的运营能力,以及对电视内容回放的把握能力,都是互联网电视成为普遍性服务所需要的。类似IPTV业已形成的格局,互联网电视形成中央地方协同配合的模式,也许才能为互联网电视真正铺通道路。

    越来越多的业内人士都意识到,电信运营商的参与,是互联网电视发展不可或缺的条件。经过IPTV三网融合常年的洗礼,电信运营商对于电视业务的认识,对于电视业务和自身宽带业务的关系,也有了客观合理的把握。广电和电信不是竞争关系,在开放网络,开放智能终端的时代,用户并不单独属于哪一方,终端也不单独属于哪一方。双认证,双计费,各自经营优势业务,交叉营销,有价服务,就能实现合作共赢。

    万事俱备,只欠东风。如果没有普及的智能电视终端,就没有有效的用户群体,内容和服务就无法落地。互联网电视服务的承载需要以一个近300元的终端作为前提,每月基本服务费用业内普遍认为应该是20元每月,如何说服消费者来投入就成了大家共同面对的挑战。这就需要产业链的深度协同,包括牌照商、运营商、终端厂家、零售渠道等,希望大家一起努力,把性价比最好的盒子,把合理实用的内容包,通过有效的宽带资费打包,以最容易接受的方式普及给消费者。当然,像小米一样通过线上订购模式,也能大幅降低渠道成本,大量销售盒子,但公网盒子的CDN成本很高,这类用户是否愿意为内容付费也是很大的问号。不管怎样,全行业共同推动电视智能终端普及,是迈向电视互联网的最后一道市场门槛。

    让我们大家携起手来,走出OTT迷局,迈向电视互联网,各施所长,大展宏图!

责任编辑:lmtwadmin

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