姜钧凯:政策引导让互联网电视迎来理性机遇
姜钧凯| 流媒体网| 2010-05-31

    【流媒体网】5月31日消息:5月25日,流媒体网和凤凰网联合主办了以“2010互联网电视的机遇”为主题的行业沙龙。以下是长虹信息战略合作总监姜钧凯在沙龙上的发言。

    在这里,我仅代表我自己,用一年多以来在互联电视一线推进的经验,中立、客观地与大家交流、分享。

    我今天分5个部分来谈。一是:目前为止还没有一张互联网电视牌照;二是:从无序竞争到有序竞争迎来理性机遇;三是:产业链和商业模型渐趋清晰仍需探索;四是:可管控的互联网连接环境的营销定位;五是:可管控的互联网连接的产品推广策略。

    第一个部分,现状是:目前为止还没有一张互联网电视牌照。

    为什么这么说?广电总局目前给中央电视台、上海广播电视台、浙江及杭州广播电视台颁发的并不是互联网电视牌照批文或牌照,而是筹备的批复。大家可以看到,名称是《广电总局关于同意***筹备开展互联网电视相关业务的批复》,就是说它是一个筹备的批文,只有在互联网电视集成平台和互联网电视节目服务平台这两个平台都建成,经总局验收合格后,领取了互联网电视服务许可证,方可提供互联网电视集成服务和互联网内容服务。所以说,广电总局还是比较严格的,完全按电视台的筹备程序这样一个非常严格的媒体管理来进行的。当然,按照惯例,有了批文,理论上是都可以拿到这张牌照的,但是没有拿到前,各个被批复的单位都在做很多的努力。

    第二个我想说的是,目前面临的互联网电视产业环境,已经从无序竞争到有序竞争,迎来了一个理性的机遇。

    电视厂家整体上是欢迎广电总局的政策引导的。一个孩子没人管,大家都觉得他是个孤儿;有人管了,总是一件好事。把互联网内容随意引入电视终端,从来都不是这个产业的主流。家电厂家在从“硬件”盈利模式,向“硬件+内容+服务”盈利模式转变中,思路是:改变原来一次性销售的盈利模式,希望通过卖电视的同时提供内容和服务,产生持续服务的盈利能力,这是我们的初衷。原来太单一了,300个亿的销售,不到3个亿的利润,这是非常可怕的一件事情。

    面对网络互动技术的电视化应用,出现了一个内容的缺失,这是去年,在往前点是前年年底,我们面临的一个问题。家电厂家为了生存,不得不自己做内容、引进内容,出现了酷开、乐教等网站;像长虹还拥有广播电视节目制作经营许可证并拍摄制作了高清节目。

    其实转型和延伸产业链,在任何产业都在进行,任何无视产业链延伸,按照原有的分工进行思维,都是落后的。

    有些电视厂家链接了一些网站,出现内容问题,这不是单独存在的,是互联网产业整体的问题。好在互联电视无序竞争经历了很短的时间,随着行业自律和相关牌照的管控,正进入一个有序的阶段。

    给大家看一下互联网电视的路线图:

    去年的3、4月份开始发布,当时是叫互联电视,同时《电子信息产业调整和振兴规划》也颁布了;
    5月份有个理论文章叫《互联电视硬件门户市场导入和经营方略》出来了;
    8月份广电总局出台了一个《加强以电视机为接收终端的互联网视频节目服务管理有关问题》的通知,然后互联网电视这一名称才正式出现;
    10月份的时候流媒体网出了《互联网电视产业发展研究报告》,它是很标志性的,表示到了一个产业形成的阶段,有了理论基础;
    11月,网络电视行业标准进入立项公示;
    今年1月份,中共中央对外宣传办公室对互联网电视进行调查,并且形成了调研报告,上报和知会到工信部、广电总局,这标志着将会制定相关的政策;
    2月份的时候,工信部也调研,并形成了一个《互联网电视机及产业发展现状调研报告》;
    3、4月份广电总局先后批复了中央电视台、浙江和杭州广播电视台、上海广播电视台筹备互联网电视集成平台和互联网电视节目服务平台。然后,视像协会也出台了相关的文件,一方面表示赞同,一方面也表达了看法;
    5月份,互联网电视集成平台和互联网电视节目服务平台开始验收,筹备发牌。咱们开会的这个时间点,广电总局正在考虑是不是要进行验收,估计各家的文字验收基本都已经过了,就剩实际的验收过程。

