以世界杯为周期,看体育版权江湖沧桑巨变 | 世界杯笔记
张宾| 体育产业独立评论| 2022-12-06
【流媒体网】摘要:卡塔尔世界杯的新媒体转播,互联网媒体平台已经成为了配角,咪咕依然挺立潮头,而短视频平台抖音也拿下了世界杯转播权。

  在历史的长河中,四年不过弹指一挥间,而对于体育版权江湖来说,却如白云苍狗,早已沧海变桑田。

  俄罗斯世界杯,新媒体平台共有两家拿到了世界杯转播权,分别是刚刚入局的中国移动咪咕以及从斜刺里杀出来的优酷体育。彼时,体育新媒体转播市场一片繁荣,互联网大厂互不相让,除了咪咕和优酷体育,还有腾讯体育、PP体育等媒体平台。当年的格局是互联网媒体平台占据主流,咪咕以通讯运营商的身份刚刚试水这个领域。

  短短四年时间,很多风流被雨打风吹去。卡塔尔世界杯的新媒体转播,互联网媒体平台已经成为了配角,咪咕依然挺立潮头,而短视频平台抖音也拿下了世界杯转播权。表面上看来,仍旧是两家平台获得了世界杯转播权,与俄罗斯世界杯并无二致。但实际上,格局已经发生了彻底的改变,抖音、快手、小红书等短视频平台粉墨登场,而互联网媒体平台则退避三舍。

  过去的四年,中国体育版权市场发生了大洗牌,众多参与者已经黯然离去,咪咕成为了硕果仅存的坚守者。快手在先后拿下了东京奥运会和北京冬奥会转播权后,在卡塔尔世界杯远离了聚光灯,而抖音走到了舞台中央。

  世事无常,人生海海,体育版权江湖格局走向了动荡不安。这不禁引发了我们的思考:为什么众多媒体平台纷纷成为了过客?一家平台又靠什么才能成为这个领域的坚守者?

  格局之变

  2018年,体育新媒体转播刚刚经历了第一波寒流,但仍不乏新入局者。当时,曾经红极一时的乐视体育已经退出了历史的舞台,商业模式与乐视体育亦步亦趋的暴风体育也渐渐变得悄无声息。不过,互联网媒体平台仍然对此满怀热忱。

  尤其是随着俄罗斯世界杯的到来,体育版权江湖又热闹了起来。2018年4月份,阿里体育和苏宁体育相继宣布完成了A轮融资。其中,阿里巴巴还成为了苏宁体育A轮融资的领投方。在完成这一系列布局后,阿里旗下的优酷体育压哨官宣拿下俄罗斯世界杯转播权。

  背靠中国移动的咪咕比优酷体育更早一步获得了世界杯转播权,令行业震惊。这也标志着通讯运营商跃入了这个江湖。

  俄罗斯世界杯之后,新英体育与爱奇艺联手新爱体育(亦即爱奇艺体育)。整个行业大事件不断,腾讯体育、PP体育、优酷体育、爱奇艺体育以及咪咕形成了分庭抗礼之势。这也让从业者们对未来满怀期许。

  接下来的三年时间,则是令人猝不及防的一个周期。与腾讯体育争夺NBA版权失利,以及与苏宁体育合并未果之后,阿里系迅速放弃了体育内容这一赛道。PP体育与英超解约之后,也逐渐失去了其他版权,现已没有了任何声量。今年,腾讯体育经历了一波大裁员之后,战线收缩,目前也仅聚焦NBA、中超等赛事版权。爱奇艺体育目前的核心版权是英超,不再像之前那么高举高打。

  咪咕却成长为一棵参天大树,甚至成为了整个市场硕果仅存的内容平台。当然,咪咕也并不孤独,最近几年短视频平台兴起,抖音、快手、B站以及小红书都纷纷涉猎体育赛事版权。东京奥运会和北京冬奥会,快手抢占先机,而到了卡塔尔世界杯,抖音则完成了逆袭。

  四年之前,体育版权江湖格局发生了乾坤大挪移,互联网媒体平台或黯然转身,或收缩战线,短视频平台成为了这个领域的新贵,而且象征领航者的权杖在短视频玩家手中已经发生过更迭。

  变局之因

  过去的四年,对于体育产业来说,是不同寻常的四年。46号文件颁布之后,中国体育产业迎来了一段井喷期,投资机构纷纷涌入这个赛道,为行业注入了更多活力和希望。2017年,体育产业经历了一个寒潮期,但随着俄罗斯世界杯的到来,以及北京冬奥会的即将举行,体育产业有了明显回暖迹象。

  从2019年年底开始,体育产业遇上了疫情这只“黑天鹅”,大踏步前行的步伐被迫放缓。诸如中超、CBA等赛事IP都遇到了各种现实困难。体育产业的融资行情变得不再乐观,直接导致了很多互联网媒体平台进行相应的调整。这里面既包括无奈的转型,也包括寻求更多合作契机。在这个过程中,版权独播时代正式告一段落,基本上重回分销模式,合纵连横成为了行业大趋势之一。

