2022Q1中国互联网广告市场:行业竞争加剧,疫情影响超预期
| 风研海外| 2022-05-13
【流媒体网】摘要:抖音的广告竞争力绝对值明显优于其他平台, 2021年为0.85,且绝对值占据整个视频平台的头部,是爱优腾等绝对值集中在0.3左右长视频平台的近3倍多。

  受疫情影响广告市场一季度承压,各平台积极采取新营销策略刺激增长

  我们发现互联网应用都不同程度的受到了疫情影响。其中,图文电商类平台受影响较大,但部分中短视频平台如哔哩哔哩、抖音、快手等仍有望保持较高增长。另一方面,各平台积极更新营销策略以刺激广告收入增长,其中,视频平台营销主要趋势为积极发展内容生态,完善商家服务,寻求品牌方合作等。对于电商平台,主要的营销策略为推广视频化,投放智能化等;图文领域互联网平台则积极更新迭代营销产品,个别平台如百度强调多业态融合发展,腾讯力求推进视频号商业化进程,小红书则选择发扬其现有优势,持续强调并更新其“种草”营销模式。

  各应用广告收入市场份额与各应用时长市场份额呈一定相关性

  我们通过定义广告竞争力指标=应用广告收入份额占比/应用使用时长份额占比,发现通过对应用广告使用时长的份额变化及广告竞争力的趋势,可以有效推测未来各应用广告收入市场份额。

  长短视频广告竞争力两级分化严重,抖音广告竞争力为部分应用3倍

  我们通过对“广告竞争力”指标进行对比后发现对于视频领域的互联网平台,抖音的广告竞争力绝对值明显优于其他平台, 2021年为0.85,且绝对值占据整个视频平台的头部,是爱优腾等绝对值集中在0.3左右长视频平台的近3倍多。预计22年中短视频平台广告竞争力整体持续增长,长视频持续下降,其中同为字节系的西瓜视频的广告竞争力有望持续提高74.86%。

  传统电商行业广告竞争力整体承压,京东广告竞争力强于其他应用

  电商平台广告竞争力2022年或持续下滑。从2021年广告竞争力绝对值来看,商家在京东平台投放广告业务的相对优势领先,达到13.32,其次依次为阿里,美团,拼多多。我们认为,绝对值的差距是由于不同平台用户画像不同以及GMV体量的差距导致的,而未来的广告竞争力持续下滑是由于传统电商市场整体增速放缓影响广告收入,以及短视频电商新业态增长强劲,进一步蚕食电商份额导致的。

  图文应用广告竞争力受监管面临下行压力,百度今日头条现处于领先地位

  在主要图文应用中,22年今日头条广告竞争力增速可观,或将以1.78的绝对值超过百度。2021年百度作为搜索引擎市场龙头,其广告竞争力仍领先于其他应用,约为知乎、微博、腾讯图文类应用的5倍,但我们预计22年广告竞争力下滑22.54%。整体来看,由于互联网广告监管趋严、以及部分行业面临寒冬减少对应投放,预计除今日头条等个别应用外,图文领域互联网平台广告竞争力或持续承压。

  投资建议:我们针对部分互联网平台进行了跟踪和预测。1)对于部分视频类平台,我们预计哔哩哔哩22Q1广告业务YOY +45.50%至10.4亿。受疫情影响,线下产业及电商销售下滑,或影响相关广告主投放意愿,B站广告业务短期亦承受一定压力;2)22Q1快手广告同比+30%至111.26亿元,在广告行业整体承压的情况下,仍能保持超行业增长水平;3)22Q1字节跳动广告收入有望保持高速增长,其中抖音为主要阵地,预计22Q1抖音广告收入约为365.57亿元;4)电商平台中,我们认为阿里22年广告收入同比增速将会和宏观社零消费趋势挂钩,同时3-5月受疫情导致部分地区物流受阻进而影响实际销售额,因此预计阿里2022年客户管理收入同比-12.62%,达到2674.31亿元;5)图文领域平台中,预计百度广告22Q1及2022年全年在广告行业承压的情况下,广告同比略微增长,预计小红书广告22Q1及全年能够维持稳健增长;6)我们预测22Q1腾讯广告将同比-9.77%,主要由于宏观环境、垂直行业监管、数据算法广告治理等;7)我们预计2022年国内互联网广告市场规模约在7238-9147亿元之间。建议持续关注短视频领域头部公司的广告业务发展及相关产业链投资机会。

