案例|助力优质内容品效合一,易平方释放营销新势能
晴天| 流媒体网| 2022-08-11
【流媒体网】摘要:信息大爆炸时代,内容的有效触达变得越来越难。

  历时三个月,《乘风破浪3》于8月5日晚正式迎来收官。从首次开播至今,该综艺全网热度稳居前列,并多次位列综艺全网热度榜首。猫眼专业版数据显示,截止2022年8月7日,《乘风破浪3》共获得56次网络综艺播放量日冠。收官日,上榜话题93个,次日上榜话题114个,上榜数量不断创新高。

  居高不下的热度背后,除了“乘风破浪”IP自带流量外,芒果TV与易平方携手创新OTT内容营销的做法也可圈可点。

  具体来看,基于合作,易平方OTT打通了开机、桌面横幅、频道沉浸式视频、全局弹窗、易抖屏信息流等硬广资源,以大屏沉浸式体验、全链路触达,为《乘风破浪3》带来了全方位、多触点曝光机会,激发受众观影兴趣,引导用户观看,因而再一次放大“乘风破浪”IP原有的声量,增强内容的影响力和感召力。

  进一步而言,芒果TV与易平方的合作为《乘风破浪3》带来更多流量的同时,也为OTT大屏内容营销提供了一个样本参考。

  强视觉+高曝光的双重驱动

  实际上,在内容营销中,OTT大屏作为客厅场景的重要入口,本身就起到重要作用。

  一方面,OTT大屏兼具“质”和“量”属性,有望让内容最大化触达用户。从“质”来看,OTT大屏具备屏幕大、视觉效果佳特点。以其“沉浸式体验”,让内容细节获得淋漓尽致的体现。

  一直以来,优化OTT大屏视觉效果都是康佳产品升级的重要方向。经过多年技术研发和产品迭代优化,康佳在创新大屏视觉效果和冲击力方面已经取得显著成就。以近期推出的A6 Pro为例,该设备采用Mini LED背光技术,同时支持120Hz高刷新率,MEMC Pro运动补偿,为用户带来更为立体逼真的视觉画面。这也决定着在OTT大屏上,《乘风破浪3》音画质将得到更好的呈现,通过高质量触达,获得更多用户关注。

  从“量”来看。OTT大屏用户规模和渗透率日益提升,为营销内容曝光带来利好。《2021智慧屏行业发展白皮书》显示,2021年,智能电视激活户数已经达到2.84亿户。

  并且,OTT大屏的“质”也让“量”的触达更具价值。CTR报告显示,OTT电视媒体的大屏、高清内容观看体验优势让越来越多的年轻受众回归电视端进行内容的观看,绝大多数“后浪人群”均表示如果电视上可以看到更多、喜欢的内容,会更倾向于在电视端观看,且会将更多的时间用在电视上。

  如今随着人口代际变化,“后浪”涌起,成为新一届消费担当。电视大屏触及后浪年轻用户的能力为其在内容营销占据的地位打下更为坚实的基础。

  另一方面,如今正处在信息泛滥的时代,用户的注意力被大幅分散,而OTT作为家庭场景的重要入口,依托“一对多”属性,助力内容实现家庭共同触达,从而有望触及更多潜在用户,实现内容流量的最大化。

  可以说,作为主打强势曝光的媒体,OTT大屏的用户规模和质量、视觉效果,以及其他媒介不可比拟的家庭属性,都为其带来独特的曝光价值,内容CP方芒果TV与媒体平台方易平方的合作也就自然水到渠成。

  大屏营销,实力担当

  依托大屏独特优势,OTT在内容营销方面已经展示出巨大能量。例如在《007:无暇赴死》上映期间,环球映画在OTT投放电影预告片,预告片通过开屏产品强势曝光,最终促成转化,提升票房转化率。根据消费者调研数据,OTT广告曝光组的观看比例超过45%,远高于非曝光组的25%。

  而此次易平方也为《乘风破浪3》收视做出贡献。且这背后还凸显易平方创新化、全路径投放资源的营销价值。在《乘风破浪3》播出期间,易平方携手芒果TV,将开机、桌面横幅、频道沉浸式视频、全局弹窗、易抖屏信息流等硬广资源相结合,保障用户路径各个节点的触达,最大限度进行了流量入口覆盖,并依托各个硬广的不同特性和优势,最终让《乘风破浪3》实现在家庭场景的高触达效率和内容聚客效应,提升内容的影响势能和用户粘性。

  例如,频道沉浸式视频,在“影视”专区顶部的Title位置,利用动态视频,充分借助视觉、听觉等力量,让《乘风破浪3》精彩音画更直观、立体呈现在用户面前,进而刺激用户观看欲望。

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  再如,易抖屏信息流,利用智能推荐算法,将《乘风破浪3》精彩片段推送给更多感兴趣用户,从而获得更优质的流量。而产生的用户行为也将沉淀为平台数据,为内容营销提供更具科学性的数据参考。此外通过原生内容样式进行传播展示,无缝融入到抖屏信息流中,还能潜移默化吸引潜在用户眼球,最终实现多轮传播和触达。

  更重要的是,易抖屏“以短带长”的能力——用户在抖屏上刷到《乘风破浪3》相关短视频后,如果想观看原片,点击旁边的“看正片”按钮,即可一键观看,进一步形成体系内的资源互带,为《乘风破浪3》完整视频引流带来利好,最终达成品效合一营销效果。

  结语:

  信息大爆炸、注意力分散下,内容的有效触达变得越来越难。内容本身优质之外,做好营销也成为关键。

  在其中,电视大屏价值不容忽视,易平方作为大屏领域重要参与者,正为内容和品牌方强势赋能。此次借助大屏营销优势以及自身全场景创意广告资源,易平方助力《乘风破浪3》更好视觉体验的同时,让其声量得以最大化叠加,最终助其实现从数据流到价值流的终极目标。这为行业提供了更多借鉴意义,背后也再次凸显OTT大屏营销价值。

  进一步看,易平方正不断增强自身营销实力,例如易平方新引入B站等股东方,B站营销资源与自身创新推出的易抖屏形成强强联合,再如构建的跨屏跨场景生态圈等等,都凸显其营销实力,也向业界展示出未来大屏营销的向好趋势。随之而来的是,OTT大屏的营销潜力将逐渐得到释放,受到营销届的更多关注。

 

责任编辑:李楠

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