2006年中国高清电视市场高峰论坛6月28日下午在北京西苑饭店召开，以下是北京赛迪数据有限公司发布的2006中国高清电视市场消费调查以及用户满意产品调查结果。

    各位领导、各位来宾下午好，今天在这有幸能够和大家交流一下赛迪数据主办的2006年中国高清电视市场消费调查以及满意产品的发布，今天的内容分为五个方面的部分：第一就是本次调查基本情况说明，第二就是调查结果，第三就是本次调查的结论，第四高清电视产业消费需求特征，主要是从消费者的角度来讲，第五就是营销策略建议。

下面是第一部分内容，首先是这次调查背景以及目标。刚才背景前面已经有几位说了，这次调查的目标最主要的是探寻目前消费市场的消费特征情况，把握市场发展趋势。

第二方面是本次调查的抽样方法，本次调查涉及到全国31个省市，基本抽样的覆盖全国31个省市的城镇居民以及所有的企业，这里需要说明的是城镇居民的定义，首先是在当地所在城镇有固定的居所，另外在当地的居住满一年以上，对居住的场所有两年以上的使用权。另外就是本次调查的抽样准则问题，主要有四个方面，准则的制订主要是根据调查产品的特征，现在高清电子产品主要定位于中高端，所以调查主要限制在城镇，准则有四个部分：1、看当地是否开通了高清电视频道；2、用户是否在使用高清电视；3、按照地区全国划分八个经济区；4、城市集约划分分为一二三级城市。主要抽样主要是在一二级城市。本次抽样的方法主要有四个方面，第一就是简单的随机抽样，第二就是分层、第三是配额、第四是分群，调查时间从06年3月到5月。在这期间回收问卷21000份，有效问卷19292分，准确率在95.2%。下面是调查方法的问题，本次调查主要采用四种方法，第一就是街头拦访，主要是由赛迪数据在欢迎各地的检测机构具体执行，由北京质量控制中心负责质量控制。网络调查一方面是赛迪数据网站，另外是赛迪集团的网上连接和合作媒体，电话访问合作调查是赛迪消费者的数据库以及企业数据库，需要说明的是这次是大规模的调查，质量控制特别关键，为此我们在这里涉及到了两个质量控制机构，一个是项目质量总控制，总部是在北京，主要是对项目的总体质量进行监控，下面设立了四个分部，主要是按照调查方法、数据来源分的，街头拦访质量控制中心、网络调查质量控制中心、电话访问和邮件调查的质量控制中心。

下面是样品分布情况，网络调查34.6%处在第一位，从消费者年龄分布情况来看50%以上的被访者年龄在26到35岁之间，其次就是36岁到45岁、18岁到25岁也有一部分。按照消费者个人收入情况来看，有38%的被访者收入水平在3000到5000，有26.2%的用户收入水平在2000到3000元，从消费者的职业分布情况来看，基本上是比较均衡的。总体来看，本次调查的样本分布采样情况基本符合事先设定的要求。

以上介绍的是基本调查情况，下面是根据基本调查情况得出的主要结论。因为时间关系在这里主要介绍其中的一部分，主要是消费者的需求趋势。

首先从用户购买计划来看，有75%的基本上3/4的用户有购买计划，在液晶电视占64%，处于绝对领先地位，另外就是等离子电视。当然值得注意的是还有将近26%的用户没有购买计划，这里主要的人有这样几方面，一个是价格问题，第二是内容问题，价格问题体现在高清电视的价格比较高，限制了购买，第二就是内容收费。具体到用户的购买时间分布来看，无论从个人用户还是企业用户，最近两年购买用户相对比重大一些，从个人用户调查情况来看，在最近一年内购买的用户占到31%左右，两年内购买的用户占到34%，而企业用户占到37.5%，所以未来的三年内发展势头非常强劲，基本上就是从今年开始到2008年这三年期间。

