你是否一边刷着手机，一边看电视追剧？这并非个例——消费者正以“双屏模式”重塑媒介消费习惯，而 Z 世代更将手机视为“第一屏幕”，电视反倒沦为背景的“次要屏幕”。

　　在 Media Post 最新网络研讨会中，资深编辑总监携手 Samsung Ads 洞察部门负责人与 Epsilon（一家全球领先的数据驱动营销公司，专注于通过精准的消费者洞察和个性化解决方案，帮助品牌实现更有效的广告投放和业务增长）客户管理总监，进行了一场线上的网络研讨会，揭开了多屏时代的营销密码。从 Epsilon 对 2000 名消费者的研究，到 Samsung Ads “智能受众”解决方案实现安装成本暴降 90% 的案例，他们直指行业痛点：品牌如何在大屏与小屏的交织中精准“伏击”用户注意力？年轻一代的“手机优先”是阶段潮流，还是未来常态？电视购物（T-commerce）会否颠覆传统消费场景？

　　在注意力碎片化的战场，唯有打破渠道壁垒、拥抱“跨屏叙事”，才能让品牌在双屏洪流中站稳脚跟。Z 世代对多屏场景的天然适应力，是否会改写"客厅经济"的底层逻辑？接下来的内容，是编译自这场研讨会的详细对话和分享。

　　Lisa Singer（主持人）：大家好，我是 Lisa Singer，Media Post 旗下 Brand Insider 的资深编辑总监。感谢大家参加 Media Post 的新一期网络研讨会。我们的研讨会汇聚了媒体、营销和广告行业的专业人士，共同探讨那些真正推动跨行业业务发展的方法和技术。今天的活动由业内一些领先的解决方案提供商、营销专家和实践者共同支持。Epsilon 和 Samsung Ads 将深入探讨“双屏效应”（double screen）——即人们同时使用多个设备的普遍习惯，比如一边看电视一边网购，或者刷剧时手里还拿着手机。我相信大家都有过这样的经历。通过今天的讨论，他们希望你能掌握一些策略，有效利用大屏和小屏之间的互动，推动更具影响力的营销效果。

　　在介绍今天的演讲嘉宾之前，我想提醒大家，演讲结束后我们会有一个问答环节。如果你有任何问题，可以随时在屏幕上的提问框中提交，我们会尽力在演讲结束后为大家解答。那么，现在让我介绍一下今天的嘉宾：Justin Fromm，他是 Samsung Ads 的洞察负责人，以及 Epsilon 的客户管理总监 Shannon Fazendin。欢迎两位！

　　欢迎你们的到来！我们都非常期待今天的讨论。我想我不需要再多说什么了，接下来就交给你们吧。

　　Shannon Fazendin：非常感谢！我们今天非常高兴能来到这里，也为我们过去几周准备的洞察和内容感到兴奋。先简单介绍一下我自己，我是 Shannon Fazendin，在 Epsilon 工作了 10 年。我们与高级电视解决方案领域的合作伙伴（比如 Samsung）紧密合作，分享他们在用户如何通过大屏和小屏互动方面的实际数据洞察。Epsilon 最近还进行了一项消费者洞察研究，我们会分享一些关键发现，希望能激发大家的思考和讨论。这就是 Epsilon 和我们合作伙伴的一些背景。Justin，你也来介绍一下自己吧？

　　Justin Fromm：当然可以！大家好，我是 Justin Fromm，Samsung Ads 北美区的洞察部门负责人。Samsung 是全球领先的电视和移动设备厂商，而 Samsung Ads 是基于这些设备的广告生态系统。我们利用第一方数据和设备层面的数据，帮助广告主在合适的时机向合适的受众传递合适的信息。我们与 Epsilon 等合作伙伴一起，为客户提供业务增长和成果。

　　Shannon Fazendin：谢谢 Justin！正如 Justin 提到的，我们已经合作了五年多，结合 Samsung 在大小屏上的覆盖优势，以及 Epsilon 在数据和目标受众解决方案上的深度，共同为客户提供支持。我们坚信“在正确的时间向正确的人传递正确的信息”这一理念。今天我们将结合双方的洞察和数据，深入探讨“双屏效应”。