    目前互联网电视的销量,在国内总共是300万台,激活的用户数是180万台。日独立TV台数(或称独立IP)是100万,在人们日常的工作时间时的活跃数,30个工作日的平均数是64%,这跟电视台的黄金时间是不一样的。接口访问次数,取30天的平均数,每天有2200万次。

 

    中国电子视像协会5月出台《关于进一步推进三网融合加强互联网电视健康发展的十条意见》(简称《十条意见》),其中强调,加快互联网电视产业发展,是推动三网融合的主要载体之一,是电子信息产业调整和振兴规划最主要的任务,也是落实文化产业振兴规划的有效手段之一,这既是中国彩电行业转型的重要途径,也是科技生产力发展的必由之路,同时互联网电视台的发展,也是下一代广播电视网发展的重要基础。

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    现在叫互联网电视,其实并不是很好,通过互联网传播叫互联网电视,互联网电视都可以通过NGB来传内容的,这样你以后不能再叫NGB电视,所以我去年提出一个概念,叫互联电视,把用户给连接起来,然后形成互通和互动,这是我们当时一个初衷,并不是说把互联网乱七八糟东西都弄进来。

    中国有自己的国情,而中国又要走一个社会主义道路,跟其他国家不太相同,所以我们心里是比较理解总局各方面举措,这是一个理性的机遇。

    第三个,跟大家分享一下,我对产业链和商业模型的一些想法。

 

    先看产业链。互联网电视的产业链含硬件厂商和运营商两个维度,用一个维度来观察会有偏颇。终端产业链不仅仅是长虹、创维、TCL这些整机销售企业,还有芯片厂商,中间件平台,还有应用的一些软件,终端产业链也不是仅仅终端整机生产企业来控制,而是一种融合的体系,在座的都可能进入这样一个体系里边来。

    在运营产业链上,有内容提供、集成、传输、运营、服务等。其实在全媒体运营商进入之后,广告运营商一定会单独出现。其实大家都没有准备好,迎接比较广阔的广告空间到来。

    现在用户数三百万,说起来一个产业马上形成了。到今年年底,保守的估计,会卖出一千万台,这样一个数字。这个产业应该是发展极快,而我们都没来得及做运营准备。随着三网融合的进程,在进行着各种合理化产业分工的调整。这个产业在不断的调,包括目前虽然我们电视厂家,有的已经与广电可能的持牌企业签协议了,但是很多事情还没有考虑好,需要一点点去做。

    下面再来看一下互联网电视的商业模型:

 

    这个是我归纳的,互联网电视商业模型大致是这样的,左边是运营产业利润,右边是终端产业利润,底层是技术利润。

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    从运营商角度有这样一个整机补贴或叫差异化内容补贴,是整机企业为了实现内容竞争力,给内容运营商的费用;然后对应家电企业有这种通过整机发展用户的渠道收益。就是说我给你差异化内容补贴,同时我的渠道也是有价值的,你将来盈利也会分我一些。这两种费用,从长远来看,是可以基本抵消的,属于一个人买饭,一个人买菜,两人一起吃。所以说那两块儿将来有一个融合或者是抵消。

    第二个是用户付费的一些产品,这个对应的是终端促销的溢价,这两块儿说起来是比较矛盾,但是确实是并存的。用户付费产品,目前基本上是没有,将来会有,包括内容包和功能包、软件商店等,它与终端促销、溢价有关,用户不用付费,广告的模式,那么终端的溢价会最高,我这里面全免费的,现在是卖点最好的;如果长远看,用户付费产品增多,终端溢价会减少,会减少到什么程度,有可能接近于零,就是这个终端溢价不会再有了,但是用户付费产品比较多,用户也愿意,因为这里有这么多产品可以选择,像买一个百货商店回家,当然是愿意的。

