传播力先行 2022浙江卫视的「美好进阶」
郑楷| 传媒1号| 2023-01-11
【流媒体网】摘要:浙江卫视通过实践「传播力先行」的发展战略,正在转化为「影响力登顶」的累累硕果。

  在已经过去的2022年,或许每个人都面对着不确定性带来的焦虑,但它从未改变,那便是人民对于美好生活的向往,一直矢志不渝。

  可以说,追求美好,既是社会发展的方向指引,也是普罗大众的真实情绪表征。因此,若以彰显「美好力」的视角来检索2022年各大平台的发展,1号发现,浙江卫视这个极具「美好感」的平台,正在成为「高质量发展」的范本。

  根据全天时段收视率排名(CSM64)显示,浙江卫视以0.235%的成绩位列榜首,并且是连续两年在这一重要指标上获得第一。而在「TV地标(2022)中国电视和网络视听综合实力大型调研」发布里,浙江卫视也再度蝉联「年度最具品牌影响力省级卫视」。

  其实,浙江卫视能够在激烈的卫视竞争中取得这样的成绩,并不难理解。2022年,浙江广电提出「融合重塑、实干争先,以传播力先行推进高质量发展」战略目标,坚持锚定「做强平台、做优文化产品、做大影响力」目标要求,开启了新一轮的自我裂变。而在ZMG集团引领下的浙江卫视,以打造「最具美好感的视媒体」为重心,不论从内容创新力还是传播力的维度都实现了「美好进阶」,已经成为浙江广电新一轮高质量发展进程里的先锋。

  蝉联第一的成绩无疑表明,浙江卫视通过实践「传播力先行」的发展战略,正在转化为「影响力登顶」的累累硕果。

  高质量的「影响力登顶」

  从数据维度看,不论是传统收视数据、平台播放数据还是融媒指数,跨屏评价体系里的浙江卫视,其「影响力登顶」如果用一个词来形容的话「高质量」恰如其分。

  这种登顶,首先是全屏登顶

  浙江卫视2022年全网热搜破5.6万,聚拢超1.8亿粉丝。在抖音、快手两大短视频平台,浙江卫视获得省级卫视官方账号粉丝规模双料第一。据索福瑞媒介研究数据,浙江卫视位列省级卫视剧综融合网络传播指数第一,短视频传播指数、微博声量居省级卫视第一。

  其次,这种登顶同样是全品类登顶

  在浙江卫视历来握有优势的综艺方面,在全国卫视综艺(CSM64)TOP10中,浙江卫视占据8席。在全国卫视黄金剧(CSM64)TOP10中,《输赢》《舌尖上的心跳》《县委大院》三部入围。

  最后由「全品类登顶」延伸而来的是「全时段霸屏」

  品类影响力的登顶,自然而然地呈现出「全天霸屏」的态势。浙江卫视在周五+周六的晚间综艺时段排名(CSM64)中,以1.585%遥遥领先。在黄金剧时段排名(CSM64)上浙江卫视同样以1.203%位列第一。

  可见,浙江卫视的「影响力登顶」不是单一品类、单一终端的,而是在全品类、全时段与全屏多个层面都实现了「影响力登顶」。这样的成绩足以令人侧目。

  让「美好」,为内容赋能

  奠定高质量「影响力登顶」的,是足够的底气。其实,从2020年浙江卫视推出「美好中国」战略以来,「美好」就成为浙江卫视内容矩阵的创新方向。「美好」理念也让浙江卫视的内容产品在市场中拥有越来越独特的辨识度。

  不难发现,浙江卫视以「美好」为价值准绳,从三个维度上进行了延展:

  首先是贴近时代议题

  浙江卫视以「浙江角度、全国视野」的视角创新主题宣传。《奋进新征程 建功新时代》《足迹·亲历者说》等主题报道,从细微处入手,积极展示浙江忠实践行「八八战略」,坚定捍卫「两个确立」,坚决做到「两个维护」,以「两个先行」打造「重要窗口」,奋力谱写中国式现代化浙江篇章;融媒新闻行动《我们都是追梦人》则通过探访国家战略、超级工程、大国重器,讲述浙江人建功新时代的追梦故事。

  综艺方面,《奔跑吧·共同富裕篇》通过全新叙事,点亮观众心中对于新时代共同富裕的信心和对美好生活的期许;《王牌对王牌》第七季涵盖宋韵、侠义、国漫、职业教育、航天梦想等多个领域,让更多的普通人与奋斗者站到舞台C位;《天赐的声音》第三季则用歌声唱响时代,主题曲《篇章》正能量破圈触发全网共鸣。

  纪录片《26县纪事》生动塑造浙江26个山区县创富群像,收获视频网站社会纪录片排行第一、新片评分第一的成绩,长短视频播放总量超1.5亿。

  中国蓝剧场则相继推出了《运河边的人们》《春风又绿江南岸》等多部紧扣时代脉搏的现实主义精品剧集,引发了广泛讨论。

  其次是凝聚情感共鸣

  《闪光的乐队》用音乐社交,撬动音乐综艺的表达边界;《嗨放派2》延续了奇趣实验体验风格,用兼顾趣味性与知识性的内容启发观众思考;《无限超越班》则以经典砥砺当下,通过内地与香港艺人的深度交流、合作共创,为当前影视行业的发展寻找更多可能;《追星星的人2》则继续以一场场星空露营,带领观众逃离都市喧嚣。正在热播的《我们的客栈》,通过解锁不同年代观众内心的时代记忆,用欢笑治愈拉近与观众的距离,进而成为每个人心底的「情感客栈」。洞悉观众需求、凝聚情感共鸣,浙江卫视的综艺节目俨然成为了众多观众的「嘴替」与「身替」。

