百视通李峰: IP·TV业务的市场营销策略
流媒体网| 2013-05-24

    【流媒体网】消息 2013年中国IPTV、OTT发展逐步迈向成熟,这一新兴产业形态也在强势改变着人们的客厅及掌上娱乐方式,产业兴盛已势不可阻。电视回归大屏,盒子拥抱运营商,虚拟运营商向民企松口,宽带中国战略全面推进,三网融合更是正式迈入推广阶段,迄今,各省级IPTV播控平台积极推进,并与中央集成播控总平台做好衔接。在智能浪潮的冲击下,IPTV将走向何方?在智能终端的普及下,OTT将走向何方?IPTV、OTT是否最终走向融合,迸出中国电视新媒体新的火花?

    在这个产业迅速成长的关键时期,由流媒体网主办的2013年度论道电视新媒体——暨“IPTV、OTT的理性回归与发展趋势”高峰论坛5月23-24日在云南昆明举行,24日的主题是“OTT:理性回归下的融合”。

    百视通网络电视技术发展有限公司副总裁李峰发表了题为《IP·TV业务的市场营销策略》的演讲。李峰表示,Best Marketing为用户和运营商带来很大的价值,从新用户的发展到老用户的经营再到增值业务收入的提升最后到品牌的推广。

    另外,Best Marketing,从用户角度出发,剖析和挖掘用户背后的需求,从节目策划、生产制作、产品聚合等多个环节优化用户体验,满足用户需求,同时盈利。提升用户体验满意度的同时,刺激用户视听消费支出,增加收入。


    
    百视通近期举办了一系列的营销活动,据李峰介绍,有TVB明星见面会、迪士尼嘉年华、国家地理摄像大赛以及6月份即将举办的《中国梦之声》偶像加油站。

    以下是演讲全文:

[NextPage]    在这里稍微介绍一下我们公司的名称:百视通。有些人会问,是不是是号码百事通?不是。百视通在确定要做业务的时候发生了一个小故事,当时的领导在跟我们讨论要做什么样的电视,从百视通角度来说,希望做最好的电视,所以就叫“最好的电视”,即Bes TV。更重要的一点是成为内容,包括最好的内容、营销、技术、服务,当然这是我们追求的目标。目前,无论是央视、湖南、浙江、江苏等地的电视都做得非常好,希望大家相互学习,有好的地方,大家可以相互借鉴。今天我讲的内容是在跟所有运营商长期合作多年中积累的经验和一些体会。

    一、Best Marketing为用户和运营商带来更大的价值
    我记得读书的时候老师问我们什么是Best Marketing,查阅资料后的答案:就是满足消费者和用户的需求,最重要的是带来盈利。希望这个简单的定义能够给用户和运营商带来更大的价值。

    我们在过去的7-8年中做了各种各样的活动,包括营销方案,为此,我们专门做了一些总结,我认为从四个角度出发对运营商会有比较大的帮助。1.新用户发展。怎样配合运营商主力军来发展新的用户。2.老用户经营。有哪些老用户的开机率、活跃度下降了,如果他们的合同到期后,我们怎样留住他们。3.增值业务收入提升。最近两三年做得比较多,大家知道在前期做视频业务需要大量的投资,我认为运营商代表国家在进行一个大的投入,但上市公司应该不会持续、长期的投入。从基础业务来说,在短期内取得盈利,但从增值业务角度来说,一些国外的电视,其增值业务的提升是大有可能的,过去2-3年内我们引进了一些好莱坞、NBA等产品,这些产品受到用户的欢迎,更重要的是,我们凭借增值业务收入得到了提升。4.品牌推广。我们也看到各个运营商对于品牌推广的投入也是非常多的,许多运营商都有了新的品牌,同时也有非常好的独家合作伙伴,我们可以与这些合作伙伴联合起来加大品牌的推广力度。以此来为运营商带来更高的价值。

