推荐阅读：

　　Netflix二季度财报：800万用户增长之外

　　海外观察|Netflix努力避免流媒体捆绑销售

　　文章摘要：

　　Netflix于2016年进入印度市场，但并未立即取得成功。2021年，其联合创始人里德·哈斯廷斯承认Netflix仍在摸索印度市场的情况。

　　然而，这个流媒体娱乐巨头如今在印度的状况似乎有所转变。在2024年第二季度，印度成为Netflix新增付费订阅者数量排名第二的市场。

　　内容策略的调整、分销和获取渠道的改革以及打击密码共享行为，在扭转Netflix在印度的境遇中发挥了重要作用。

　　Netflix在2016年进入印度这个蓬勃发展的娱乐市场，当时正是智能手机普及和互联网资费低廉推动印度OTT行业兴起之时。彼时，Netflix已是全球知名的品牌，人们普遍预期它将席卷印度媒体和娱乐领域。显然，Netflix自身也持有这样的信念。

　　在印度起步阶段，也就是2018年初，Netflix联合创始人里德·哈斯廷斯预测公司下1亿名订阅者将来自印度。为此，公司聘请了来自顶级广播公司的资深高管，并与大型制片公司达成了多项协议。

　　基于对市场潜力的信任，Netflix在2019年宣布将在接下来的两年内投资300亿卢比，用于制作印度语言的内容。然而，印度消费者证明了他们并不容易被征服。在2021年第一季度的财报电话会议上，哈斯廷斯承认Netflix仍在摸索印度市场的规律。

　　之后，联席首席执行官泰德·萨兰多斯表示，Netflix在2022年在印度的参与度增长了30%，收入增长了25%。尽管如此，面对Amazon Prime Video和Disney+Hotstar等竞争对手的崛起，即便在印度某些订阅层级大幅降价，Netflix整体增长仍显乏力。

　　不过，娱乐巨头在印度的状况似乎已有所改变。截至2024年6月的季度，印度成为了Netflix新增付费订阅者数量排名第二的市场，这得益于针对印度观众定制的丰富内容库的支撑。

　　此外，根据Netflix向股东发布的信函，印度在2024年第二季度按营收增长百分比计算排名第三，但具体数字未予披露。

　　Media Partner Asia (MPA) 的副总裁米希尔·沙阿表示：“Netflix在吸引印度富裕阶层方面表现出色，拥有超过1300万订阅者，他们每月支付的费用超过行业平均 ARPU的3倍。新订阅者的增长主要得益于本土原创节目、大片的数字首映以及与电信运营商合作的扩大，这些都推动了新增订阅。然而，平台的国际内容对于提升用户留存率起到了关键作用。”

　　分析师指出，内容策略的转变、分销渠道的改进以及对密码共享行为的打击，在Netflix这个OTT巨头的成功中扮演了重要角色。此外，由于包括Zee和Disney Star在内的大型传媒公司面临内部困境，印度OTT领域的竞争强度有所下降，一位顶级OTT平台的前高管如是说。

　　驾驭印度观众的内容需求

　　“回顾Netflix的历史，内容始终扮演着核心角色。它并非围绕巨星和大导演而构建。在Netflix进入印度之前，多数热门剧集并非由好莱坞顶尖导演执导，也没有启用最红的演员。遗憾的是，Netflix在印度并没有沿用这一模式。起初，它过分依赖名人和大型制片厂。”一位区域OTT平台的创始人说道。

　　这种依赖对流媒体服务而言并非好事。尽管电影观众与OTT观众存在巨大差异，Netflix却试图在OTT领域复刻电影内容。但现在，对宝莱坞和大型制片厂的依赖正在减少，这是一个积极信号，该创始人补充道。

　　随着对印度市场理解的加深，Netflix在过去两到三年间开始持续关注地方性本土化内容。

　　据SonyLiv前负责人乌代·索迪（Uday Sodhi）称，Netflix虽然花费了一定的时间，但最终在印度建立起了成功的业务。随着时间的推移，它已经发展出庞大的业务规模，展示了一个内容深度日益增加的庞大内容库。该平台成功地制作了高质量内容，其中本地语言内容的储备稳步增长。

　　传统上，Netflix始终专注于将其全球内容本地化。公司早期侧重于本地化全球内容，主要吸引了小众精英受众。然而，真正的转折点在于对院线电影的战略性授权，这极大地扩展了其受众基础，市场研究公司Chrome DM数字计划负责人普佳·什里瓦斯塔瓦（Pooja Shrivastava）表示。这一转变显著提升了Netflix内容库的正面形象和感知价值。

　　什里瓦斯塔瓦指出，在电影深受欢迎的印度，许多观众更喜欢在Netflix上与家人一同观看电影，因为平台提供了卓越的观影体验。这一趋势在诸如《Laapataa Ladies》这类影片的成功中可见一斑，尽管在影院票房惨淡，但在Netflix上却赢得了大量观众。

　　“平衡院线电影和像《Heeramandi》这样高预算剧集之间的内容投资的新策略被证明极为有效。此外，引入本土喜剧明星如卡皮尔·夏尔马与印度观众产生了共鸣，进一步增强了Netflix内容库的感知价值。”什里瓦斯塔瓦说。

　　根据Netflix的数据，其原创系列《Heeramandi》获得了1500万次观看，而原创电影《Amar Singh Chamkila》则获得了830万次观看。此外，授权影片如《Laapataa Ladies》和《Shaitaan》也表现良好。