  风险提示:1、测算来自外部平台,结论有可能不准确;2、监管对于内容相关行业增加新的监管政策;3、行业竞争加剧,新平台广告收入超预期;4、疫情影响超预期。

  1. 广告收入:阿里暂居龙头,字节跳动迎头赶上

  2019-2021年,从收入角度纵观国内主要应用,前三名依次为阿里系、字节系、腾讯系,其中阿里系与字节系占比超过一半。阿里系凭借电商广告收入大幅领先,但收入占比受短视频热潮挤占逐年下降,字节系持续推动商业化进程,2021年收入占比提升至24.59%。

  2. 使用时长:即时通讯应用保持领先,短视频类增速显著

  国内主要应用的使用时长中,腾讯系、字节系与快手系使用时长分列前三,大幅领先于其他应用。腾讯系受益于微信与QQ等即时通讯应用保持在第一位,但受到短视频类应用竞争压力,使用时长占比逐年下降,21年占据市场头部应用市场使用时长的38.1%。字节旗下以抖音为代表的应用使用时长与占比,逐年增长显著,21年达到26.9%,但与腾讯系仍有差距。同为短视频类的快手同样增速显著,21年时长占比达14.3%。百度等图文类、爱奇艺等长视频类与阿里等电商类应用则占比较小。由于竞争压力加大,图文、中长视频与电商类应用尽管绝对时长在上升,其相对占比均有下行趋势。

  3. 短视频领域:视频领域两级分化,内容+直播驱动短视频发展

  从广告收入上看,短视频与中长视频逐渐分化。短视频方面,抖音快手两强争霸格局形成:2021年,抖音系凭借抖音、抖音极速版与抖音火山版三款产品获得1698.90亿元收入,占视频领域可比主要应用总收入的近70%,稳坐第一;快手系凭借快手和快手极速版获得426.66亿元收入,20、21年分别同比增长194.58%、95.22%,逐步缩小与头部差距。中长视频方面,传统视频平台收入增长停滞,弹幕分享网站哔哩哔哩与字节跳动旗下的西瓜视频增速亮眼。

  从年使用时长看,总体趋势与收入变化相同。短视频产品(快手+抖音)总使用时长持续快速增长,是其余视频产品总和的接近四倍。需要特别指出的是,从时长角度看,传统中长视频已陷入衰退,优酷、爱奇艺、腾讯视频19-21年的年使用时长均同比下降;忽略收入增长,西瓜视频近两年使用时长也呈下降趋势,仅有哔哩哔哩能够保持双位数增速。

  为了横向比较各应用广告业务的广告市场竞争力,我们首先定义广告竞争力指标=应用广告收入份额占比/应用年总使用时长份额占比。其中,应用广告收入份额占比=本应用广告收入/互联网主要应用广告收入总和;应用总使用时长份额占比=本应用年总使用时长/互联网主要应用年总使用时长总和。此处互联网主要应用指本报告选取的十五个可比应用。该指标旨在说明应用广告业务的相对优势,用以衡量不同应用在同等时长内获得相对更多广告收入的能力。

  观察视频领域各平台的广告竞争力指标,可见抖音具备较强的广告市场竞争力。20-21年,抖音广告竞争力指标有所下滑;西瓜视频的广告竞争力表现亮眼,近两年来稳定快速提高,目前位居第二;快手与哔哩哔哩市场广告竞争力仍处于较低水平,但仍在持续增长;腾讯视频与爱奇艺作为头部长视频平台,市场广告竞争力逐年下滑。

  抖音+快手DAU与人均单日使用时长均快速增长,显著高于其他平台,中长视频平台中仅哔哩哔哩DAU与人均单日使用时长实现增长,其余平台略显颓势,我们认为主要有以下两个原因:

  内容方面:20-21年,抖音、快手、哔哩哔哩在内容版权方面不断加大投入,获取包括体育赛事独家转播权、动漫或电视剧独播权与改编权、音乐版权在内的内容资源,以哔哩哔哩为例,其在UGC与自制内容的驱动下得以持续吸引新用户;在网综禁令、演员限薪、广告限制等监管因素的制约下,爱奇艺、腾讯视频流失部分广告主资源,DAU持续下降,人均单日使用时长显著落后于其他平台。

  直播方面:抖音、快手、哔哩哔哩均大力发展直播业务,并相继进行“抢人大战”,与各大主播签约。各平台凭借短视频积累的用户基数,通过抢占红人资源、跨界合作等手段进行“破圈”,结合电商带动流量入场,使DAU与人均单日使用时长得到显著提高。