　　接下来，我会分享 Epsilon 在今年 1 月初进行的一项市场研究。你们将是第一批听到这些最新发现的人！我们调查了 2000 多名受访者，了解他们在多设备上的行为、多任务处理的习惯，以及这些行为如何影响消费者旅程和广告互动方式。然后，我们会结合 Justin 和 Samsung 团队的发现，深入探讨“双屏效应”。

　　今天我们将讨论以下几个主题：1）首先，定义什么是“双屏效应”；2）其次，探讨消费者旅程，分享一些最佳实践；3）最后，展望未来趋势，看看我们感兴趣的方向以及未来的发展。那么，我们先来定义一下“双屏效应”。

　　01

　　何为“双屏效应”？

　　92% 的消费者表示他们的注意力会在不同屏幕之间分配

　　“双屏效应”本质上是指人们同时使用多个设备或屏幕的行为，比如电视+手机、电视+平板、电脑+手机等。

　　如今，人们有太多方式在这些设备之间切换。在我们的调查中，92% 的消费者表示他们有过这种行为，他们的注意力会在不同屏幕之间分配。可以说，几乎每个人都在这样做，大家都在同时处理多件事情。多任务处理是真实存在的，这一点毋庸置疑。有趣的是，虽然大多数人将大屏电视视为主要屏幕，而将电脑、平板或手机作为次要屏幕，但在 Z 世代中，我们看到了一种明显的转变：他们更倾向于将手机作为主要屏幕，而电视则退居次要位置。

　　这种行为变化在年轻一代中尤为明显。我们按代际进行了分析，问题是：这种现象是暂时的吗？因为他们现在更频繁地使用手机。还是说，这会成为一种持续的未来趋势？Justin，我很想听听你的看法，Samsung 这边是否也观察到了类似的现象？

　　Justin Fromm：确实如此。我们都知道，双屏使用已经成为现实，对吧？事实上，我们每天都在使用手机，它已经成为我们生活的一部分，甚至是我们身份的一部分，是我们与外界连接的方式。你提到的 Z 世代现象很有趣。对他们来说，手机是他们的个人设备。我家里有两个 Z 世代的孩子，一个 15 岁，一个 13 岁，尤其是 13 岁的那个，几乎总是拿着手机。手机是他们与朋友群体和外界连接的工具。

　　手机也是一种象征，对吧？从他们的主屏幕上就能看出很多关于他们的信息。他们会花很多时间去设计个性化的主页，手机无疑是他们的第一屏幕。不过，从过去设备使用行为的变化来看，随着这一代人的成长，当他们建立自己的家庭并拥有更多设备时，他们的观看行为可能会更多地转向大屏幕。平板电脑就是一个很好的例子。当平板电脑刚推出时，很多人认为观看行为会从电视转移到平板上，但这种情况并没有大规模发生。虽然跨屏观看的能力很棒，Z 世代也确实在充分利用这一点，但我们相信，大屏仍然是人们观看电视的主要选择。

　　关于双屏使用，我们很兴奋能将 Epsilon 的调查数据与我们的第一方数据结合起来分析。通过分析同时拥有三星电视和三星手机的家庭的设备级数据和行为数据，我们发现双屏使用确实是一种普遍行为。虽然 92% 的人表示他们会双屏使用，但我们的数据显示，双屏行为实际上只占所有电视观看时间的 57%。也就是说，当人们看电视时，超过一半的时间他们会同时使用手机。这很有趣，也很有意义，因为它说明了注意力的分散和切换。

　　手机是个人设备，我们每天会拿起它数百次。从数据中可以看到，手机的使用在早晨达到高峰，并持续一整天。而电视的使用高峰则集中在黄金时段。因此，虽然 57% 的电视观看时间伴随着双屏使用，但由于手机的使用曲线，只有 15% 的手机使用时间是双屏的。这对我们的讨论有很多启示。

　　Shannon Fazendin：这确实很有趣，而且这完全符合我家的实际情况。比如最近我们全家一起看一部假日电影时，我还在忙着完成圣诞购物。这正好是晚上 8 点到 9 点之间，所以我对这个数据非常有共鸣。你的观点也很重要：随着人们结婚、买房、生子，他们是否会从以个人设备为主转向更多共享设备？这种趋势可能会发生变化。

