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2023年11月15日,由云南广播电视台指导,流媒体网主办,云南广电云上互动传媒有限责任公司联合承办,云南移动、云南联通、云南电信协办的「春城论道暨第26届智能视听与科技创新产业论坛」在昆明隆重开幕。
本届论道以“蓄势·向新——寻找新增长”为主题,蓄行业之势,向大屏之新,助力产业在不确定的时代,寻找电视的确定性增长。
在15日下午举办的“IPTV价值高峰论坛”上,华数传媒网络有限公司全国市场推广部总经理李文敏作了题为《双轮驱动大屏业务高质量发展》的主题演讲。
以下为演讲全文:
感谢流媒体网以及云南电视台,华数在这个圈子里面很多年了,最近两年跟各家IPTV平台以及运营商打交道更多一些,也做了一些工作。
最近两年我们在思考的问题是怎么样提高电视的整体活跃度。这是所有做电视的人都面临的挑战,这个行业整体的盘子在缩,电视机的销量在下滑,截至到9月份的前三季度的销量,中国厂商在海外的电视销量都在上升,但是在国内的情况就没有那么好,增长量没那么大。第二个开机率,疫情的时候我们大家都挺乐观,高的时候有的省可以达到65%,甚至70%的开机率,最差可能有50% 、55%。但是今年从3月份开始,上半年北京论道的时候跟大家交流,我听到的消息就不是那么的好,可能现在的情况会更差一些,无论是IPTV还是OTT、有线网都在下掉,如果用户不用,怎么办?第三点,整个营收情况来看,今年都有很大的压力。早上听到欢网吴总分享的时候,他对运营商的研究非常深,提到了很多细致的,很有价值的思路,无论是二级播控的平台方,还是产业链的每一家公司都会有这样的压力,整个产业怎么办?
当然这也是一些机遇。对于专网业务市场来讲,用户的基本盘,尤其是IPTV的基本用户盘还是在往上走的。内容方面,我们和互联网厂商之间也没有那么大的差距。在政策层面,对于市场也是利好。
案例分享
把我们的一些实践成果给大家分享一下。我们有一个线上的活动叫周周乐,我们从16年开始做,原来跟一些有线网的合作伙伴在做这个项目。经过这么多年的发展,跟IPTV包括运营商形成了一个很成熟的模式,可以很快部署,快速在全国形成联动,有很强的拉活促新的效能。各家二级播控平台可能都在做类似的线上活动,大家都有很多经验可以来交流。我们这个周周乐,差不多一年有40多期到50期在做,目前21个省份33个平台合作,大概3600多万用户参与。在2021年就是疫情的第二年,用户数突飞猛进,后面又回归到比较正常的数据,目前差不多保持在128万的活跃用户,这个数字我觉得还是比较满意,对整体的 IPTV的用户的活跃贡献还是比较明显的。我们更注重的是订购转化,助力优酷、腾讯、酷狗产品包的促销,结合活动玩法,引导用户订购,全年平均订购引导转化率达8%以上。
除了这个之外,我们和大家还做了一些线下的联动,比如说,通过线下的颁奖直达,促进线下套餐的二次宣传和订购。第二,营业厅会做一些领奖的宣传,第三是小区,因为小区路演对于运营商来讲,要聚人流是比较难的。通过线下小区的颁奖仪式,能够对线下的社区路演有一些帮助,第四个是线上的一些媒资订购,还有就是产品的推荐,跟运营商交流下来,发现这样对整体运营商的综合业务的帮助是非常大的。对于二级播控来讲,提供的服务,脱离了简单的内容的支持,而是一个综合形式的服务来提升整体服务的质量。这是运营商需要的,也是我们价值的体现。
第二个分享的案例是我们已经做了三年的一起跳舞吧,整体的效果非常的好。应该说达到或超出了我们一些预期。这个活动从一开始,就得到了很多支持。刚刚开始的契机很简单,电视需要活跃度,需要从线下和线上引流,但是小打小闹的活动,对于电视屏的活跃度来讲,影响力非常有限,于是想到了做事件营销,但是怎么去做,其实也没有一个很好的方向。刚好杭州这两年有亚运会,杭州市政府,包括亚组委,给华数很多的支持和鼓励。亚运会其实有两个项目,一个是电竞,纳入了亚运会,第二个就是街舞。这两个项目中间我选了舞蹈,当然以街舞为主。到今年,我们得到广电体育总局的支持,今年的主办单位其实是体育总局,华数作为联合主办单位。我也很欢迎在座的各位如果有想法,也可以和我们一起来合作。赛事本身在做的时候,我们没有想到它能够到底做成一个什么样,我对做赛事也不是那么有经验,第一年是摸着石头过河,到第二年我们基本上就有比较成熟的系统性的方案,也得到了很多支持。还有个意外之喜,在整个新媒体端,主流媒体外的像在抖音、百度这些媒体平台能得到这么好的一个传播的量,第一年在互联网的传播只有1900万,22年的时候达到3600年,今年达到一个亿,完全是爆发式的增长,原来只是简单的一个街舞,我们今年把各类的体育舞蹈,还有中国舞,民族舞这类都加了进来,舞种也丰富了。