  4. 电商领域:阿里巴巴仍据电商领域龙头,短视频电商迎来红利期

  从广告收入上看,电商平台领域中,阿里巴巴远领先于其他平台企业,拼多多增速显著。阿里巴巴中国零售业务21年广告收入为3164亿元,位列第一,增速放缓,年增长由45.2%下降至24.8%。拼多多在21年以726亿超过京东成为电商平台广告收入第二,横向相比增速最快,两年分别为78.8%、51.3%,但广告收入仍与阿里巴巴有较大差距。京东21年广告收入为721亿元,21年增长率为34.9%,增速不及拼多多。美团21年广告收入为291亿元,21年增长率由19.4%上升至53.8%。

  从流量上看,淘宝+淘特与拼多多占据头部地位,拼多多增速显著。淘宝+淘特21年用户使用总时长第一,20、21年增长率为25.9%、6%,年增长率在21年明显下降。拼多多20、21年增长率分别为74.2%、29%,增速放缓但仍有优势,21年用户使用总时长逼近淘宝+淘特。京东20、21年增长率为27%、22.3%。美团21年时长增速进步明显,由8.8%提升至61.6%。

  相较而言,横向看电商平台广告竞争力在2019-2021年均有不同程度下滑,纵向看京东在广告收入上竞争力较强。从绝对值来看,商家在京东平台投放广告业务的相对优势领先,其次依次为阿里、美团、拼多多。根据艾媒网2019年京东平台用户数据,我们分析这是由于京东的用户画像男性占比超6成,因此京东用户做购买决策时可能相对更快速。而淘宝销售品类TOP2为女装、美容护肤,因此用户可能花更多时间浏览、种草。对于美团,由于其单日平均用户时长与京东相接近,因此美团广告竞争力和京东广告竞争力的相对差距约为其广告收入比值的差距。由于各平台广告收入占GMV的比值较为稳定,因此可以推测出广告竞争力的绝对值差距也是由GMV间差距导致的。根据个推大数据,拼多多四线及以下城市用户占比45%,略高于其他同类平台,平台以价格为导向用户为主,该类用户倾向于花更多时间比价、参与促销活动。

  电商平台DAU增长趋势与单日使用时长较为稳定。淘系电商(淘宝+淘特,天猫数据暂无)和拼多多平台DAU增长趋势较为明显,在2021年11月DAU最高分别达4.3亿人和3.67亿人;京东和美团DAU规模相近,当前DAU增长至一亿规模左右。电商平台平均单日用户使用时长于2021年-2022年期间无较大波动,其中淘系电商在30 – 40分钟渐波动,拼多多在15 – 25分钟间波动,京东和美团的单日用户使用时长则均低于20分钟。

  传统电商规模天花板渐显,广告收入增速对应放缓,短视频电商新业态增长强劲。根据国家统计局数据,2019 – 2021年的社零总额复合增速为3.9%。在传统电商渗透空间收窄,宏观经济市场下行的大环境下,零售电商平台GMV增速均有放缓趋势。其中阿里中国电商(淘宝+天猫)的GMV增速由2020年的15.05%下降至13.74%,拼多多的低线城市扩张模式也已经度过了红利增长期,增速从2020年的65.67%下降到46.38%,京东的GMV增速则小幅上涨,稳定在25% - 27%之间。除此之外,美团作为以本地生活服务为主的互联网平台,2020年由于疫情原因严重影响GMV导致其呈现负增长,2021年增速回弹至43.61%,但我们测算出的美团交易GMV于2021年仍未回升至19年水平。而与之对应的是快手GMV的强劲增长, 2021年快手GMV增长率达到78.38%,表明短视频电商平台有望通过其新业态迎来新一轮增长。

  各电商平台广告收入占交易GMV小幅上升但较为稳定,美团增幅相对较大。各电商平台广告收入占交易GMV比重均低于5%,其中美团增幅较大,从2019年的0.75%上升至2021年的1.63%;阿里、拼多多、京东上升幅度较小,低于0.5%。

  快抖逐步占领流量高地致力于打造流量闭环,弯道超车进一步蚕食互联网广告份额。在2020年至2021年间,抖音快手均相继推出多种电商自媒体创作扶持计划以及降低商家门槛吸引商家入驻活动,同时通过完善产品体系,打造流量闭环,构筑流量护城河。