　　在我们的调查中，还有一个有趣的发现：当人们同时使用多个屏幕时，为什么他们的注意力会转移？70% 的受访者表示，这是因为他们对主屏幕上的内容失去了兴趣，于是将注意力转移到其他屏幕上。那么，这种注意力转移如何影响消费者的购买路径呢？显然，我们合作的品牌都有特定的 KPI，他们希望通过广告推动消费者对产品或服务的兴趣或购买。

　　02

　　跨设备的消费者旅程

　　CTV 将数字广告的优势带入了家庭的最佳屏幕

　　调查结果显示，30% 受访者表示他们在看到广告后进行了购买。年轻一代的购买率更高，86% 的购买者表示他们在一周内完成了购买，而千禧一代几乎会立即购买。这表明，双屏使用不仅影响未来的消费行为，它已经在当下产生了实际影响。如何抓住这一趋势，是品牌需要思考的问题。

　　对于那些没有立即购买的消费者，超过一半的人表示，如果他们需要相关产品，他们会购买。这再次强调了精准定位的重要性——找到那些真正需要你产品或服务的人，并在他们观看电视或使用手机时触达他们。这也凸显了一对一广告和 CTV 解决方案的重要性。Justin，你对这一点怎么看？

　　Justin Fromm：我非常喜欢这个 30% 的数据。你提到电视广告通常被认为是品牌广告，但实际上，CTV 将数字广告的优势带入了家庭的最佳屏幕。它可以实现精准投放，并根据消费者的购买周期或广告活动的 KPI 进行优化，从而进一步提升转化率。

　　关于 Z 世代，他们的行为很好地说明了注意力在电视和其他设备之间的流动。无论哪个屏幕是主要的，消费者都能在不同屏幕之间分配注意力。我们每天都在这样做，因此，聪明的营销人员和广告主需要思考如何利用这种注意力的流动，以实现更好的广告效果。

　　Shannon Fazendin：没错，正如你提到的，无论消费者是在看电视时手里拿着手机，还是直接用手机，90% 的购买行为都是在线上完成的，其中一半是通过手机进行的。回想过去，当广告时间到来时，人们可能会离开房间去拿零食、上厕所或做其他事情。但现在，广告时间反而成了吸引注意力的机会，因为消费者正坐在那里，同时使用多个设备。如何充分利用这一点，是品牌需要思考的问题。

　　Justin Fromm：这确实很有趣。

　　Shannon Fazendin：谈到购买路径和购买行为的变化，我觉得这非常令人兴奋。30% 的消费者在看到广告后进行了购买，如果我们能继续优化这一数据，未来可能会实现更即时的转化。这真的很令人期待。

　　03

　　提升广告效果的最佳实践

　　利用 CTV 等渠道，确保在消费者注意力集中的地方触达他们

　　Shannon Fazendin：接下来，我们来谈谈一些最佳实践。我们有一个成功案例可以分享，结合我们目前的研究发现，看看如何将这些洞察应用到实际中。关键是要在不同设备上保持一致的广告信息。如果消费者的注意力从电视转移到手机，如何在他们切换屏幕时抓住他们的注意力？通过精准定位，结合第一方和第三方数据，找到真正有需求的消费者，从而提升那 30% 的转化率，并减少广告浪费。利用 CTV 等渠道，确保在消费者注意力集中的地方触达他们。Justin，我知道你们在 Samsung 这边有一个成功案例，能否分享一下？

　　Justin Fromm：当然可以。我们一直在与合作伙伴合作，通过大屏广告推动移动屏幕上的效果广告。我们有一个名为“智能受众”的解决方案，帮助广告主找到下一个最适合他们 CTV 广告的消费者。我们使用种子受众和转化事件数据，构建比标准受众定位表现更好的受众群体。

　　在一个案例中，我们与一家移动游戏广告主合作，通过 CTV 广告触达目标受众，并通过反馈循环优化广告效果。最终，我们看到了显著的结果：安装成本降低了 90%，应用安装率提高了 10 倍，广告投资回报率提升了 4 倍。这些数据证明了我们能够超越 30% 的转化率，帮助广告主在正确的时间触达正确的受众，并持续优化。