    下面具体聊聊这四个对运营商有较大帮助的角度。

    首先来看发展新用户,我们发展新用户是从两个方面:一个是配合运营商,另一个是有相应的机制。虽然我们是小公司,但可以和一线的运营商做一些劳动竞赛,无论是在福建、广州、上海或其他城市,我们都取得了一些效果。其中,通过和运营商的员工们的交流,我们认为他们真的不容易,一个月基本收入只有两三千块钱,但是要完成很多指标,压力非常大。所以我们认为激励评选劳动竞赛优秀的员工,尤其是精神上的奖励,是很有帮助的。我们也希望通过活动的举办去帮助运营商来调动销售团队,帮助新用户装机的抽奖。此外,我们的内容产生本身背后涵盖了很多内容,比如说在过去送了很多用户去看NBA总决赛等等,虽然整体数量规模并不是很大,但对于这些用户来说,也是非常难得的一次机会。当然,我们每年都会送很多用户到娱乐现场去感受最新的资讯。我们希望通过类似的活动配合运营商做好新用户的发展。

    第二个是老用户经营。举个简单的例子,2012年8月,某地区有大量的用户沉默(月开机天数少于3天),经过前期的沉默原因分析之后,我们采取了有针对性的电话外呼唤醒工作,结合线上营销活动的策划,例如,免费送用户2-3个月的“看大片”(百视通品牌增值类电影产品),如果你在未来2、3个月内能够使用我们的业务的话,我们还会继续送给你一定的优惠抽奖活动等等,最终成功激活了32.8%的目标用户。通过多种沟通方式和一些优惠活动可以帮助运营商把老用户的黏性激活,把流失的风险降低。

[NextPage]    第三,增值业务收入提升。刚开始的时候,在跟运营商谈的视频业务合作中,我们就非常看重增值业务的发展。说实话投入必须要产出,是从哪里来?肯定是增值业务。增值业务特指视频付费的增值业务,运营商在技术的游戏、卡拉OK等等,虽然能看到很多的案例,但从百视通的角度来说,我们1600万IPTV用户和超过45万小时的版权库,不断采购大量的内容,同时可以把这些内容转化进行营销、推广。在增值业务的发展中,我们和其他运营商的合作中也有不同的分工,运营商的用户资源是在线下,百视通负责EPG页面的设计,包括活动套餐的安排、奖品等等,到海外参加现场比赛,包括衍生品的赠送等等,通过这样不断地来“刺激”,再配合根据用户特定的喜好去打动他。日前,我们经常跟一位兄弟公司东方购物沟通交流,东方购物已经是中国最大的电视购物平台,他们在做电视购物的时候会提供一些有吸引力的赠品,例如乐扣乐扣等。由此我们获得启发:在视频内容版权引进时,也考虑对相关延伸产品进行采购和投入,比如说两年前有一部较受欢迎的电影《盗墓空间》,中间有一个环节是主角确保自己是不是进入梦境,就用小陀螺一转,一直转不停就表示自己在梦境中。我们同步跟好莱坞制片方订了上万个同样的陀螺,其成本不是很高,但是取得的效果非常好,而且和影片的结合度也是很高的,当电影上映后,大家都来关注、讨论,那个是什么东西,这个电影怎么来的,我订购了这个电影便送给了我一个陀螺。未来我们还会在继续做更多类似的案例。另外,去年我们和各地的一些企业在做iPhone的推广,也取得了不错的效果。未来我们将投入更多的版权、采购相应的衍生产品、做大量的现场活动。
 
    最后就是品牌推广。图1是我们去年11月份在南京和TVB共同举办共同的年度大戏推广活动,每年香港TVB都会拍一部电视剧,而这部电视剧叫做是年度大戏,是最好的资源。大家都知道《大太监》这部剧集,当时我们把电视剧制作为付费的产品,跟香港基本上是同步播放,同步到什么程度呢?香港电视剧播出两个小时之后,在我们的平台上那部电视剧就作为付费点播产品了。这在全国任何地方都是没有的。在播到一半的时候,我们就把主演请到南京,在当地非常大的商场里进行活动宣传,取得的效果是非常好。另外我们在全国拥有1400多场的NBA直播高清,甚至派团队到美国现场进行转播,这样可以打动重要的合作伙伴,无论是运营商还是合作伙伴,他们的品牌能够得到更好推广。其实我们现在做的IPTV和视频,各大运营商都是非常重视。而且我们现在所掌握的媒体资源正好是用户们最关心的内容,所以未来我们也会在这些个品牌上加大推广力度。

    二、Best Marketing根据用户行为特征分析来进行有针对性地节目服务和营销服务
    我们所有工作的基本原理都是根据重要的数据进行分析,在过去7-8年中,我们跟运营商已经建立了非常好的合作伙伴关系。并从用户角度出发,剖析和挖掘用户背后的需求,从节目策划、生产制作、产品聚合等多个环节优化用户体验,满足用户需求,同时盈利。