  5.图文领域:监管趋紧下,图文应用广告竞争力面临下行压力

  从广告收入上看,腾讯社交类应用(包括 IM 产品与 QQ 浏览器)与百度系应用形成头部两强格局,今日头条增长显著。腾讯社交类应用广告收入持续增长,20 年超过百度成为图文类第一,21 年达 753 亿元。百度 21 年广告收入为 740 亿元,增长率由20 年-5.3%转正为 11.6%。今日头条 20、21 年增长率达到 111%、55.4%,增速远超其他图文应用,21 年达 566 亿元,逐渐逼近百度广告收入。微博 21 年增长显著,由 20 年-2.9%飙升至 33.3%。知乎 19-21 年收入分别仅为 6、8、12 亿元,但增速迅猛,年增长率分别为 46.1%、37.7%。从广告收入上看,腾讯社交类应用(包括 IM 产品与 QQ 浏览器)与百度系应用形成头部两强格局,今日头条增长显著。腾讯社交类应用广告收入持续增长,20 年超过百度成为图文类第一,21 年达 753 亿元。百度 21 年广告收入为 740 亿元,增长率由20 年-5.3%转正为 11.6%。今日头条 20、21 年增长率达到 111%、55.4%,增速远超其他图文应用,21 年达 566 亿元,逐渐逼近百度广告收入。微博 21 年增长显著,由 20 年-2.9%飙升至 33.3%。知乎 19-21 年收入分别仅为 6、8、12 亿元,但增速迅猛,年增长率分别为 46.1%、37.7%。

  从流量上看,微信的领先地位难以撼动,今日头条、QQ、百度与微博则位列第二梯队。微信 21 年使用时长达 247805 亿分钟,远超其他应用,年增长相对平稳。百度(包括百度、百度地图、百度贴吧)21 年使用时长增速略有放缓,年增长率从 11.7%下降至 5.3%。今日头条连续两年增长,21 年使用时长达 41093 亿分钟。而 QQ 使用时长逐年加速下滑,年增长率分别为-9.1%、-44.8%,21 年被百度、今日头条反超。微博、腾讯新闻 21 年增长率均略有回升。QQ 浏览器与知乎时长占比相对较小。

  图文主要应用 DAU 总体相对较为稳定,人均单日使用时长呈现波动。其中 DAU 微信领先地位明显。微信、今日头条与百度 DAU 呈现较为稳定增长,QQ 自 20 年起 DAU 持续下降,其余应用仅存在小幅起伏。从日均单日使用时长上看,QQ 明显下降,微博、今日头条、在波动中略有下降,百度贴吧略有上升。总体而言,今日头条与微信在单日使用时长上仍有优势。

  从广告竞争力上看,在主要图文应用中,今日头条广告竞争力增速可观,百度下滑明显,二者处于领先地位。百度广告竞争力 20 年明显下滑,21 年降幅回稳,但由于百度为搜索引擎市场龙头,其广告竞争力仍领先于其他应用(注:由于百度广告收入未按 PC 端/移动端拆分,百度广告收入包括 PC 端广告收入,百度市场广告竞争力整体偏高)。19-21 年间,今日头条市场广告竞争力维持正增长,逐渐逼近百度并领先于其他应用。腾讯新闻广告竞争力两年间均下滑。知乎、微博、腾讯社交类应用则表现相对稳定。

  21 年以来,互联网广告面临更强烈的监管政策,行业整体面临下行压力。由于受到《个人信息保护法》等数据隐私监管措施影响,禁止“大数据杀熟”、不得强制推送个性化广告、数据管理类产品受限,大多数图文类应用广告竞争力均面临挑战,精准营销能力受到一定限制。

  同时,由于教培、文娱业受到全面治理,医美健康、游戏、互联网金融业受到更严格监管,相关业务占比较高的应用平台受到更大影响。第一,自 20 年开展校外培训机构治理工作,21 年“双减”政策落地,课外辅导机构被叫停,教育培训业务占比较大的百度营销信息流广告受显著冲击,业务占比迅速下降,22 年不再位列主要行业前六名。腾讯广告、巨量引擎(字节跳动旗下整合广告平台)同样受到影响。第二,对网络小额贷款与金融广告的治理措施同样影响到百度与腾讯的广告业务,金融业务占比下降。第三,整治非法医美广告的政策措施打击了百度营销在医疗健康领域的业务。此外,21 年“清朗”行动下网信办出台取消明星艺人排行榜单的政策,娱乐产业及相关广告市场受到波及。相较而言,由于游戏业监管加强集中于未成年群体,主流业务受到影响更小,因此以游戏为主体的巨量引擎受到影响更小。此外,“巨量引擎”背靠字节深耕短视频领域的先进算法模型,竞争优势较为明显。