　　Shannon Fazendin：这些数据确实令人印象深刻。正如你所说，将所有数据整合在一起并不容易，找到能够帮助实现这一目标的合作伙伴非常关键。

　　Justin Fromm：我们希望通过与 Epsilon 的合作，鼓励广告主以这种方式思考，这也是我们今天讨论的目标之一。

　　04

　　媒介消费的未来趋势

　　15% 的手机使用时间发生在人们看电视的同时

　　Shannon Fazendin：没错。我们已经讨论了研究发现、成功案例，接下来我想谈谈未来的趋势。我们看到了 Z 世代的行为变化，他们更倾向于将小屏设备作为主要屏幕。我很好奇，随着时间的推移，下一代（如 Alpha 和 Beta 世代）是否会延续这一趋势，还是会随着年龄增长转向以大屏为主？这将是一个有趣的发展方向。

　　Justin Fromm：这确实会很有趣。现在的孩子们从小就在屏幕环境中长大，甚至有些孩子会走到电视前试图滑动屏幕，因为他们习惯了平板和手机的操作方式。另一个有趣的趋势是，越来越多的购买行为从笔记本电脑转移到了手机。比如移动支付，去年我几乎不用手机支付，但现在我几乎不再使用实体信用卡。电视正在成为智能家居的中心，我们相信“电视购物”（T-commerce）将会逐渐兴起。

　　Shannon Fazendin：我同意，时间会告诉我们答案。另一个有趣的发现是，我们在研究中临时加入了“游戏”作为多任务处理的一项活动，结果发现它的比例非常高——超过 30% 的受访者表示他们在双屏使用时会玩游戏。游戏行为的增长趋势以及如何在游戏场景中与消费者互动，将是一个值得关注的领域。

　　Justin Fromm：游戏确实是一个重要的行为。比如上周末，我一边看 NFL 比赛，一边在手机上玩休闲游戏。这种轻松的游戏方式不需要全神贯注，非常适合双屏使用。这也是为什么我们的成功案例如此突出——我们的移动游戏客户深知这一点，并利用双屏行为在大屏上展示高质量的广告信息，从而推动实际效果。

　　Shannon Fazendin：广告信息的设计非常重要，必须通过创意方式在不同屏幕上保持消费者的注意力。无论是游戏、社交媒体还是电视，只要消费者有购买需求，品牌就应该能够在这些场景中找到他们。我们还发现，社交浏览、发短信等活动也是多任务处理中的常见行为。比如我自己就经常在双屏使用时处理未读消息。

　　Justin Fromm：发短信确实是我们日常生活中非常重要的一部分，我们甚至可能没有意识到自己有多频繁地拿起手机与他人沟通。这种行为在我们的行为数据中占据了很大比例。在我们的数据分析中，三分之一的双屏使用时间用于社交媒体，接下来的两项则是发短信和玩游戏。这种行为的普遍性让我们意识到，消费者的注意力是分散的，品牌需要在这种多任务处理的环境中找到触达他们的方式。

　　我们知道，消费者愿意与他们喜欢的品牌建立联系，尤其是在手机上。eMarketer 的数据显示，Z 世代和千禧一代比其他年龄段更愿意通过手机接收品牌推送的优惠信息。因此，如果能抓住他们在双屏使用的时间点，品牌就有机会通过多屏互动放大广告效果。

　　Shannon Fazendin：完全同意。我自己也有类似的体验。在线购物是另一个常见的双屏行为，这很合理。此外，玩游戏、查看工作邮件（这一点很有趣，我自己也经常这样做），以及查找正在观看的节目相关信息，都是消费者在双屏使用时的常见行为。你还有什么其他趋势或观察想分享吗？

　　Justin Fromm：15% 的手机使用时间发生在人们看电视的同时。如果我们看看推送通知的转化率，通常最高只有 8% 到 10%。这意味着还有 50% 的提升空间。如果品牌能在消费者看电视时通过大屏传递品牌故事，同时在手机上推送个性化的即时信息，就有机会通过双屏互动显著提升广告效果。去年，全球应用内购买市场规模达到了 1500 亿美元，即使是小幅度的转化率提升，也会带来巨大的收益。

