芒果会员悦然季:一次视频行业会员付费体系的新试水
浅度| 传媒1号| 2022-05-25
【流媒体网】摘要:也许下一个康波周期的红利模式,不在外,而是在内。

  客观说,今年的文娱业,很不好。

  但如果我们用「康波周期」的视角来看,这也许是这一轮周期的底部,但也许亦是下一轮周期的起步。

  这种大波动与不确定之下,更要主动求索,更要大胆破局。

  事实上,就像中国经济的整体盘一样,最近我们同样看到了中国文娱的韧性。

  就在刚刚过去的、年度营销的新节点——520档,芒果TV正式官宣「悦然季」主题营销活动,这是以「会员模式革新」为牵头的主题营销活动,它不是在传统节点上搞长周期卡的打折促销,而是借节日氛围推出限定卡的惊喜创新。

  而这「会员模式」,正是制约国内视频网站发展的难点——

  向外看,我们尚未做到奈飞模式那样,会员收入成为平台收入绝对大头,不但覆盖成本,还能很好盈利;

  向内看,我们的会员质量满意度较低,用户对会员的价格、服务、内容颇有微词,无法支撑其和谐发展。

  所以,本质上说,解决了会员的问题,就解决了视频网站的问题,视频平台就有可能迎来下一轮康波红利期。

  上篇:「会员+芒果X」的三种模式创新

  芒果会员模式革新,让1号看到了信心。

  一是它能再降本。

  在各家跑马圈地、疯狂烧钱的前些年,芒果TV能够连续5年一边盈利、一边发展,你不得不佩服这个唯一挤进前4强的主流视频网站对国有资产强有力的保护。

  而随着湖南卫视与芒果TV开始1+1=王的「逆风双打」模式,这个彻底融通的内部双循环结构,既能够帮助合作伙伴的广告投入进一步降本,也能帮助其自身的各项投入进一步降本。

  二是它能再增效。

  相较于拉新到了尽头却未见盈利的竞品平台,芒果TV确是已经盈利却未到尽头。

  2019年末,芒果TV会员1800万;

  2020年末,芒果TV会员3613万,实现翻倍;

  2021年末,芒果TV会员5040万,增长39.5%。

  而这距离国内会员1亿大关的饱和度,尚有5000万的增长红利可以挖掘,这对于盈利中的芒果TV,都是能不断开采的「边际效应」。

  而面对着5000万的增量市场,芒果TV此次520节点推出这一套新会员模式,不是盲目扩张,不是盲目复制,而是紧密围绕芒果生态特质研发的芒果会员模式,具有很强的内生性、独创性与不可复制性。

  1号将其解读为三大「会员+芒果X」——

  第一大创新点,是「会员+芒果内容宇宙」

  内容,是会员的核心。

  其实,随着90、00一代具有消费意愿的年轻人成长起来,进入视频网站消费主力,用户对价格有微词,本质是对内容有不满,认为价不配位。

  芒果这套内容体系,其实就是对这个矛盾点的一种回应——

  它打破了传统覆盖全站内容的会员模式,补位了一套以内容为轴心的新会员体系,从大到小可以细分成三种类型:

  第一类,基于「内容板块」。

  比如「电影卡」,就是为用户定向观看芒果TV电影板块内容的专属月卡;比如「少儿卡」,则是为用户定向观看芒果TV动漫少儿的专属年卡。

  这种模式此前已有出现,本文主要聚焦创新,不再展开赘述。

  第二类,基于「核心赛道」。

  比如本次全新推出的「音综卡」。

  从早年的《歌手》到近年的「哥姐」,#音综还得是芒果#已经成了全民共识,而为了充分满足会员对高品质音综的内容需求,芒果TV也将打通借「音综卡」打通内容布局与会员服务,开发一条全年无休的「音综带」:

  从正在热播的《声生不息·港乐季》、刚刚上档的《乘风破浪3》,再到还将不断袭来的《声生不息·宝岛季》《披荆斩棘2》《时光音乐会2》《我们总有YOUNG》......