  资料来源:国家市场监督管理总局,国务院,上海市市场监督管理局,澎湃新闻,21 世纪经济报道,第一财经,经济日报,证券日报,新华网,中国新闻网,每日经济新闻,上海证券报,人民网,新京报,央视网,天风证券研究所

  6. 2022年广告市场份额预测:字节跳动未来将超越阿里巴巴

  此前,我们定义互联网广告竞争力指标=应用广告收入份额占比/应用年总使用时长份额占比,并根据该指标计算出了 2019-2021 年各应用的广告竞争力。假设 2022 年指标同比增长率为 2019-2021 年的复合增长率(CAGR),由此我们可简单预测出 2022 年的各应用广告竞争力指标。下一步,我们根据 2022 年各应用广告竞争力指标及各应用在 2022年的使用时长的份额占比,粗略估算出各应用在 2022 年的广告收入的份额对比。具体如下表所示:

  根据 QuestMobile 数据,我们可计算出 2022 年 1Q 各应用的使用时长份额占比:

  使用以上时长份额占比乘以此前假设的 2022 年广告竞争力指标,可以估算得到 2022 年各应用的广告收入份额占比:

  根据我们的预测,我们总结出以下规律:1. 短视频平台的广告收入份额有望持续增长,传统电商类平台的广告收入份额也有可能受短视频电商竞争呈现走弱趋势。2. 字节跳动在保持现有增速的情况下,有望凭借旗下三款产品,抖音、今日头条、西瓜视频的广告收入在未来超越阿里巴巴,成为第一大广告收入平台。3. 阿里字节广告收入份额占比有望接近 60%,字节系与阿里系两强独大的格局将进一步巩固。

  另外,小米集团 2019-2021 年的广告业务收入分别为 107 亿元、127 亿元、181 亿元,但由于其应用使用时长较难衡量及缺少数据,我们未将其纳入计算,因此以上我们对于各应用在 2022 年互联网广告收入市场份额的估计预测的结果可能偏高。同时由于小红书为非上市公司,2019-2021 年广告收入较小且无准确公开来源,影响我们对于其广告竞争力测算,故没有加入整体预测。

  7. 2022年国内主要互联网企广告收入测算

  7.1 视频平台:短视频如火如荼,各平台改善品牌营销服务体验

  哔哩哔哩重视品牌营销与内容资源的整合。哔哩哔哩于去年 11 月上线“商业起飞”内容加热工具,结合原有的“大视窗”内容推广,丰富了原生广告样式与内容形式,意在提升推广覆盖的广度与准度;此外,哔哩哔哩还针对品牌营销推出了特型弹幕、虚拟互动直播解决方案等工具,不断完善针对广告主的服务内容;今年 4 月,哔哩哔哩上线短视频信息流广告,更加体现其营销内容形式多元化发展的趋势。

  我们参考我们之前发布的研究报告《Bilibili:“小破站”的中场战事》将哔哩哔哩广告业务拆分为信息流广告、开屏广告、Up 主商单、招商与冠名四部分进行 2022 全年业绩测算,其中参数也参考了之前报告:

  ① 信息流广告

  我们根据广告收入=DAU 均值*人均使用时长*信息流浏览时间占比*每分钟信息流数*Ad load 水平*eCPM*365,对信息流广告收入进行测算,其中关键指标测算如下:

  ➢ 根据哔哩哔哩官方表态,假设 Ad load 水平短期内不变,为 5%;

  ➢ 假设 App 总使用时长中有 10%的时间用于浏览信息流;

  ➢ 根据 B 站首页展示情况,假设每分钟观看信息流数量为 20 个;

  ➢  假设 eCPM 为 10(元/千次);

  ➢  根据 QuestMobile 2022 年 3 月数据同比增长情况,假设哔哩哔哩全年 DAU 均值为6321.90 万人,全年人均单日使用时长为 99.88 分钟

  计算得 2022 年全年哔哩哔哩信息流广告收入约为 23.05 亿元

  ②开屏广告

  我们根据广告收入=DAU 均值*每 DAU 日均开屏广告显示次数*填充率*eCPM*365,对开屏广告收入进行测算,其中关键指标测算如下:

