人本智汇CEO李亚:交互式内容与场景化传播的结合
李喻| 媒介杂志| 2022-09-27
【流媒体网】摘要:人本智汇通过为智能终端硬件提供分布式场景化内容定制与营销服务,成为以智能音箱为代表的智能终端企业的重要合作伙伴,并基于其独特的交互式内容服务和场景营销模式探索出智能终端营销的商业路径。

  以人本智汇为代表的内容应用服务商,遵循内容与场景的关联逻辑,聚焦于驱动用户与终端的多模交互,成为当前智能营销生态中不可或缺的重要角色。

  终端营销之基,关联场景也;场景激活之道,内容应用也;内容引流之法,智能交互也。

  人本智汇(后文简称“人本”)通过为智能终端硬件提供分布式场景化内容定制与营销服务,成为以智能音箱为代表的智能终端企业的重要合作伙伴,并基于其独特的交互式内容服务和场景营销模式探索出智能终端营销的商业路径。近日,本刊专访了人本智汇CEO李亚,就人本智汇的内容资源、传播渠道、营销策略、商业空间等层面交流,解读其“人货场相遇、品效销协同”的营销模式与价值。

  激发智能语音内容交互的营销潜能

  人本成立之初聚焦于场景化资讯内容服务的提供,在业务拓展中逐渐适配到终端,基于渠道方的需求为其提供泛资讯类、儿童类等以音频为主、视频为辅的精品定制内容,并以合作伙伴的身份向品牌方提供基于智能终端的商业化服务。在这一服务模式中,人本扮演着连接硬件渠道方、终端用户以及品牌方的角色,而人本独有的定制化内容则成为其对接多方需求的关键。

  服务基础:泛音频内容的智能交互与大规模用户的“智汇”覆盖

  人本以语音内容作为在智能终端层开展营销交互的切入口,围绕语音内容的生产、定位与传播,人本打造其服务模式的基础。

  从内容生产形式来看,人本通过版权/素材采买和创作生产的形式对内容进行产品化加工,强化内容生产能力,确保内容赋能智能终端的实用性与长效性。从内容资源来看,人本旗下有两大自建内容资源池,其中“凤凰FM”坚持人文的品牌调性,集合高品质的语音内容资讯;熊猫天天则主攻儿童领域,从儿童的故事、百科、诗词、成语到诸子百家等,都制作有儿童语音版本。

  采访中,李亚将人本的内容定位概括为“圈层化”。“人本不聚焦于极度个性化的内容推荐,而是将当前‘千人千面’的内容服务缩窄为‘千人百面’,即从个体用户向圈层用户位移。”这一内容定位既减少了用户流失率,也实现了群体化覆盖。更进一步,李亚强调人本的传播模式“场景化”的“跨圈”价值,是对近年来算法和社交关系主导的个性化传播导致的信息茧房和圈层割裂等效应的突破,有助于人的全面发展,并为我们生活于其中的社会建立共同体意识。

  从内容的呈现形式和用户覆盖来看,人本以AI语音为核心,打造多模交互的创新沟通来实现定制化内容的触达与用户的汇聚。从智能音箱、智能手机、智能家居、智能可穿戴设备到智能车载系统等,人本的语音内容已经基于不同智能终端的语音交互系统进行了广泛的多场景覆盖,通过关键场景的内容定制实现了“人本智汇”或“HI Inside”(HI 是人本智汇英文名 Humanistic Intelligence的缩写),活跃用户(家庭)超数千万。以智能音箱为例,用户通过“早上好”等常用口令,可以调起人本智汇基于《凤凰生活资讯早报》或《人本生活资讯早报》为硬件方定制的早报内容。例如人本天猫精灵制定的“凤凰早晚报”以及为小度音箱所制定的小度早晚间音视频资讯,人本在生活资讯中植入软性营销内容,用场景化内容引导用户进行深度交互。

  值得一提的是,采访中李亚特别介绍了人本内容在引导用户消费转化上的路径建设。从内容的电商转化来看,人本的AI语音已经能打通阿里淘系列、京东电商链路,并以“语音购物”“语音派券”“语音游戏”等语音互动的新形式为企业品牌的电商店铺导流。当前,人本已实现与护肤、快消、酒类等领域品牌主的全链路合作,在日间气候、资讯栏目中植入品牌信息,激发用户语音交互,直连商城。同时,人本基于智能音箱所制定的一句话“语音购”服务亦成为其在内容电商积淀的体现。当前“语音购”的消费模式较局限于快消、日化等轻量型的产品品类,智慧家电等高端产品对消费者而言则存有一定的购前决策期,难以转化直接的销售,因此人本表示其未来对高客单价产品将聚焦于种草和导流。“未来我们将会对电商链路各环节进行拆分与评估,根据不同行业客户性质,设计不同的全链路服务或注重前链路的品牌种草环节,以此挖掘我们为品牌方的引流能力,凸显我们的内容优势。”李亚谈道。

