十亿砸下转播权,抖音咪咕争夺世界杯流量“霸主”?
王若晔| 娱乐独角兽 | 2022-11-25
【流媒体网】摘要:拿下卡塔尔世界杯转播权后,咪咕和抖音便马不停蹄开始了平台向的拉新战。

  小组赛第一轮阿根廷1:2不敌沙特阿拉伯,成为卡塔尔世界杯的第一个大冷门。猫眼全球收视率显示,这一爆冷战局下,CCTV5市占率高达30.5809%,实时直播关注度直线破7。眼下可能再也没有比世界杯更火热的大盘。无论长视频还是短视频平台,抑或是其他社会化媒体平台,世界杯都是不容错失的流量密码。

  除了中央广播电视总台的官方转播,中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道六家也已从总台手中获得卡塔尔世界杯的转播许可。有业内人士透露,咪咕和抖音为了此次转播权不惜豪掷十多亿人民币。

  这一足以令普通人瞠目的数字却也曾有过先例。根据媒体报道,在过去的三届世界杯当中,只有2014年总台独家包揽版权未曾分销,打出了“2014世界杯,只看央视”的口号。2010年央视网与土豆网达成全方位战略合作,土豆网获得了南非世界杯决赛阶段比赛的互联网转播权。随后,总台又以平均1500万元价格将世界杯版权分销至新浪、腾讯、搜狐、优酷等网站。2018年俄罗斯世界杯举办期间,咪咕和优酷分别以10亿和16亿获得了当届世界杯转播权。

  换言之,世界杯的“贵气”也在金额数字上被体现地一览无余。对于国际足联来说,举办一届世界杯一半以上的收入,都来自于转播世界杯的版权收益。国际足联财报显示,2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯的总收入分别为48亿美元和64亿美元。其中,版权收入分别为24.28亿美元、30亿美元。根据国际足联2022年预算,卡塔尔世界杯的电视转播收入预计为26.4亿美元,占总收入的56%。而对于央视总台来说,2010年和2014年世界杯付出的版权费用总计1.15亿美元,盈利的广告收入分别为10亿元和15亿元。再加上分销转播权所得收入,完全可以最大限度覆盖成本。

  世界杯作为全球影响力最大、商业价值最高的单项体育赛事,各大品牌、商家、媒体想要从中分一杯羹的心情值得被理解。早前的土豆网,再到咪咕、优酷,以及如今的抖音,视频平台拿下世界杯转播权等于打赢了第一仗。

  且不止世界杯如此,奥运会、欧洲杯、F1等头部体育赛事的高昂的转播费,没有将平台吓退,反而成为他们争相抢夺的香饽饽。咪咕和抖音今年十亿砸下世界杯转播权后,后续如何利用世界杯实现流量转化?长短视频平台在体育赛事上的布局,是否又会因为卡塔尔世界杯的转播权而产生改变,影响体育产业格局呢?

  视频平台入局体育产业

  和以往坐在沙发上,打开电视机,手握遥控器看比赛不同,随着视频平台的崛起,体育迷们如今打开手机就能沉浸式追比赛。乐视体育、PP体育、咪咕体育、腾讯体育、阿里体育等平台在体育领域的鏖战,早在多年前就已经打响。赛事版权又往往是“战役”中最为重要的一环。

  2015年腾讯以5亿美元的价格拿下了2015至2020赛季NBA数字媒体独播权,坐拥独家版权让腾讯迅速完成拉新KPI。此后腾讯又接连签下CBA和FIBA的新媒体版权,一跃成为国内篮球赛事的版权霸主。

  2019年,腾讯和NBA联合宣布未来五年双方将继续合作,腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年。根据腾讯体育报道称,有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播,是中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。腾讯与NBA的深度捆绑也使得腾讯体育一度如日中天。

  篮球赛事是腾讯体育的产业支柱,爱奇艺则是将精力侧重在小众但高端的精品赛事上,比如网球、高尔夫、NFL、马术、赛车、极限运动等。2021年爱奇艺体育与国际职业男子网球协会ATP达成战略合作,成为2017-2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴。而背靠阿里的优酷体育,曾在2018年花天价购入俄罗斯世界杯转播权,以此为契机正式跻身体育产业赛道,后又联手PP体育打造体育频道不断进军体育领域。

  曾经的两大体育巨头乐视体育和PP体育,前者因资金问题在2017年接连痛失头部赛事版权,并于2019年7月正式吊销营业执照。后者集齐了五大联赛、中超、亚冠、欧冠共8大顶尖足球赛事版权,强化出了“上PP体育过足球瘾”的品牌slogan。然而,PP体育也在2021年深陷与乐视体育一样的资金困境,多次因拖欠版权费而被取消比赛的转播。

  近些年持续在体育赛事版权上发力的咪咕,则是以黑马之姿迅速站稳了体育产业第一梯队的位置。咪咕不仅有2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯近年头部体育赛事的版权,还有CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等十多个大型体育赛事的转播权。东京奥运会之后,更是耗费近两亿美元拿下NBA联盟通(League Pass)版权,打破了腾讯体育在篮球赛事一家独大的局面。对于财大气粗的咪咕视频而言,版权问题远不及用户留存问题来得重要。