  ➢ 根据 QuestMobile 2022 年 3 月数据同比增长情况,假设哔哩哔哩全年 DAU 均值为6321.90 万人;

  ➢ 假设每 DAU 日均开屏广告显示次数为 1 次;

  ➢ 假设填充率为 80%;

  ➢ 假设 eCPM 为 45(元/千次)

  计算得 2022 年全年哔哩哔哩开屏广告收入约为 8.31 亿元

  ③ Up 主商单

  ➢ 根据此前报告《哔哩哔哩(BILI.US/9626.HK)三问:“小破站”的中场战事》测算,结合过去一年来的粉丝增量情况,我们预估 2022 年底哔哩哔哩将有约 1520 位百万粉丝 UP 主,其中游戏/美妆/汽车/财经分区 UP 主 370 位,其他分区 UP 主 1150 位;

  ➢ 假设游戏/美妆/汽车/财经分区百万粉丝 UP 主商单单价为 25 万元/单,每月商单数量为 2 条;

  ➢ 假设其他分区百万粉丝 UP 主商单单价为 5 万元/单,每月商单数量为 1 条;

  ➢ 对非百万粉的 UP 主整体商单收入按照百万粉 UP 主之和的 15% 测算。计算得 2022 年全年哔哩哔哩 UP 主商单收入约为 27.08 亿元。

  ④ 冠名与招商

  此部分收入包括:

  1. 哔哩哔哩跨年晚会、BiliBili World、BiliBili Macro Link 等活动的广告招商收入;

  2. OGV 内容广告植入、冠名收入;

  3. 哔哩哔哩外采电竞赛事、体育赛事版权的直播冠名收入。我们认为,随着哔哩哔哩 OGV 内容及活动持续丰富,冠名与招商收入将进一步提升,2022年底有望增加至 7.5 亿元

  综合来看,我们预计哔哩哔哩 2022 年广告业务 yoy +45.50%至约 65.94 亿元。根据2021Q1 收入为 2021 全年的 15.8%,据此我们计算 2022Q1 为 10.4 亿元。多地疫情封控影响下广告主投放效果短期内出现暂时性降低,或影响广告主投放意愿,宏观大环境低迷情况下 B 站广告业务短期亦承受一定压力。同时,因疫情影响,部分 B 站 OGV 项目无法拍摄,导致 OGV 冠名投放暂缓,亦对广告业务产生负面影响。我们预计 Q2 广告业务亦将受到一定程度负面影响,建议密切关注国内疫情拐点。

  快手不断完善商家服务,降低营销平台使用门槛。以场景版推广方式为代表的智能化投放工具能够让零电商营销基础的商户快速上手;互动式广告制作平台允许商户自创互动广告;磁力金牛移动版的升级则进一步降低了平台的准入门槛,允许更多的中小商家参与到短视频相关的营销活动中。此外,快手于今年一季度推出了头部客户、增量激励、新客激励等一系列政策,鼓励客户增加预算投放。

  我们预计 22Q1 快手广告同比+30%,在广告行业整体承压的情况下,仍能保持超行业增长水平。从外循环广告来看,整体流量仍呈增长趋势,广告加载率有持续提升趋势,但CPM 价格或有负向调整,主要系宏观环境影响,广告主投放需求或有承压。1-2 月春节叠加冬奥,品牌广告主加速入驻,品牌广告占比有望提升。3 月下旬受疫情影响,公司广告业务或受一定冲击,我们认为进入 4 月后,全国疫情的反复或将持续影响广告主投放意愿及预算,需持续关注广告主投放趋势,我们预计公司广告市场份额占比仍将稳步提升。

  我们根据广告收入=DAU 均值*人均使用时长*每分钟信息流数*Ad load 水平*eCPM*365,对信息流广告收入进行测算,其中关键指标测算如下:

  ➢ 假设 Ad load 水平短期内不变,为 7-8%;

  ➢ 根据使用测算每分钟播放次数为 2.3;

  ➢ 假设全年 eCPM 为 20(元/千次),一季度为 19(元/千次);

  ➢ 根据数据同比增长情况,假设快手+快手极速版全年 DAU 均值为 3.3 亿人、一季度3.4 亿人,快手与快手极速版全年人均单日使用时长平均为 118 分钟、一季度 119分钟

