北平观察 | 疫情之下用户触媒习惯变化 品牌如何营销破局
谭北平| 智能大屏营销研究院| 2022-05-19
【流媒体网】摘要:智能大屏无论是流量优势还是公信力都是优质之选,这也成为品牌持续对智能大屏广告增投的主要原因。

  开春的一波疫情反弹,让全国多地相继启动封控措施,吉林和上海作为本土疫情最为严重的两大省市,于3月先后实施全域静态管理。一个多月以来,封控区民众职住一体,视线也被封控在家,此前的媒体使用习惯也在短期内迅速扭转。

  核心观点

  ·电视大屏端流量长势显著,尤其是电视点播流量增势不错,品牌营销可对智能大屏布局或追投。

  ·伴随电视点播时长大幅提升,大屏开机后资源是值得选择的优质资源,此外推荐尝试结合IP内容的品牌营销、大屏发布会/直播间等创新营销方式。

  封控期间三屏接触率均上升 电视最为显著

  为了探究疫情封控对受众媒介使用习惯的影响,秒针营销科学院通过秒针系统媒介实效(mROI T1)秒选,快速对不同区域受众进行了触媒行为调研,并敏捷洞察了吉林、上海为代表的封控区受众因居家而导致的媒体使用变化,以期为广告主以及营销人在疫情期的媒介策略优化提供参考。

  封控期间,足不出户导致的直接结果,就是室内手机/Pad、PC、电视三大屏接触率上升,住宅/社区媒体,商圈/写字楼媒体等在内的户外媒体接触率下降。三屏中,相较全国水平,手机/Pad较往常变化不大,封控区PC以及电视接触率则大幅上扬,尤其是电视,接触率较全国水平高出20%,势头较猛,有望培养受众媒介使用新习惯,值得关注。

  基于大屏内容端分析,电视点播接触率为53.7%,同时相比全国来看,封控区点播接触率要比全国水平高出31%,更为显著,直播相较而言居其次,高出26%。

  值得关注的是,在用户触媒时长方面,电视点播时长较全国水平高出53%,可见封控在家,人们有了更多时间自主选择内容。

  把握逆势增长新机会 智能大屏营销策略推荐

  疫情之下出行场景受阻,品牌对于户外媒体的投放必将有所收紧,聚集更高流量的家庭场景自然更具优势。特殊时期,对于品牌而言既要考虑品牌建设又要慎重选择媒介渠道,顺应流量趋势以实现更高效的用户触达。智能大屏无论是流量优势还是公信力都是优质之选,这也成为品牌持续对智能大屏广告增投的主要原因。另一方面,大屏高清带来的震撼视效以及创意呈现更是打造品牌力的关键。

  就疫情期间用户触媒行为变化,用户在大屏端点播时长大幅提升,智能大屏开机后资源更具优势,主界面入口、内容入口等入口型资源,以及伴随内容观看等丰富点位更具潜力,值得品牌布局。

  另一方面,用户对于智能大屏的使用观看内容是大势,秒针体系《媒介力学评估与发展报告》提出使用智能电视可以在内容营销的同时,在内容消费的重要触点实现同屏共振。疫情期间,用户大屏端粘性增强,品牌结合IP内容的营销方式既符合用户使用场景,同时软性的营销方式更易于抢占用户心智。大屏端丰富资源点位从开机、内容选择,至内容观看可覆盖用户IP观看全路径,实现热门IP与用户各个触点的有机结合,提升品牌营销效能。

  新品发布会是众多品牌营销的重要爆点,然而受疫情影响各类线下活动无法开展,大屏发布会、大屏直播间等全新模式应运而生,并在汽车、奢侈品、3C、游戏等各类品牌中逐步开展。大屏直播打破了地域以及疫情的限制,同时绝佳的视觉体验带来了小屏无法比拟的临场感。品牌在大屏直播活动后还可创建大屏品牌专区,承载更多品牌专属内容,持续影响并沉淀用户。(具体可参考《北平观察 | 智能大屏新应用——让发布会与顶级秀场走进大屏、引爆品牌》

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  在这特殊时期品牌建设更需长远考虑,战胜疫情是全民所向,疫情好转直至清零也将是必然趋势,品牌营销策略的制定既要保持品牌市场认知度,更为消费复苏做好充足准备。


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责任编辑:侯亚丽

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