   商业价值:“品效销”合一的新营销

  从内容生产到内容转化,人本完善其内容链条并在内容赛道上打造独特定位,成为在音频资讯、少儿、读书等领域的主要内容定制提供方。当前人本通过与渠道方的长期磨合,部分智能终端已经培养用户对人本固定栏目内容的收听、收看习惯;在积累一定用户规模后,人本基于硬件方提供的用户基础数据探索商业变现。

  采访中,李亚用四个关键词概括上述“品效销”合一的营销模式的价值:新流量、新交互、新消费与新场景。

  新流量对应的是音箱等智能终端的市场占有量。李亚认为“尽管高单价的产品基于智能音箱的电商直接转化较难,但只要把内容讲透了,就能激发消费者进店浏览,为品牌主带来新的流量。”同时李亚指出,音箱终端面对决策者、购买者、传播者等多个家庭受众,相对于个性化传播而言,家庭圈层用户的传播也能为广告主带来新流量。

  新交互引发新消费。李亚指出人本的智能语音交互带来新的消费模式,这与当下年轻消费群体敢于尝新的消费特征相匹配。在“新场景”方面,人本先锁定场景和用户后再安置广告主的需求,从而搭建出一个广告闭环。“相比纯展示类的广告,消费者在场景闭环内更易对品牌形成强记忆点。”李亚表示。

  场景+内容

  搭建营销服务的新路径

  谈及人本为企业品牌提供的营销服务模式,李亚将其概括为“分布式场景化的内容定制”,即分布式(Distribution)+内容(Content)+营销服务(Marketing as Service)的DCMaaS模式。

  分布式场景:营销服务关键入口

  人本的业务模式与其在行业中的角色定位相关。“人本的营销模式打破了移动终端常规的中心化流量入口设计,基于分布式场景的延展性来作为营销切入口。”李亚谈道。此外,考虑到人本与多个形态智能终端产品合作时会面临跨终端的门槛,分布式的模式能够为人本解决跨终端营销的问题。关于分布式场景的具体运作,人本从其场景理解、场景细分、场景挖掘与匹配等方面进行了介绍。

  首先是对场景的理解。人本创立之初的首要任务是对智能终端包括智能音箱用户使用中的各类关键场景的捕捉。如何理解智能音箱的关键场景?人本认为,关键场景的判断有两个方面:一是与用户在智能终端的行为实践相关,“类似睡前、早起等场景都需要基于用户的生活习惯和行为频次来界定”。李亚表示;二是智能终端硬件本身功能设定在使用中所延伸出的固定场景。如锁屏、开屏、闹钟等设定,是硬件厂商基于其操作系统等直接控制的,属于用户在使用终端中的基础场景。

  其次是场景的挖掘。李亚认为“场景的拆分越精细,就会发现更多的需求,也就能够有更适配的定制内容和定制营销策略”。场景拆分背后折射的是多层次的需求,这进一步对应了人本“分布式”场景的概念。以人本旗下针对长假自驾游场景的内容产品“声动旅途”为例,该产品涵盖了多种内容及声音板块,并且能根据不同类别自驾出行的需求差异进行内容的定制与推送。通过对细分场景流量进行整合,人本的分布式场景亦能沉淀出规模化的用户。当前人本基于消费者全天候的生活轨迹,已细分出不同时间段的关键生活场景,大场景如早起闹钟资讯、通勤中的有声播客、睡前的晚安电台、儿童的叫早与哄睡等,小场景如上述的长假自驾游、热门体育赛事播报等,用垂类内容匹配用户特定场景下使用特定智能硬件的需求。