    还有一个是广告收益。这是第三个收益,即第三方的广告,和它对应的是家电企业有一个连续性交易的收益。这与互联电视产生有关。我们出这个互联电视,就是为了产生连续性的交易,于是在这里边,会有其他相应连续性交易平台的出现,比如说长虹的电视里面,会有长虹其他电视配件,假如说是体感遥控器,什么之类的,甚至是游戏自行车这些东西都会在这里连续性的交易。家电厂商的网上客户服务体系,也在这里。

    第三组盈利模型来自于技术。其实位于模型下面的技术盈利是很稳定的,提供平台、提供软件,提供一些功能服务,这样进行一些收益。其投入将逐渐增加,当然有的也以功能包、内容包、或者软件商品的形式存在。运营商和整机企业也在其中占有一定的份额,这是整个目前模型。

    第四部分再跟大家分享一下:可管可控互联网连接环境的营销定位。

    信息传播是严肃的,互联网以技术为主导、把其他作为附属的时代应该过去了,技术应该作为商业模型、产业利益搭建的实现者,而不是主导者。做一件事,首先想到的应该是商业模型、监管模型,然后才是如何去做,目前是电视机终端可管理的互联网时代,而不是电脑终端自由的互联网时代,因为自由的伴生物不符合科学发展观!

    看一下这个图:

 

     这是比较公认的一个家用电子设备三个阶段的分法:模拟电视和有线通讯是1.0时代,2.0时代是数字电视和电脑、移动通讯,3.0时代就是可管理互联网连接。
在这样一个可管理的、符合中国国情的互联网电视连接环境中,营销应包含三个方面:电视机、服务、内容。
很多人把电视机这个元素给忘了,因为电视机是产业的源头,发展用户的基础,不仅仅是电视生产企业的事情,还是运营商等产业链各环节共同的事情。目前把这个放在第一位,运营商还不适应。为什么放在第一位?不卖出去终端怎么去发展用户!营销定位第一个环节就是促销终端以发展用户;

    第二个是服务,稳定的服务、杀手级的应用,才会把用户粘在电视机前,产生产业价值。大家谁觉得哪些应用是好的,可以告知我,我们论证通过后,可以把它在互联电视产业迅速推广,共同受益。因为电视机需要不断的卖点来支撑销售,持续盈利也需要。
第三个是内容。体现符号价值和亲情互动的内容是营销定位不断调整的力量源泉。内容产生价值的大小,取决于前两个的定位。

    更形象的来说,可以看下图:

 

    这个是我通过现成的模型做出来的,第一个是促销终端,确定营销的基石;第二是杀手级的应用和稳定服务,提供盈利空间;第三个是根据内容在不同应用中所占营销贡献比例的不同,分别定位,体现功能价值与合力价值;第四个是广告营销定位,体现整体盈利总额。

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    下面,和大家简单分享一下第五个方面,就是可管控的互联网连接的产品推广策略。

 

    电视机等硬件产业推广,借助功能和内容形成卖点,好卖,这是近一年来的体验。

    一些内容和应用,在卖电视的时候就宣传出去,活跃度就会很高。

    功能推广要持续,卖点不断。我们并不是把所有的功能都做上去,一次性卖完了,而是不断的在做,必须都稳定下来;电视机生产企业也是很严谨的企业,有一个互联网功能要做进来的时候,我们经过三个月的稳定测试才可以上线,这个是非常谨慎的,而它能够去升级,这是卖点,但是为了稳定和不伤害数字电视等技术功能,我们有一个严谨的技术架构体系,升级这是比较少和严谨的一件事情。

    内容产品推广,借助免费,杀伤力是最大的。

    收费产品是注重小众化符号价值的推广和亲情互动,要借助其他的一些渠道。

    这样就能够和谐规划发展,迎接互联网电视更好的未来。

责任编辑:lmtwadmin

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