　　Shannon Fazendin：这个数字确实惊人。

　　Justin Fromm：确实如此。

　　Shannon Fazendin：我喜欢“用信息包围消费者”这个说法，因为这就是我们现在正在做的事情。无论消费者在哪里，品牌都有机会触达他们，包括我自己。

　　05

　　Q&A：问答环节

　　游戏内广告尚未达到大规模应用的阶段

　　我们收到了很多问题，接下来进入问答环节。如果大家还有问题，可以通过屏幕上的二维码联系我们。我们知道你们现在可能正在双屏使用——电脑上看着我们，手里拿着手机准备扫码。欢迎通过邮件继续提问，我们会很高兴与大家进一步交流。现在，让我们回答一些问题吧，Lisa。

　　Lisa Singer：首先，Shannon 和 Justin，你们的分享非常精彩，感谢你们提供了这么多有价值的信息。我们有很多问题，让我们直接开始吧。第一个问题来自 Christine：主屏幕是否定义为使用频率最高的屏幕，无论它用于什么用途（如电视、Instagram、音乐等）？Justin，你来回答这个问题吧。

　　Justin Fromm：我们认为主屏幕的定义是灵活的，取决于具体情境和行为。正如我们之前讨论的，注意力是动态的，会在不同设备之间流动。我们甚至可能需要重新思考“主屏幕”和“次屏幕”的表述，因为如果注意力在两个屏幕之间平均分配，那么它们可能都是主屏幕。

　　Shannon Fazendin：没错，主屏幕的定义可能因时间和情境而异。在我们的研究中，我们直接询问受访者他们认为的主屏幕是什么，选项包括电视、手机等。这取决于个人对主要内容的依赖方式。

　　Lisa Singer：下一个问题来自 Paul，关于游戏：你们提到的游戏是指主机游戏还是手机上的休闲游戏？有多少人在看电视时玩休闲游戏？Justin，你来回答这个问题。

　　Justin Fromm：从广义上讲，Samsung 将游戏视为一个整体。我们的电视支持主机游戏，同时通过云游戏平台，用户无需主机也能在电视上玩游戏。在双屏使用的场景中，我们通常假设电视上播放的是广告支持的流媒体内容或线性电视节目，因为目前大部分品牌广告仍集中在这里。游戏内广告尚未达到大规模应用的阶段。Shannon，你们的研究中是否区分了休闲游戏和主机游戏？

　　Shannon Fazendin：没有具体区分，我们认为游戏行为是综合的，可能是手机上的休闲游戏，也可能是主机游戏。这取决于受访者的理解。

　　Lisa Singer：下一个问题来自 Abigail：Epsilon 和 Samsung Ads 推荐哪些具体的工具或平台来优化受众定位？Shannon，你先来回答这个问题。

　　Shannon Fazendin：市场上有很多工具和平台可以用来优化受众定位。我的建议是，确保你了解数据的来源。找到那些真正有购买需求的消费者是关键。我相信过去的行为是未来行为的最佳预测指标，因此，确保你的合作伙伴能提供基于实际行为的数据非常重要。Justin，你有什么补充吗？

　　Justin Fromm：完全同意。理解消费者的行为模式，尤其是他们在双屏使用时的行为，是优化广告效果的关键。我们的“智能受众”解决方案就是基于这种行为数据，帮助品牌在正确的时间触达消费者。

　　Lisa Singer：最后一个问题来自 Mark：有哪些最佳实践可以整合 CTV 和移动广告策略，以推动即时行动（如应用安装、在线购买）？Shannon，你来回答这个问题。

　　Shannon Fazendin：关键在于聚焦受众。无论是通过 Samsung 的智能受众还是 Epsilon 的购买行为数据，找到正确的受众是基础。然后，确保你的广告信息在不同渠道上保持一致。利用合作伙伴和技术，确保你能在消费者注意力集中的地方触达他们。不要再将不同渠道视为孤立的，而是要以消费者为中心，找到他们并传递相关信息。

　　Justin Fromm：补充一点，品牌需要不断优化数据的共享和使用方式。第一方数据是品牌的核心资产，但通过安全的方式与合作伙伴共享这些数据，可以帮助优化广告效果并实现更好的业务增长。

　　Lisa Singer：再次感谢 Shannon 和 Justin 的精彩分享。如果大家还有问题，可以通过屏幕上的二维码联系我们。感谢大家的参与，我们下次再见！

　　Shannon Fazendin：非常感谢大家！

　　Justin Fromm：谢谢，大家辛苦了！

责任编辑：李楠