  计算得 2022 年全年快手广告收入约为 523.53 亿元,同比增长 23%。

  字节跳动的巨量引擎以抖音为主要阵地,重视游戏行业广告投放与本地客户支持。字节跳动近半年来频繁更新营销工具,与快手相比,针对直播推广的服务更加完善;今年 2 月,巨量引擎为本地行业 SVIP 客户推出定制化服务,提升投放效率,同时为游戏行业广告上线 Nobid 最大转化投放;3 月,抖音对竞价广告样式进行了原生升级,期望提高商家营销转化率。

  我们预计 22Q1 字节跳动广告收入将保持高速增长,其中抖音为主要阵地,预计 22Q1抖音广告收入超过 350 亿元。字节跳动背靠巨量引擎,以高用户基数的抖音为主要平台,深度布局品牌营销;广告主需求虽受疫情影响有所承压,品牌信息流广告 eCPM 或有所下调,但抖音流量增长趋势仍稳居行业前列,未来用户使用时长更值得期待,长期来看,平台对广告主吸引力仍将逐渐提升。抖音虽非冬奥授权转播商,其于二月份推出的“冰雪2022”体育营销活动仍吸引众多消费品品牌参与,通过涵盖 UGC+PGC+OGC 创作者制作出热门节目并实现品牌内容曝光,品牌自播成交率占比达 73%。同时,广告主营销工具的更新、广告主服务内容的丰富、原生广告样式的更新等因素将进一步加强广告主的投放意愿。然而,全国疫情的反复或将对公司产生不利影响,我们仍需进一步观察公司客户获取与流失情况。综上,给予字节跳动旗下抖音产品的高占比与其各项运营数据的高增速,我们预计 22Q1 字节跳动广告收入将保持高速增长。

  爱奇艺营销从内容与车载娱乐终端两大方向入手。爱奇艺此前与一汽大众和 BMW 达成合作,在车载娱乐终端中预装爱奇艺 APP,为广告主打开新的落地形式;同时,爱奇艺持续结合现有 IP 内容进行品牌植入营销。

  7.2 电商平台:整体趋向于营销视频和产品智能化

  京东近期有营销多元化和营销视频化的趋势。京东通过其营销平台“京准通”对短视频营销进行多次改动和功能更新,体现其对短视频营销的重视;另一方面,京东尝试更多营销产品形态,如线下营销、AI 营销、全域营销等,并上线营销撮合平台,其多元化的产品形态或为京东营销收入带来更多可能性。

  阿里巴巴近期营销动态相对平稳,动作集中于营销产品智能化以及长期策略的提出。由于阿里巴巴的视频营销已经相对成熟,因此其近日并无对短视频营销有过多动作,而是将注意力主要集中在对营销产品的集合整改以及对营销数字化的体系完善;另一方面,阿里妈妈致力于坚持为商家定制年度策略,同时完善商家成长体系,根据商家等级为商家提供更加细致、个性化的流量扶持机制。

  我们预计阿里 22 年客户管理收入同比-12.62%,达到 2674.31 亿元。宏观来看,阿里GMV 表现和总消费环境趋向一致。在预测 GDP 和对应社零增速或下降的情况下,阿里GMV 和对应的广告收入或一并承压。另一方面,阿里为了在电商赛道白热化竞争阶段巩固商家基本盘,其在 2021Q4 财报会上表明对商家加大了支持力度,调减了一些服务收费以降低商家的营运开支,因此预计客户管理收入(广告+佣金)的货币化率或将保持不变。另一方面,考虑到 3-5 月疫情导致部分地区物流延缓,进而对电商销售额产生负面影响,因此我们对原预估阿里 GMV 做整体 15%下调,预计 FY2022 年阿里中国零售 GMV 为66857.68 亿元。横向来看,预计阿里 2022 年客户管理收入仍将稳据广告收入规模大盘第一梯队的位置,但受到反垄断政策的监督以及直播电商新业态的多重影响,过去阿里一家独大的局面显然已经在向新时代下多元化的市场竞争格局靠拢。

  美团同样有视频化趋势,并致力于营销智能化。根据美团近期动态可以看出,其营销策略分布在短视频化以及对商家的营销产品的更新。由于短视频营销和图文相比转化率更高,美团有望通过短视频化迎来新的广告收入增长曲线。另一方面,随着美团营销收入占比上升以及近期其主动响应政策主动降低中小商家佣金,预计美团未来可能会通过在营销领域发力创收。

