不同于今年不少月份的低迷态势，今年“金九银十”期间的电视市场，叠加“双十一”大促的提前启动，以及大力度的以旧换新政策推动，表现颇为亮眼。

　　据“奥维数据罗盘”数据，2024年9月，线上渠道，彩电销量同比上涨19.41%，销额同比上涨38.29%；线下渠道，彩电销量同比上涨6.94%，销额同比上涨40.61%。

　　10月，线上渠道，彩电销量同比上涨37.72%，销额同比上涨54.92%；线下渠道，彩电销量同比上涨45.73%，销额同比上涨82.1%。

图源：奥维云网

　　此外，奥维云网数据还显示，今年9-10月，线上线下的彩电均价同比也均有上涨。

　　而根据洛图科技（RUNTO）零售监测数据，2024年9月，中国电视线下市场销量同比增长15.3%，销额同比增长26.3%；线上市场（不含下沉渠道）销量与去年同期基本持平，销额同比增长26.7%。

　　10月，洛图科技全渠道监测数据显示，中国电视市场零售量和零售额较去年同期分别大幅增长51.3%和88.0%，环比9月亦分别大幅增长37.4%和46.1%。

　　可以看到，今年的“金九银十”，电视市场的上涨势头颇为强劲，也在一定程度上给此前低迷的市场提振了信心。

　　毕竟，无论是今年的“618”，还是在奥运会、欧洲杯等体育赛事的带动因素下，都没有很好地让电视销量迎来明显提升。

　　根据洛图科技数据，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的电视销量和销额分别下降了21.6%和15.8%。

　　在此背景下，电视市场在“金九银十”取得如此成绩，也显得尤为可贵。

　　“金九银十”量额双增，成绩何以亮眼？

　　9-10月电视市场的量额齐升，除了此时间段本就属于传统销售旺季这一因素，比如时间段内包括“国庆黄金周”“双十一”这样的大促节点，更离不开以旧换新政策对消费需求的强力刺激。

　　商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至11月8日24时，2025.7万名消费者购买8大类家电产品3045.8万台，带动销售1377.9亿元。

　　以至于不止彩电，包括空调、冰箱等在内的整体家电市场，在零售量、零售额等方面，都迎来不同程度的提升。

　　当然，在以旧换新政策下，电视厂商方面也在不断通过多种方式激发消费者的换新热情。

　　比如海信推出政企双补、品质家电套购补、品质服务极速换等一系列措施；长虹8月在此前以旧换新活动的基础上，推出“以旧换新，电视换智”2.0活动，包括政企双补、小换大、传统换AI、旧机不限品类、一站式服务等权益。

图源：长虹电视

　　洛图科技此前曾预测，升级版“以旧换新”补贴政策在2025年或将延续。为此，2025年全年，中国电视市场将止跌回稳，品牌整机出货量将达到3645万台，同比增长2.1%。

　　另一方面，近两年国家广播电视总局等部门对电视“套娃”收费和操作复杂“双治理”工作的持续推进，也是电视销量逐渐回暖背后不可忽视的因素。

　　据总局今年9月份公布的数据：

　　全国八成以上的家庭有线电视、IPTV用户实现开机看直播；5.6亿有线电视、IPTV和互联网电视终端，实现了收费包压减50%以上的目标，免费节目大幅增加；有线电视和IPTV全面取消了开机广告；超过2亿电视用户初步实现一个遥控器看电视。

　　这些举措，不仅有效提升了大屏用户活跃——据中国视听大数据（CVB）统计，10月全国直播频道用户活跃率继续创近四年同期最高，也在重塑着用户对电视大屏的认知。

　　而当看电视重新回归简单，更加符合人们最本质的观看需求，自然会进一步带动人们回归大屏。

　　短期市场回暖，长期仍待观察

　　大促节点、以旧换新带来的市场助力，固然令人振奋，但若剥离这些短期激励因素，电视市场的增长势头能有多强，未来的增长潜力又有多大，其实并不好说。

　　毕竟，若以年为单位，近些年电视出货量的整体态势几乎是一条向下的曲线，甚至2023年的电视市场规模达到了近十年最低。

图源：洛图科技

　　在奥维云网发布的《2024年前三季度家电市场总结》中，就提到：

　　国补撬动效果显著，但“存量红海”的竞争本质不变。15%、20%的补贴好比兴奋剂，激发消费需求的同时，在一定程度上会透支后期的家电需求。

　　因此，在经历短期的市场回暖后，电视市场若要维持增长态势，面临的挑战显然不容小觑。

　　正所谓“打铁还需自身硬”，电视大屏要重新获得长期增长，归根结底还是要回到出色的产品力和优秀的用户体验上。

　　对此，总局推进的有线电视、IPTV开机看直播，收费包压减，一个遥控器看电视等，都是重塑大屏体验，推动电视市场复兴的关键要素。

　　另外，像AI电视这样的新概念，移动智慧屏这样的新品类，以及大尺寸、高端化等持续演进的市场趋势，也将在不同程度上带来电视体验的升级，给市场注入新的活力。

　　总之，电视市场在短期增长的热乎劲儿过后，更需要找到更多长期抓手，这包括但不限于体验的优化、技术的升级、品类的创新……

　　尤其是对现阶段的电视大屏而言，少点噱头和套路，多点实用和真诚，或许才是真正赢得用户长久信赖和支持的关键所在。

责任编辑：房家辉