刚才说了用户有很强的购买欲望，当然具体到用户实际购买的时候会考虑到一些因素，主要是从调查结果来看，首先就是高清晰度占78.6%，作为高清来说这是一个基本的要求，就是清晰度，实际上前几名在厂商和市场上给用户的灌输就是高清这两个字也就概括了，用户的认知和关注度也把清晰度作为最重要的指标，而这些指标对厂商来说是一个保健因素，当所有的厂商在高清晰度上都能达标，这个指标对用户来说不会起到更大的促进作用。这里值得注意的是目前用户的关注还不是特别强，通过我自己的应用来看，我以前买了一个高清电视，最重要的就是像素，调台的时候像素的问题很让人不舒服。还有一个值得关注的是技术创新的因素。我购买的时候是和爱人一起购买的，当时是一个家庭连锁店里，销售人员主要介绍的是，我问了一大堆的指标，他一直在介绍技术怎么先进，怎么领先，实际上作为普通用户来说，他对技术创新这个东西根本不太关注，因为技术毕竟是一个手段，通过这个手段实现产品的功能，实际上在终端销售上是一个误区，另外从一个购买渠道选择来看，家电连锁店占了绝对的位置，尤其是在一线二线城市，北京、上海、广州、杭州等大的城市，家电连锁店占54%，北京还另外有一点北京的百货商场的比重相对来说比其他地方高一些，这为什么呢？主要是因为北京的百货商场的定位和档次比较高，正好符合高清电视现在的主要消费群体的定位。

下面一个问题是用户在购买过程中的价格承受能力，通过调查可以发现5000到10000元用户可以承受，价格中位基本上在7000到8000元的水平，可以预计今后几年内七八千应该是市场的主流价位。另外从产品来看，高清CRT电视价格比较低，高清液晶电视比较高，等离子电视也是类似的情况。另外就是用户的购买尺寸偏好问题，通过调查可以看出29英寸到42英寸应该是主流的需求，实际上用户购买多大尺寸和客厅的大小有很大的关系。另外43到46英寸市场空间主要体现在微显象管电视上，液晶电视和等离子电视这一部分。

刚才和大家主要介绍了一下用户的未来需求和结果情况。下面就是从用户需求的角度提炼我们本次调查的研究结论和涉及到的其他方面。今天主要是介绍一下用户的需求。前边已经有几位介绍了，这里主要是看哪些用户购买而为什么购买这个角度看的，这还可以看出现在这种需求是处在一个特定的消费人群自然发展的共性，其次就是特别人群的个性化的消费观念，情感需求或者是非理性的需求，第三是特定消费周期形成的软系统，由此三个方面来分析高清电视消费市场集中、快速的发展。

具体来介绍一下。什么样是特别人群呢？这是什么概念。年龄在25到35岁间，家庭结构是两口到三口，学历是大学以上，人均居住面积在26平方米以上，月收入在3000以上，已结婚或即将结婚。他们的需求一个是结婚，结婚肯定要买一个电视，结婚的一个因素是买房装修，还有是和父母合住，因为喜好不太一样，你要不买电视，原来的电视会给父母看，自己就会买一个高清电视。一个个性差异就是就一个家庭来说，年轻的父母男性和女性喜欢的节目是不一样的，就拿近期来看男性喜欢看世界杯，女性喜欢看电视剧，实际上看电视的时间也是比较集中，基本上都是下了班到12点，有一个人看一个人在怨，这样就会产生冲突问题，这个冲突怎么解决呢？他们就想再买一个电视，一个放在客厅一个放在卧室。另外一个想法是一步到位，要买就买好一点的，作为一个年轻夫妇消费观点是一样的。还有就是个性化的消费观念产生的需求，主要在25到35岁之间，一个是时尚的需求，还有一个是高品位的追求，还有就是一体化的需求，还有就是个性独立，独立性的需求，从这个方面产生，还有就是高消费、高档次，还有攀比性的，这些情况是比较突出的。第四就是特点周期，主要指的是更新换代的需求，现在的彩电基本上都是90年代的，家里使用的彩色电视机，那时候买的电视基本上现在是50岁或者40到50岁之间，他们有比较强的经济实力、职业比较稳定，他们所追求的一个是消费要高档化要豪华、气派，另外就是攀比性的，要通过家庭消费体现经济和消费实力。

下面就是为什么需求会产生集中化和快速化的趋势，需求集中化主要是两个方面造成的，一个是人口分布特性，25到35岁主要是70年代80年代出生，那拨人已经到了结婚和生育的年代，和产品的更新换代的周期有重合的地方，这个需求就显得比较集中，快速化一个是经济实力比较强来决定，另外就是消费观念和消费行为决定的，有消费角色的交换，要快速发展的生活，思维决策也比较快，这四个方面的因素就导致了需求对高清电视的需求集中化和快速化的趋势。上面主要是从消费趋势的角度来介绍一下这个问题。

