客厅大屏重回家庭娱乐中心 数据将成OTT营销最大金矿
| 电科技| 2022-08-16
【流媒体网】摘要:用户目光重新回归电视大屏,已经成为一种全球趋势。

  在用户居家时长增加,互联网电视体验提升,优秀影视综艺内容爆发,共同促进了这场用户转移的全球性风暴。

  客厅重回娱乐中心

  根据市场调研和数据分析公司尼尔森的“the Gauge”数据,流媒体电视观看人数在上升趋势的基础上,于6月份加速上升,占全天观看人数的33.7%,总时间流量同比增长23.5%,这也是这项调查开展以来的最大增幅。

  这种OTT流量急剧增长的出现仍然是内容驱动,Netflix的《怪奇物语》和《奥扎克》等新一季电视剧的上映,让Netflix的市场份额大幅上升,达到7.7%。Amazon Prime Video增长31.9%,市场份额2.9%;Disney+增长22%,市场份额2.0%。

  来自国际研究公司Parks Associates的新消费者研究《OTT:感知、使用和商业模式》的数据显示,近50%的美国互联网家庭在过去六个月至少试用了一项OTT服务,其中78%,即4000万的家庭最终订阅了其中至少一项OTT服务。

  伴随着用户的增长,OTT行业营收也将迎来一波高潮。数字电视研究公司(Digital TV Research)预测:到2027年,全球OTT的影视节目收入将从2021年的1350亿美元增长到2027年的2240亿美元,预计仅在2022年就将增加约210亿美元。

  亚洲媒体合作伙伴 (MPA) 的研究显示,在线订阅视频点播 (SVOD) 的收入将在 2022 年增长 19%,达到 246 亿美元,其中中国将贡献 51%,收入达到 365 亿美元。

  用户回归电视终端这一风潮也带动了客厅重回影视内容中心的变革,韩国三大电影奖项之一的“青龙电影节”开始拥抱OTT市场,将电视平台上架的55部韩剧和49部综艺纳入评选;中国新增的“网络剧片发行许可证”,让网剧、网络大电影也拥有了自己的“龙标”,OTT影视正规化为电视平台发展铺平了道路。

  与用户规模触顶的智能手机及平台相比,OTT更是一个尚未完全发掘的流量蓝海。近日发布的《移动应用运营增长洞察白皮书》显示,截至2021年12月,我国手机网民规模为10.29亿,网民中使用手机上网的比例达到99.7%。

  与之对应的,《2021智慧屏行业发展白皮书》显示,智能电视激活用户数连年上涨,2021年下半年对比上半年增速稳定,涨幅约为5.6%。CTR报告数据显示,中国互联网智能电视的整体渗透率为53.3%,在客厅经济持续发酵的时代背景下,智能电视用户仍有巨大的发展潜力。

  OTT仍是营销价值洼地

  伴随着客厅大屏娱乐比重的增加,OTT营销价值开始凸显。根据电视测量公司TVision的数据,联网电视平台上广告的关注度和可见性继续增长。今年上半年,联网电视平台“广告关注度”为34.5%,与去年同期的31%相比有所上升。类似的趋势也出现在“广告可见性”上,联网电视为64%,与去年同期60%相比上升可观。

  在移动互联网流量触顶,OTT流量持续增长的此消彼长之下,加之电视广告本身视觉冲击力强、利于铸造消费共识空间、与小屏协作性佳等特点加持,客厅大屏营销价值将会持续释放已经成为行业的共识。

  不过不得不承认的是,目前OTT价值仍然处于被品牌主、平台商低估的境地。《2021智慧屏行业发展白皮书》显示,2021年OTT广告收入达到151亿。不过数据同时也显示,目前互联网人均广告收入为634元,但OTT仅为19元,仍有3300%的增长空间。

  当然,相对于户外广告、传统电视广告、移动互联网广告,OTT广告对于品牌主、营销市场来说仍然属于新鲜事物,大屏价值也需要平台挖掘与证明。与之类似的,1993年央视广告总营收也仅有5.6亿元,1998年中国网络广告总收入仅有4800万元,行业对于营销价值的认可需要时间和案例的积累。

  而电视广告和网络广告的正式起飞,均来自于广告效果的有效衡量和量化标定。1997年央视索福瑞成立,收视率的权威统计让精准广告投放成为可能;2009年DSP诞生,为有效购买广告库存提供了平台,也为广告科学评估提供了数据支撑,成为中国广告市场快速发展的原动力。

  OTT数据将是行业最大金矿

  时间来到2022年,如何向品牌主证明电视大屏的营销价值,重新铸造广告行业共识,成为摆在OTT行业面前最重要的问题。

  对此,OTT行业首个独角兽企业酷开科技给出的答案同样是——“数据”。智能家庭大屏作为客厅中心,毋庸置疑承载着丰富的数字广告资源。但酷开科技认为,如何让各大企业和品牌通过科学方法论和测量手段来把握客厅崛起的趋势,是一个更加有价值的问题。

  因此,酷开科技将OTT行业分散的多方数据进行了整合归纳、标准化和计算细分,融合自有全量行为数据推出了源生DMP(Data Management Platform)管理平台,来满足行业对于广告数据的精细化要求,对品牌主制定有效的投放策略,并提供投放中的数据追踪及事后的效果复盘,让广告投放全流程链路可预测、可量化、可复用。

  酷开科技源生DMP源自其多年的企业数据积累,更得益于酷开科技的数字化体系建设,完备的数据资产管理方案,这些优势赋能源生DMP,可以助力OTT行业产生营销新模式,赋能新价值。

  基于源生DMP平台,酷开科技建立了一套动态的“用户引擎”,可以让各种广告投放基于用户的特定分时特性,比如三个月、两个月、一周、一天,乃至一天中的不同时段进行投放,还可以根据不同用户到来、离开,甚至不同观影习惯,做到分钟级的场景识别和切换,实现更加精准化的广告投放,强化广告转化。

  不止如此,酷开科技将源生DMP建设成了开放、融合、联动的数据平台,结合这个数据平台、活动平台、营销平台,源生DMP可以接受第三方检测,比如利用秒针的科学检测,解决OTT广告投放的后链路监测及数据孤岛问题,用全新的数字资产管理方法解决OTT行业品效合一难题的同时,也对大屏营销标准化、数据透明化建立了可行的通路。

  在电视大屏重新回到视频主要消费终端这个全球趋势之下,OTT作为营销平台主要一环的地位也逐渐得到认可。但客厅经济价值被低估的现状,仍需要在品牌主对于OTT大屏营销价值达成共识之后才能得到根本性解决。OTT行业从野蛮生长到精耕细作的变革,需要更多酷开科技源生DMP这样的广告投放精准量化数据平台。

 

责任编辑:侯亚丽

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