  节目带与节目卡,由此正式形成闭环。

  而这,也许才是一个新会员时代的开始。除了「音综带」,芒果TV强势的节目带还有「迷综带」「情感带」,如若这次「音综卡」投入市场良好,「迷综卡」「情感卡」可能也将陆续上线,这对于想要消费有道的年轻人与取之有道的平台而言,或许是一场双赢。

  第三类,基于「重点IP」。

  同样令人眼前一亮的,还有依托于《声生不息》开发的「声生卡」,依托《向往的生活》开发的「向往卡」。

  需要指出的是,与「音综卡」只能看「音综带」的节目不同,这类「IP卡」是能观看全站内容的。

  它的研发,一是站在用户考虑,能够得到IP周边产品或周边服务,满足「死忠粉」型用户的需求;二是站在平台考虑,它既能更好地发挥IP的带货力——拉新用户,又能更好地测试IP的魅力值——估值项目。

  因此,这次革新之后,也是对IP的一重考验与升级,以前的IP价值通过收视价值间接表达,之后的IP价值则可以通过商业价值直接表达,这是更具象的,也是更真实的,因为,从「我愿意看」,到「我愿意买」,是一种质的转变。

  第二大创新点,是「会员+芒果线下生活」

  在此次「悦然季」上线的新会员卡中,我们注意到了,在「音综卡」和「声生卡」中,都加入了「线下活动优先报名通道」的权益。

  事实上,芒果会员早已不是线上会员,「线上会员+线下会员=芒果会员」,才是正解。

  早在2018年,芒果TV就开始推出「1+9」会员权益矩阵,推出首个回馈会员的年度会员盛典「青春芒果节」。经过5年发展,如今芒果会员已经深入参与到芒果线下节目录制、线下调研活动、线下特别聚会、线下年度庆典等等活动——

  今年1月,芒果TV会员作为嘉宾参与《大湾仔的夜》的节目录制;

  今年2月,芒果TV会员参与《尚食》的线下用户调研会;

  2月底,芒果TV会员打卡「大运号」卫星发射观礼活动;

  4月-5月,芒果TV会员加入《声生不息》、《乘风破浪3》听审团参与录制。

  虽然,现在悦然季推出的会员卡中,暂时只是聚焦于线下活动报名通道一项福利,但是,在青春芒果节每年越做越大的规模下,在M-CITY每年全国覆盖越来越多的增长下,芒果会员们的「线下根据地」,不但有了长沙一个中心,还有全国无数站点,这些,都给「会员+芒果线下生活」,提供了无限的可能。

  第三大创新点,是「会员+小芒电商服务」

  在「音综卡」中,提供了「《姐姐》同款眼影+《声生不息》胶带+《哥哥》同款口红」等权益;

  在「声生卡」中,提供了「港乐周边礼包(黑胶杯垫、歌词胶带、歌词车贴)」等文创产品;

  在「向往卡」中,提供了「向往限定小H拖鞋」的IP周边。

  除此之外,芒果TV会员权益中就包含了「电商购物特权」:芒果TV会员每月可领取会员等级对应的小芒电商优惠券;

  每月20日的「芒果会员日」活动,还有小芒商品会员购专区,会员享低于小芒电商站内的优惠价格;

  站内会员俱乐部频道页,每月上新5-10个商品,会员可以最低价购好物。

  这个会员服务创新,是基于芒果TV布局一年多来的小芒电商,所打通的生产线与供应链,率先做起的视频网站IP周边产业。

  而从会员服务切入,一是以权益的形式,先给用户作为附加的会员福利;二是也在养成用户的心智,种草小芒的产品,以会员为广告,让用户逐渐培养起芒果边看边买的行为动线。

  2

  下篇:蝴蝶效应的利与弊

  那么,这样的新模式,是否会是一场蝴蝶效应,带来更多变局?

  1号认为,可能会产生几种关系的变化——

  一是「平台与用户」的关系变化。

  媒体与受众之间的关系,此前经历过三个代际:

  第一代是「编排」,以电视、广播、纸媒体为代表;

  第二代是「搜索」,以门户网站、搜索引擎为代表;

  第三代是「推送」,以风头正盛的字节跳动为代表。

  而这次的悦然季,在尝试开启第四代关系——「共创」。

  作为芒果TV会员主题季的第一站,此次悦然季上线了一个功能:

  芒果TV用户可在相关活动页上,选择自己喜爱的综艺节目,投票第一的节目将会率先解锁「夏日限定纳凉特辑」。

  这一举措,率先打破节点内容排播的固定模式,把用户体验提升至首位,用特辑方式提供给用户在正片之外的内容服务。

  所以,从某种角度说,芒果此举是一种「内容共创」的雏形,平台编排方式,不只是基于把关人的经验,不只是基于算法的推荐,而是基于大量用户集体行为涌现出的「内容共创」。

  用户可以参与调研、参与决策,人,在传播关系中的生态位,发生了重大变化。

  当然,1号必须再次强调,这仍是一个初级模式,仍是一个早期雏形。

  二是「平台与内容」的关系变化。

  就像本文反复强调的,会员价值的本质是内容价值。

  悦然季的新会员模式,最核心的,就是让会员价值与内容价值无限趋近。

  变化之下,平台会得到市场更明确的反馈,能有效依据会员收入的占比,无比清晰地看到,到底哪个内容板块更有价值?哪个细分赛道更有价值?哪个IP项目更有价值?