第四个方面主要是从消费者的角度来介绍一下高清电视产业消费趋势特征，主要是由新的消费观念和新的人群对高清这一块，对特定的产品，他们新的消费观念和需求的特点，怎么样对高清电视产业沉重一个影响，使消费呈现什么样的特征。

第一个趋势特征就是集中化需求和规模化需求和情感化的需求，推动市场的营销模式的变革，这里需要提到的，举例来说就是现在的渠道模式，基本上就是家电连锁店，他们确实是渠道为王，他们占据了主要的地位。而针对高清来讲，这个渠道之外，应该还有其他的一些渠道，比如像刚才说的一些商场还有捆绑式的，比如说央视有一个捆绑，通过其他的设备渠道来做一个补充或者一个介入，从渠道模式进行一个变革，在变革中家电连锁店会起到一定的作用。另外还有提供商，他们提供的渠道会起到比较大的作用。

第二就是多元化的消费结构在今后比较长的时间内会并存，尤其是现在对农村来说，尽管很长时间是用普通的电视，城市有一部分高清电视，就城市内部来说，家庭经济地位和经济实力达不到，在城市内容也产生了消费差距的趋势。

第三个趋势是一体化需求推动了产业整合，在整合中考研企业的就是资源整合的能力，这种决定了今后的地位。从发展的历程来说，一个是生产时代，产品供不应求，生产厂商处在价值链的主体地位，现在的时代就是渠道为王，第三个时代就是生产、渠道和内容共存的时代，就高清电视来看，处在这个时代的最初期的阶段，在这个阶段内容还是比较弱一些的，渠道还是非常强势的，但是随着发展，内容这一因素会占越来越多的主导地位。经过比较长的时代会到来内容时代，内容为王的时代。就和移动现在差不多，央视今后会不会在这里起非常大的主导作用，特别是决定性的作用，在高清这一部分。

趋势四就是个性化需求要求精细化的营销，体现竞争优势，创新营销成为主流的模式。

第五是大致介绍一下从消费趋势来看产业特征情况，针对目前的消费趋势以及消费需求水平，生产厂商应该采取什么样的措施和策略，从营销策略角度提供一些建议供大家参考。

第一个建议就是创新营销，它会揭开高清电视产业创新的新篇章，差异化营销和届时营销，近期来说就是世界杯，康佳和创维都已经组织在世界杯期间进行了比较多的投入，也起到了很好的效果。还有最大的一个事是奥运会，就拿北京来说，北京现在已经开通了数字电视，央视已经开通了数字电视，而奥运会有一个明确的要求就是2008年进行数字化直播，这对北京市场的高清发展是非常非常大的利好消息。

第二就是应用创新是高清电视企业发展的驱动，这分四个方面，第一就是技术创新，通过技术创新提供更高品质的产品，比以前的价格降低。刚才已经谈到有一部分消费者为什么计划不买，就是价格太高。第二就是应用功能创新，通过应用功能创新提供个性化的创新，第三消费市场细分，应用领域创新，一个是25到35岁，一个是36岁到45岁之间的，这是高清电视最大的购买利益市场，第四是应用模式创新，主要通过3C整合。

另外就是强化产品品质，提升品牌形象，尤其是现在二线、三线、四线城市，这些企业和厂商来说在这部分要特别加强，要占有一席之地，产品品质和品牌形象有很大的规模销售。第三就是积极筹备和推动服务模式创新，这和现在的服务方式和模式，有的厂商提供就是针对产品本身的，而今后不仅针对产品本身而还要针对内容，就像现在的手机厂商和移动之间的服务的模式。第四就是产品星化与规模化并行发展，这是在今后比较长的时间存在，是多元化的结构。最后一个方面就是积极探索新的渠道营销模式，加强多方合作，延伸产业链的触角，主要是针对厂商来说，不仅是加强渠道的合作还要加强内容的合作，前一段时间已经有几个厂商和央视进行合作了。

今天就和大家介绍到这里，谢谢大家。

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