    改善用户体验的同时,刺激消费
    从整个工作的流程来看,从版权的引进、原创的策划、内容的安排、全面的提升,跟运营商一起来讨论产品的设计、组合优化,一直到最后的营销推广、品牌的建设,中间环节都是需要通过数据的大力支撑。在数据支撑下才能做真正的决策。所以从Best Marketing另外的含义来说,将过去的群体进行分析,这里面有些群体拥有特殊的爱好,再把近期的用户群体进行分析之后,跟运营商沟通,包括产品、营销推广等等。在IPTV及视频的发展过程中,有的市场发展成熟一些,有的还处在快速发展阶段,我们要弄清楚每一个阶段的重点是什么?用户需要的产品信息是什么?需要在产品上做的优化是什么?刚开始是回看和时移,但是三四年之后再去大力宣传这个卖点就没有意义了,而这时候要拼增值、用户经营、品牌的价值,所以在不同阶段要根据不同用户的行为、接受度,跟运营商共同来设计产品。

    这里面我们举几个案例,一个是网页设计,你的网页设计好坏或许会决定有多少用户留下来,或者说刺激用户去作点击连接,进一步浏览。我们可以通过非常先进的技术、手段、硬件来观测用户在整个电视页面上所关注的焦点在哪里,但是这种方式在电视行业中使用的比较少。但是我们需要在提升用户体验满意度的同时,刺激用户视听消费支出,增加收入。举个例子(图2),某增值产业页面改版前的产品点击率和改版后的点击率差距很明显,而且满意度也差的很多。改版前,影片数量少,选择性少,还需要用户翻页去查看更多的影片,很多用户懒得翻页继而选择直接跳出页面;改版后,页面中的电影海报主次分明、重点突出、内容丰富、选择性多,多数影片都取得了不错的点击率,而且在页面设置上,用户可以在一页内订购点播,很是便捷,减少了翻页带来的点击率衰减现象。未来我们将加大优化力度为用户提供他最希望看到的内容。

[NextPage]    细分用户,采取有针对性地营销服务
    我们针对用户进行细分,所有的行为都有相应的用户群,节目本身也是固定的受众目标,当然受众目标在设定时是有偏差的,毕竟IPTV跟传统电视相比,是高速路,职业化更高,付费更强,但时间更宝贵,但是这些可以为用户怎么提供更好的营销和服务?我们将用户群分为:技术白领,时尚女性、蓝领阶层、社会中坚力量。传统的电视剧的受众群体还是比较广泛的,但随着时间的推移,有些人的兴趣来得快也去得快,慢慢转到商务人士。但后来做了一两年之后再去看数据,传统电视业的受众群体主要是中老年人群,可能就是他的孩子把这个产品装进来,装进来之后因为宽带越来越拥挤,过两天就放在家里,爸爸妈妈就可以看到,谁曾想很好,看什么就可以,还可以回看。很多阿姨跟我讲广告可以快进,可以回放,每一集都不落等等,现在有了Pad、IPTV以后,他觉得观看起来更为方便了。动漫的受众群体一般是孩子居多。当孩子的收视份额涨得越来越高时,家长找我反馈说,要将电视服务拆掉,为什么?必须控制孩子的观看时间,孩子到了周末什么都不做,也不学习,就只是看动漫片,后来我们就分析,如果在看动画片的时候也可以学习英语岂不两全其美,受到这个启发我们就跟迪斯尼去谈了,他们说在市场上有很多这样的产品:叫做迪斯尼英语产品。然后我们跟家长沟通后,家人一致认为这样的产品很好。原来上一节英语课需要花费一两个小时,一两百块钱,现在只要几十块钱的付费电视节目就可以搞定。通过刚才讲的数据就可以把产品营销有效结合起来,但如果没有这些数据分析,或许就没有可能实现精准营销。

    三、百视通近期营销活动分享
 
    除了刚才讲过的TVB明星见面会(2012年11月),迪士尼嘉年华(2013年1月)之外,今年是《国家地理》杂志创刊125周年,会邀请非常好的导演来中国做一些巡回的演讲交流,我们会配合做一些活动,比如国家地理摄影大赛、线下颁奖活动等。另外,我们也会在今年的6-8月份与东方卫视合作承办《中国梦之声》的地推活动——偶像加油站(图3)。

责任编辑:lmtwadmin

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