  这可能是降本增效的大背景下,最具有市场指导意义的指标。

  三是「平台与运营」的关系变化。

  会员,既是一种对内运营,也是一种对外运营。

  对内,它是一个盘活生态资源、连接站内要素的中枢。比如,芒果TV会员模式,就是连接了内容布局,连接了线下布局,连接了电商布局,把它串联成一个独特的芒果会员模式。

  对外,它是一个扩展站外边界、连接多元合作的中心。这也是芒果TV会员的核心竞争力,它能跟火箭发射基地合作,让会员去海南见证卫星发射;它能跟湖南机场、湖南航空合作,推出「机票+湖南机场出行权益」产品,旨在方便更多会员拥有 「便捷随心」的一站式出行服务,轻松来湖南参与全城狂欢。

  这也是1号从长远看,认为芒果有望构架一个「世界级新模式」的支点——

  这个会员,不仅是「奈飞式」的对线上内容付费,它打破了人与平台的第四堵墙,用户可以更多参与社交游戏,可以参与派对;

  也不仅是「迪士尼式」的游客与主题公园的关系,依托长期主义的会员模式,平台与用户更像家人与家园的关系。

  同时,「芒果主题乐园」,不仅能做一个「园区级」的乐园,还能做一个「城市级」的乐园,打通长沙文旅,让长沙化身为一个芒果乐园,让芒果成为长沙市的文化地标。而这,不只是国家级,甚至是世界级的核心竞争力。

  而在这一系列的蝴蝶效应之下,可能会带来哪些好处呢?

  可能会形成更合预期的内容力。

  当用户直接以会员付费的形式,为板块、为赛道、为IP买单,它必然会挂起一阵由外向内袭来的竞争压力强气流,不再是大锅饭时代,内部竞争必然加剧。因此,内容优化、创新迭代的速度、力度,可能也会不断加快、加大,有望解决目前「价不配位」的问题,让芒果创造的「价值」与用户接受的「价格」达到平衡。

  可能会形成更强的平台凝聚力。

  平台的拉新,主要靠内容;

  平台的留存,还要靠运营。

  会员,其实就是平台上的「居民」;

  会员卡,也就是平台上的「身份证」。

  会员的意义,就是要让居民们「安土重迁」,能在平台上建立一个生活圈,减少因为爆款内容的迁徙,而有的大面积的人口流入或者流出。

  所以,我们才会看到,芒果TV打造的会员模式,是建立一套让会员们仿佛找到一个组织,一个家园的感觉,能够观影,能够游戏,能够社交,能够娱乐,能够购物,无限提升会员对于平台的附着力、依赖度、参与感。

  但在硬币的另一面,蝴蝶的翅膀是否也会煽起另外的旋风呢?

  芒果可能需要警惕的是,这种更重视内容的机制,可能是把双刃剑——

  它既可能刺激创作,但它也能带来内卷,稍有不慎,可能会让内容创作者们陷入「创新者的窘境」,这也是近年来,国内市场因为过度倚赖大IP,因而陷入创新不足,综N代独大的局面。某种意义上说,目前文娱行业困境,也是这一现象的副作用。

  同时,可能也会让一些虽然好但是小众的内容容易边缘化,比如纪录片,比如人文节目。

  这就需要芒果发挥社会价值高于市场价值、创新价值高于创收价值的精神,有一个好的统筹、管理与规划,避免创收扼杀创新的局面。

  寒冬之下,人们开始向外寻找破局之法。

  我们的无奈是,在线上,我们没有奈飞那样靠着会员就能盈利的模式;在线下,我们没有迪士尼那样运转良好的主题公园的模式。

  但是,芒果新会员模式的探索,让1号看到了一道曙光。

  在《传媒1号》,有一个坚持了3年、更新了近1000篇海外文娱洞察的《1号风向》板块。我们译介了很多奈飞的打法,我们译介了很多迪士尼的模式,我们一直在做的,是把国外最新经验引进国内,提供行业伙伴参考。

  然而,今天1号想说,寒冬之下,我们要向外看,也要向内看,也许下一个康波周期的红利模式,不在外,而在内。

  1号更希望,有朝一日,是海外媒体,海外从业者,来译介、来学习,我们的中国模式。


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责任编辑:侯亚丽

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