　　值得一提的是，Netflix在印度的分公司Netflix Entertainment Services India LLP在2022-23财年的净利润飙升75%至35亿印度卢比，相比2021-22财年的20.13亿印度卢比。运营收入在2023财年增长了24%，达到2214亿印度卢比，而前一年为1784亿印度卢比。

　　构建稳固的分销渠道

　　除了内容生产线，Netflix也对其分销策略进行了改革，这似乎带来了丰厚回报。目前，Netflix与所有主要电信运营商、宽带提供商和卫星电视服务提供商建立了合作关系，这有助于扩大其覆盖范围，索迪表示。

　　以今年五月为例，Netflix与电信巨头沃达丰创意（Vodafone Idea，简称Vi）建立了合作伙伴关系。根据合作协议，Vi开始提供捆绑Netflix订阅的预付费套餐。

　　电信供应商目前提供三种预付费套餐——70天998印度卢比，70天1099印度卢比，以及84天1399印度卢比。所有这些套餐均包含Netflix每月“基础”订阅服务，价格为199印度卢比。

　　去年，Netflix也与电信巨头Jio合作，推出捆绑其OTT订阅的预付费套餐。这是该公司在印度的首次此类举措。Netflix以往与电信运营商的合作仅针对后付费客户。与Jio的新合作为Netflix打开了庞大的预付费无线用户市场，这也为Netflix开辟了新的用户获取渠道。

　　Netflix也与Airtel印度建立了合作关系。Airtel的部分后付费和V-Fiber家庭宽带套餐用户可以享受三个月免费的 Netflix 流媒体服务。三个月的免费订阅期结束后，他们需要通过Airtel后付费账单或家庭宽带账单支付平台费用。

　　此外，Netflix还与本地宽带提供商如ACT Fibernet建立了合作。

　　随着越来越多的印度消费者采用家庭宽带、转向智能电视和4K流媒体，这些合作帮助Netflix在印度的普及。此外，“剪线”现象作为普遍趋势，在印度变得越来越明显，上述地区性OTT平台的创始人提到。

　　根据TRAI数据，2024年5月底，有线宽带用户数量达到了4131万，比2023年5月底的3447万高出 20%。

　　对于不熟悉的人来说，“剪线”是指观众完全转向OTT平台消费娱乐内容，并取消传统的电视订阅，如卫星电视和有线电视。

　　还有哪些因素发挥了作用？

　　另一个似乎帮助Netflix在印度增加用户基数的重大举措是终结密码共享。去年，Netflix将密码共享禁令扩大到所有国家，包括印度。它限制用户与“Netflix Household”家庭以外的人分享密码。

　　“Netflix账户是供一个家庭使用的。居住在该家庭中的所有人都可以在任何地方使用Netflix —— 在家、外出、度假 —— 并利用新功能如转移个人资料和管理访问与设备。”Netflix表示。

　　索迪认为，加上印度OTT市场竞争减少，这对Netflix有益。例如，其主要竞争对手之一Amazon Prime Video 只有能力有限地制作原创剧集。Disney+ Hotstar在与信实集团（Reliance Group）的媒体业务合并前就减少了在印度的内容投放。

　　与此同时，JioCinema最近开始投资原创内容。

　　在其他本土以广播为主导的OTT平台中。Zee5主要因母公司动荡而陷入困境，而SonyLiv的原创内容管线较为有限。

　　Netflix在印度的未来之路

　　根据Media Partner Asia (MPA)的估计，Netflix目前在印度拥有1300万订阅者。Elara Capital的高级副总裁Karan Taurani指出，与其它国际市场相比，该OTT平台在印度的订阅者基数显著较低。这一较低的基数是导致在印度观察到高增长率的关键因素。

　　他补充说，印度市场占总订阅者基数的比例不超过6%。“无论是从营收还是订阅者数量来看，这些增长数字都是基于一个很小的基数。这就是为什么印度会成为Netflix增长第二或第三快的市场。”他说。

　　然而，Taurani认为印度提供了显著的增长机会。

　　“我们预计Netflix不会提高价格，因为市场仍然非常分散且竞争激烈，市场上有大量的免费内容可供选择。Netflix一直在做一些创新的举动，但我们需要观察其内容策略如何发展。”他说道。

　　同时，印度正呈现出高端化消费的趋势。随着收入水平的上升，该国越来越多的消费者在使用的产品和服务上进行升级。

　　关于这一趋势，Taurani评论道，“从高端化的角度来看，这只是在印度这样的市场中通常会出现的趋势。高端消费者在支出或收入水平上没有感受到任何压力。从这一点来看，这对Netflix是有利的。然而，高端市场实际上相当小。Netflix需要超越高端市场，这也是为什么他们已经两次下调价格的原因。目前，定价是可负担的，手机端的套餐价格为149印度卢比。因此，我预计这种增长率将持续下去。”

　　Netflix在印度的未来发展道路将涉及继续优化内容策略、保持价格竞争力以及利用不断增长的高端市场。随着印度消费者对优质内容的需求增加，Netflix需要不断调整其内容库以满足当地口味，同时维持合理的订阅价格，以吸引更广泛的用户群体。通过深化与本地合作伙伴的关系，以及持续关注技术创新，Netflix有望在印度市场实现持续增长。

责任编辑：李楠