  剧场方面,在中国蓝剧场播出的《风吹半夏》,高度还原出上世纪九十年代的行业与社会面貌,让观众与剧中的创业精神产生了强烈的情感共鸣。该剧在豆瓣开分8.4,成为2022年国产电视剧豆瓣开分TOP2。

  最后是发挥公益属性

  浙江卫视形成了独特的「综艺公益」模式,不论是国民级IP《奔跑吧》九年十季的公益长跑,还是《还有诗与远方》《追星星的人》《「食」万八千里》等以「综艺+文旅」的形式不断延展「美好公益链」。可见,浙江卫视的「综艺公益」,是始终尝试将「大流量转化为正能量,让正能量成为大流量」。

  正是以「美好」为价值创新准绳,使得浙江卫视在内容领域握有绝对的竞争优势,实现了量质齐飞。

  做传播美好价值的「新主流平台」

  在保持内容创新力的同时,浙江卫视也将「美好」的理念贯穿到强化传播力的布局之上,从而致力于进阶为一个传播美好价值的「新主流平台」。

  它致力于彰显美好的时代气息。

  主题宣传方面,在党的二十大主题重点宣传期,浙江卫视精心策划、把握节奏,推出了「中国共产党为什么能」第十八季《而今迈步从头越》《思想耀江山·绿色篇》《我们的新时代》《十年·逐梦向未来》等优秀的融媒内容,聚合形成「新闻宣传、文艺节目、文化专题、电视剧目」四大板块,构成「一条主线,四个板块,N个重点项目」的立体宣传格局,实现全方位全媒体覆盖,全形态全过程传播,掀起党的二十大宣传热潮。

  国家广电总局着力扶持的十个「迎接二十大」主题重点文艺项目,浙江卫视三档节目入选。其中,《我们的新时代》创造性地采用「散点透视」型表现手法,从不同角度全景式、立体化、低视角展示十年来社会的变化、生活的美好和人民的获得。多个权威媒体发文点赞节目的「烟火美学」,全网斩获133个热搜。浙江卫视携手九省市卫视共同创制的《十年·逐梦向未来》主题文艺晚会以十省市的发展为脉络和线索,致敬奋斗者,礼赞新时代,以文艺的笔触为中国十年的发展成果喝彩。

  剧场方面,自2022年9月起,浙江卫视推出「新时代剧献」系列,《大考》《我们这十年》《县委大院》从不同侧面描绘了新时代新征程,彰显了浙江卫视与时代共进、记录「美好时代」的平台追求。数据显示,浙江卫视剧场相关话题阅读量达291亿,全网短视频播放量破300亿。

  它致力于弘扬美好的传统文化。

  2022年,浙江卫视继续深入挖掘本土优秀的传统文化,打造出了纪录片《盛世修典》、纪录片《万年上山》、《中国好声音》越剧特别季、《还有诗和远方》第三季等一批口碑收视双丰收的节目。其中,《盛世修典》联动国博「中国历代绘画大系」成果展,成为现象级热点,获全网热搜30余个,微博话题总阅读量2亿次。

  这些优质内容,让众多生长于浙江的本土文化通过浙江卫视传播矩阵进入了更广阔的视域。

  围绕二十四节气,浙江卫视推出了「宋韵二十四节气」系列短视频,「中国好时节」系列晚会将二十四节气与「超级晚」矩阵有机融合。同时,浙江卫视积极探寻技术与文化的多元可能,推出首位数字化宋韵文化推广人——谷小雨。目前,谷小雨个人微博粉丝已突破25万。

  从节目到短视频到晚会再到数字人,浙江卫视在传播文化上既有扎实的内功,又借力技术与文化融合的巧劲,从而取得了积极的传播效果与社会影响。

  最后,它致力于搭建覆盖全域的传播矩阵。

  2022年以来,浙江卫视贯彻「以传播力先行推进高质量发展」理念,锚定全域传播、全屏美好战略,依托顶级内容的传播穿透力,持续构建贯穿电视、长视频、短视频、社交媒体在内的全域传播矩阵。这个覆盖全域的传播矩阵,成为浙江卫视发挥「全屏」传播价值,让「美好力」不断换新的重要依托。

  在「传播力先行」的发展战略下,浙江卫视用美好理念撬动了更大的传播潜能、扩展了更大的传播边界,这是浙江卫视能够蝉联省级卫视剧综网络融合传播指数第一的关键所在。

  不妨对浙江卫视取得蝉联第一、实现「美好进阶」成绩背后的原因,进行一个简单的概括。其实,透过创新力与传播力,浙江卫视源源不断的「Z动力」越来越清晰,它包含了四大维度:

  在主流宣传方面,致力于主流声音的扩圈;在文艺节目领域,致力于综艺优势的扩能;在文化专题领域,致力于传统文化的扩容;在电视剧目方面,则致力于优质剧集的扩界。

  这四个维度,构成了浙江卫视践行「传播力先行」战略的四个支点。在2023年,ZMG将以制度设计推动网络战略新平台与集团内频道的深度耦合,打造以浙江卫视和新平台为核心舱,各个频道单位及社会力量共同衔接的共享开放型空间站模式。作为ZMG的排头兵,浙江卫视将实现从网络传播向网络传播和网络平台双向激荡的战略提升。

  1号相信,2023年继续秉持「以传播力先行」发展战略的浙江卫视,将会拥抱更大的精彩。

责任编辑:李楠

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