  另外一个原因是:转播介质发生了翻天覆地的改变,用户观赛习惯被彻底重塑,手机端以及大屏端观赛正在走向流行。

  互联网媒体平台大多都还是依靠PC端起家,后来兼顾PC端和移动端。过去的四年,随着5G时代的正式来临,以及元宇宙的兴起,移动端观赛渐趋成为了主流。即便是特别注重观赛体验的用户,也可以通过移动端投屏实现观赛自由。这让互联网媒体失去了一个重要阵地。

  与此同时,短视频平台兴起,抓取了用户大量碎片时间,也几乎重塑了用户的休闲模式。手机成为了用户第二个大脑,大家对于短视频平台形成了更多依赖。短视频平台拥有了更多流量和资本,开始有底气进军体育版权领域。

  除此之外,还有一个不可忽视的因素——大浪淘沙,沙尽之时见真金。在这个激荡的商业时代,很多平台之所以成为了匆匆过客,还是因为过于短视,在急功近利这根指挥棒的驱使下选择了放手。

  体育产业是朝阳产业,最近几年政策利好频仍。2021年7月,国务院发布《全民健身计划(2021-2025)》;2021年10月,体育总局发布《“十四五”体育发展规划》。这些政策都指出中国体育产业总规模将达到5万亿。具体到体育内容赛道,用户付费意愿渐趋形成,受众群体广阔,现实的困境难以逾越,但未来仍旧被普遍看好。但是,很多入局者并没有做好成为长期主义者的规划,浅尝辄止,像流星一样划过这片星空。

  坚守之难

  想要成为体育新媒体转播这个赛道的坚守者,却并非易事,需要多个维度、多重因素共同发挥作用。

  首先需要的是实力。目前硕果仅存的大玩家们,往往都拥有雄厚的实力。抖音背靠字节跳动(现已更名为抖音集团),拥有充沛的流量,极强的变现能力,对于体育这块“肥肉”觊觎已久,而咪咕背后的中国移动。

  小红书和B站是短视频平台的新贵,也愿意在体育内容方面投入。相对来说,经历了双奥之后,快手在前不久股价又触及历史新低,战线收缩调整也在情理之中。概括来说,没有充足余粮的玩家是玩不动体育版权这个赛道的。

  其次,需要耐得住寂寞。运营体育内容需要定力,而且要做好在一定周期内难以赚大钱的预期。体育版权不是一桩好做的生意,早已成为了业界共识。无论如何,短线操作在这个赛道里是行不通的,无法留存用户,遑论深度挖掘用户价值。做到这两点,都需要强大的实力做后盾。

  互联网大厂的战略撤退,与体育版权难盈利密不可分,同时也与它们所处的环境正在急剧变化也有关系。疫情带来了太多变量,腾讯等互联网大厂纷纷进行战略调整,无法盈利或者很难盈利的项目成为了“弃子”。

  从46号文件,到《“十四五”体育发展规划》,多个政策为体育产业,尤其是全民健身指明了发展方向。体育产业前途是光明的,道路则是曲折的。体育内容处于体育产业金字塔塔尖的位置,而大赛转播权则是最璀璨的那颗明珠。想要到达胜利的彼岸,需要顺势而为,要耐得住寂寞。急功近利者,早晚会被历史的洪流所吞噬。

  再次,需要深耕内容。想要留住用户,仅仅通过赛事IP的扩容是不够的,而是需要在内容方面进行深耕,既做到专业,又专注创新。唯有如此,才能最大范围内聚拢体育迷,最大化释放用户的价值。

  想要成为体育版权江湖的坚守者,实力、情怀,以及在内容层面秉承专业主义和长期主义,缺一不可。

  结语

  体育内容这个赛道,跑起来并不轻松,唯有长期主义者才能机会逃出生天。卡塔尔世界杯,抖音风头正劲,但开赛不久还是登上了微博热搜。因为在直播中出现了杂音,抖音于11月27日发布了回应公告,向用户致以歉意。这是抖音初次涉及大赛的版权运营,可以预见会遇到一些波折,想要在这个领域立于不败之地,需要经验的积累。

  没有平台可以随随便便成功,坚守长期主义、秉承专业理念是必不可少的素质,这比硬实力更加重要。任何入局者如果想变成坚守者,都需要避免急功近利,切勿将体育内容视为收割流量和利益的工具。

  卡塔尔世界杯之后,明年还有杭州亚运会,2024年则有巴黎奥运会,四年之后的冬奥会和世界杯也箭在弦上,希望体育内容赛道届时会呈现百花齐放的局面,同时也能看到更多熟悉的身影。这意味着现在的平台在长期主义的引领下,义无反顾选择成为了坚守者。


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责任编辑:李倩

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