在电视端活跃度也有大幅的提升,2021年是1,500万的一个播放量,到了22年达到2500万的播放量,今年有3000万的播放量,对于整体电视端的活跃度的贡献非常大,各家平台非常满意。除了赛事之外形成大的媒资,这些媒资和内容引爆跟舞蹈音乐类的还有少儿节目,因为我们是青少年为主的节目形式,把这些节目重新激活,找到一个点,策划一个专题,把这些沉淀的媒资再重新激活,通过这样一个赛事,大量用户的参与,把那些媒资又重新再激活。因为街舞比赛或者舞蹈比赛产生的播放量是有限的,但是衍生的效应是巨大的,就是把一些存量的媒资形成了更高的杠杆效应,产生了大量的播放量。第一年,第二年我们在摸索,今年不在做其他短视屏平台,我们只是在抖音上面。商业客户觉得在抖音上面更加有价值,不同的平台试玩以后,能够形成圈层效应广泛传播,在抖音整体的量有一亿多,超出之前的预期。第一年我们有9个赛区,有51场比赛,原来想要说把赛区搞得很多,把比赛场次搞得很多,我们到22年的时候想法有了转变,因为要投入大量的成本精力人力处理大赛的赛事部分,从原来的9个赛区缩小到6个赛区,比赛做得更精,比赛的场次从51缩到35,但是参赛选手方面的变化并不大,虽然也受到疫情一些影响,但总体其实缩水量没有那么大。今年也才有7个赛区,把比赛场次进一步缩小了,但参与选手的数量大幅的增加。第一年是全国6000多人,第二年4000多人,今年已经超过1万人的报名量,说明整个影响力非常好。
在评委层面我们花了很大的精力,刘福洋、林梦,阿K这个是第一年的评委阵容。第二年是张傲月、石头和淡淡,23年评委最多,冯正、杨文韬、李祎然、李德戈景、蔡曦瑶、蒙长清等,每年都选最顶流的演员做评委,对我们拉动力也很大,当然我们投入也很大,但是确实效果也很明显。因为一个高质量的评委团队和高质量的赛事的举办,以及本身媒体的加持,对选手的吸引力很大。
有一个比较成熟的模式以后,我们还吸引到了很多的社会投资,这些年做大概300多万的社会型投资,这样的模式把电视整体激活,从线下往线上导流实现整个电视效能更大,奠定了很好的基础。
第三个案例,我们做的一个项目叫做不止音乐节,从19年开始做。是在整个杭州地区或者是浙江省比较知名的音乐节,一票难求。今年有很多朋友托我买票,有没有折扣票,华数内部的员工票,票卖的相当火爆,尤其大家看到文旅新的模式,文旅是爆发式增长,不仅是旅游,到处是演唱会,到处是音乐节,到处是体育比赛,非常的火爆,最近两年文化蓬勃发展,跟电视线上的情况不一样,线下是爆发式的增长,这批流量对我们有很大的帮助。整个全网的搜索量包括宣传量和话题量非常大,我们动用所有的资源,反馈的效果也是相当棒。我们每年在西湖边做音乐节,今年在华数未来二期的园区做音乐节,盛况空前。
音乐节票房是收入很大的一部分,还有新的衍生产业,一个是美食餐饮,这个部分的利润非常可观,效能非常好。 第二个是文化集市,这是一个很大的亮点,客流量和销售非常不错。今年各地都有自己的音乐节,赞助商的吸引力在文化这一块有明显的体现,以前更多的是一些普通品牌,但是最近两年车企入驻比较多。第三个是装置艺术,形成很大的量,华数年轻的员工刷各种装置艺术,其他的音乐节也是如此,我在搜索微博的热搜话题,只要是音乐节都是很火爆的。
大屏跟手机竞争,更多的是要把线上跟线下结合起来,电视台以前做,后来各个有线网做,最近两年IPTV做得越来越多,互联网公司也有做,我觉得对于传统的媒体来讲,线下部分是一个重要组成部分。我认为电视活跃度是生命线,不单单是结算问题、活跃度、开机问题,更重要的电视端没有这样的曝光跟声音,未来我就会慢慢沉寂掉,互联网公司每年造很多节,我们也是需要造自己的节。谢谢!
责任编辑:房家辉
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