  另一方面,抖音、快手这类短视频平台在体育产业上的布局,大大加深了对腾爱优的威胁。《2020抖音体育生态白皮书》数据显示,截至2021年10月,抖音体育的用户规模超过3.5亿,体育内容投稿量超6亿,累计播放量超过2万亿,互动量超过500亿。截至2022年初,抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人,体育直播的开播数量和观看人次增长约50%……这些数据无一不在说明用户对于短视频平台上的体育内容有着强烈需求。

  2021年快手宣布与世界斯诺克达成版权内容合作,后又将CBA、美洲杯全场次直播及短视频版权一并收入囊中,同年又成为东京奥运会首家持权转播短视频平台。抖音先后与2020年欧洲杯、2021年美洲杯、2022东亚杯达成版权合作。此次抖音集团又一掷千金拿下卡塔尔世界杯版权,不仅抖音APP,今日头条、西瓜视频、悟空浏览器等抖音系产品都将获得世界杯授权。

  2021年和2022年体育大年之下,平台围绕在赛事版权上的“厮杀”态势愈发激烈。国字号的咪咕和拥有短视频优势的抖快,各凭本领正在尝试占领腾爱优等长视频平台腹地,体育产业竞争只会越来越变化多端。

  赛事IP衍生用户密码

  2018年俄罗斯世界杯净利润超18亿美元,许多网友开玩笑说,“国际足联不开张则已,一开张就能吃四年。”天价版权费让人艳羡,那付了天价版权费的转播商能赚到钱吗?

  根据艾瑞咨询研究报告显示,目前我国体育赛事在IP商业化上仍处于较为初级的阶段。国内代理方通过高昂的版权费用获得赛事代理权,但是却难以实现盈利。一方面是沉重的版权费压力;另一方面用户端的付费意愿并不高。除全球性大赛和本土化运营较好的头部IP外,以欧洲足球五大联赛和北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播版权在国内市场遇冷,MLB、UFC、WTT等赛事甚至白送也要播出。

  对于视频平台来说,购入奥运会、冬奥会以及世界杯这样的顶尖的全球性赛事,实则是为开拓体育领域,拉通新用户、提高用户增量做铺垫。

  2018年优酷转播俄罗斯世界杯期间,QM的数据报告显示,优酷APP的DAU较6月非比赛期间平均增长达到了22%,日活跃用户数成功破亿,并在比赛实时活跃用户数上超过腾讯、爱奇艺登上龙头。2022冬奥火炬揭晓直播中,快手当天直播间总观看人次突破5000万,最高同时在线人数突破131万,活动全程观看直播总人数近1亿。无独有偶,iPhone端平时日均下载量不到2万的咪咕视频,冬奥会期间下载量提升了10倍,2022年2月8日下载量甚至突破30万。相比于几乎触碰到用户增长天花板的影视综娱板块,体育领域的拉新促活能力不容小觑。

  所以拿下卡塔尔世界杯转播权后,咪咕和抖音便马不停蹄开始了平台向的拉新战。

  首先是抖音专为用户打造了免费无广告版4K超清直播体验,反观咪咕视频,如果不开通会员不仅需要熬过几十秒的广告时间,并且无法享受4K超清画面。其次在解说阵容上,詹俊、宋世雄、张路等老球迷熟悉的解说王牌军都来到了咪咕。抖音主打李毅、孙继海等一众退役、现役球员解说,且在第一轮英格兰VS伊朗和最终总决赛邀请到明星鹿晗参与解说。值得一提的是,2021年欧洲杯赛段,咪咕也曾邀请鹿晗作为解说嘉宾联动体娱受众。最后,咪咕和抖音都围绕卡塔尔世界杯推出了不少衍生节目,抖音的《黄健翔谈》、咪咕的《星耀卡塔尔》都已经上线。

  不过,头部体育赛事多为节点式出现,赛事周期内对视频平台的助力最为巨大,一旦赛事结束,新用户的留存势必成为问题。12月18日卡塔尔世界杯落幕后,咪咕和抖音怎样延续赛事期间加注在身的影响力和热度值得思考。

  观测咪咕视频一年来的数据情况:2021年6月欧洲杯期间,咪咕视频下载量迎来小幅度增长。2021年7月东京奥运会期间,下载量大幅度增长的同时,月活用户突破3600万,环比增长14.5%,奥运结束后数据骤降1100万。2022年2月北京冬奥会开幕后下载量再次暴涨,然而其余时间不管下载量还是月活数据均是断崖式下跌。下载、卸载、再下载、再卸载似乎已经成为咪咕视频的宿命,始终难以参透平台流量的成功转化。但快手在冬奥会结束后却并未遭遇断崖式数据下滑,或许,提高站内可持续联结的优质内容会是进一步留存体育受众的途径之一。

  无论如何,赛事刚刚紧锣密鼓敲响,长短视频各取所长开创体育赛事新玩法,是大众喜闻乐见的幸事。卡塔尔世界杯是全球范围内的狂欢,也是咪咕和抖音破解流量密码“吞纳”新用户的饕餮盛宴。


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责任编辑:李楠

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