  定制化内容:营销服务差异化体现

  当前人本主要有两大定制化内容营销渠道:用户主动式与推送式。前者是基于用户提出的明确需求进行内容的推送,类似于搜索广告。例如人本基于天猫精灵所开展的“本地生活”消费服务,当用户在音箱等智能硬件通过智能语音助手发起“美食”“旅游”等相关问题请求时,人本根据当地吃、住、游等行业的信息为用户提供相关资讯及营销内容,用户通过语音交互获得所需内容服务,并达到种草及引流效果。以目前人本每天生产的大量内容储备,来满足用户常态的个性化、主动性语音搜索需求。

  第二类推送式的内容营销则与具体场景相关,且面向更泛的圈层化用户。比如家庭智能音箱在播送人本的晨间节目时,节目的生活贴士栏目中会融入一部分与场景相关的营销信息,这些内容则面向整个家庭用户。李亚表示:“用户在对音箱说唤醒词‘早上好’的同时,也包含对生活健康消费等泛资讯内容的期望,因而我们在进行该场景下的内容服务设计时,就已先明确了内容范围以及向营销的延伸逻辑。”

  人本的定制化内容营销服务的独特性体现在两个层面:其一是内容与场景的强关联与高匹配。比如针对早晚间等大流量的生活场景,人本会提供护肤、个护、饮食、睡眠、健康、家居等与场景高契合的内容,提升用户对信息的主动接受度和记忆度,推动消费者自主进行营销互动。比如人本在圣诞期间为某奶茶品牌在相关天气资讯中进行产品的植入,将奶茶的“热”与气候的“寒”进行结合,触发用户的消费兴趣。其二从内容传播的形式上。李亚表示传统营销偏重于以促销信息、情绪化内容抓住消费者注意力,而人本提供的内容资讯是从认知的角度打动消费者,对产品原理进行科普化的传播,注重培养用户心智。例如人本为某含漱品牌所定制的口腔健康的系列语音内容,从牙齿保护、口腔溃疡、幽门螺杆菌等口腔病菌,再到产品的成分、原理及差异性等进行科普,并提供“语音Query”(语音咨询)的互动服务让家庭用户更主动对品牌内容进行交互,这种以占领心智为目的科普类的营销方式也更契合用户的收听场景与方式。

  可以说,人本作为“内容+营销”服务的提供者,基于行业服务经验的累积不断打造其自有的内容营销生态。从生态版图前端的内容金字塔、内容整合中心所搭建的内容板块,到基于智能硬件渠道方的关键场景对接圈层化用户的营销板块,人本始终坚持场景与内容相互关联的核心逻辑,两大板块之间相互衔接、共同赋能行业发展。

  结语

  终端应用服务的营销畅想

  随着新形态的智能终端陆续入驻生态,行业未来对场景化的营销服务以及语音交互内容定制的需求将持续增长。以人本为代表的基于场景化内容链接行业多方的新形态服务商也在不断探索新的服务模式。

  在营销交互形式上,当前终端“带屏化”趋势已成为主流,未来的营销内容从音频向视频领域延伸,交互形式也从语音口令拓展为更为复杂的视觉观看与肢体动作。配合智能终端自身的进化,当前人本已经基于小度音箱智能屏为品牌主尝试开展“视频早晚报”“开机广告”“前贴片广告”“尾片广告”等的视频营销内容的定制。同时,视频内容所带来的电商转化效果将有更强的体现。如人本在为海尔所制定的营销中,基于小度智能屏结合周末消费者在家的休闲场景,通过首页第一视觉中心信息流以及在高频的资讯栏目中定制空调如何养护的科普知识,引导消费者与音箱互动,通过语音交互或点击直接跳转电商落地页,实现看、听、说、触的多模态交互。

  在营销场景的开发上,未来智能终端与用户的“伴随性”与“交互性”将不断增强,营销传播与智能终端应用场景的关联更为密切。基于用户的生活轨迹与生活习惯挖掘独特的场景,并通过设计恰当的语音口令将所开发的场景需求“激活”是未来拓展智能终端营销价值的关键。未来像“失眠”、“上火长痘”等生活中常见且越发受到关注的一些场景,将为更多品类的广告主搭建营销空间。

  人本基于多元智能终端所开展的场景化内容营销服务模式,从营销场景的定位、营销内容的传播方式、用户的营销体验,到品牌的电商转化等,每一个环节的服务不仅体现出人本在行业生态中独特的角色地位,也向广告主展现了智能终端商业变现上的多种可能。尽管人本的服务价值未来还将面临行业生态不同发展阶段的多重验证,但人本在智能终端这一新兴营销生态中所创新出的差异化服务,为品牌方提供了丰富的营销机遇。

责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!