  拼多多同样加码视频营销并积极完善对应商家推广方案。近期拼多多的主要动作即为将“多多视频”升级为一级入口,直播推广智能出价产品 oCPM 也依次上线,体现了拼多多对短视频营销的重视。同时,多多视频通过“看短视频攒金币提现”的方式提升用户粘性,并对商家进行多项扶持补贴计划,引导商家入驻多多视频。若拼多多长期仍能通过该功能维持用户粘性,则有望为其广告收入大幅加码。

  7.3. 图文平台:行业需求承压下平台寻求新发力点

  2021 年末起百度转向移动生态服务化战略升级,广告策略与其他业务内容融合发展。从百度移动生态事业群组最近对销售体系的调整可以看出,百度改变了过去按照销售部门的属性来划分客户归属、界定服务模式的横向结构,变为瞄准重点行业的纵向销售体系。百度将借助移动生态业务和服务,为用户提供一站式服务。如在百度营销产品与功能的常规升级外,营销元宇宙“希壤”平台强调整合百度的技术优势,利用生态内外资源展开广告投放。

  根据《2021 年中国互联网广告数据报告》,2021 年互联网行业实现广告收入 5435 亿元(不含港澳台地区),其中搜索类广告市场占比下滑至 11.9%。Statcounter 显示,2021年 1 月百度在搜索引擎市场占比达 69.71%。因此我们测算:百度搜索广告收入=互联网广告行业收入*搜索市场占比*百度搜索市场占比,得到百度 2021 年搜索广告收入达 451亿,占百度核心广告 61.2%。

  根据百度披露最新数据,2021 年百度联盟预计收益 218 亿元。同时,百度联盟分成政策显示联盟各 App 分成达 70%。因此我们测算:网盟广告=网盟收入*(1-分成占比),得到 2021 年百度网盟广告收入达 65 亿,占百度核心广告 8.9%。根据业务拆解,信息流广告=百度核心广告-搜索广告-网盟广告,我们得出 2021 年百度信息流广告收入达 220 亿,占百度核心广告 29.9%。

  我们预计百度广告 22Q1 及 2022 年全年在广告行业承压的情况下,广告同比略微增长。从政策角度来看,22Q1 受教育行业双减政策以及游戏版号发放暂停影响的延续,教育及游戏行业以往占比较大的广告主投放需求承压,对应广告预算减少。我们预计受 1-2 月部分地区疫情的反复以及 3 月下旬上海疫情的爆发的影响,广告主预算或将下降,公司广告业务将继续承压,需持续关注内地疫情发展以及广告主投放趋势。

  小红书营销平台升级频繁,广告业务或持续增长。一方面,小红书不断升级自身售卖广告资源,更新其信息流产品,并推出了开屏-信息流广告联动的“小红屏”等。另一方面,小红书逐渐优化品牌-博主合作并抽佣的过程,在“蒲公英”平台中推出多种提效工具,帮助品牌与 KOL/KOC 完成对接。上述动作将助力其传统广告与“种草”软广持续发展。

  我们预计小红书广告 22Q1 及全年能够维持稳健增长。小红书广告商业化尚在起始阶段,平台独特的“种草模式”生态优势显著。从流量上看,我们预计小红书 2022 年 DAU、人均单日使用时长能继续增长,且广告加载率相对其他平台仍有提升空间。从需求端来看,尽管上游广告主 Q1 受疫情影响需求受到冲击,小红书内容营销的种草模式受广告主青睐。从供给上看,小红书广告资源与投放工具持续升级(推出“小红屏”“优效模式”等)。因此,即使存在宏观经济与互联网行业疲软对 CPM 等的影响,考虑到小红书独特的营销优势,我们预计小红书 2022 年增速仍会领先大盘,进一步提升市场份额占比。

  腾讯发力于视频号商业化进程,视频号广告空间或将成为新增长点。在腾讯广告的持续升级以外,微信视频号更新频繁,功能更加完善并逐渐无缝嵌入微信生态中,充分引入微信既有流量。尽管视频号商业化仍以电商与直播为主,但视频号对企业的便利化措施有利于增强品牌对视频号的关注,电商业务将促进广告业务同步推进。

  我们预计 22Q1 腾讯广告同比-9.77%,环比降幅略微扩大,主要来自宏观环境、垂直行业监管、数据算法广告治理等。从需求端广告主来看,我们预计视频号品牌买量继续向好,但过往占比较高的游戏、金融、教育等广告主投放需求承压,继续造成一定拖累;电商平台控费提效,叠加部分与腾讯广告数据合作模式调整,投放预算或受到一定影响;此外,近期局部疫情对于本地生活、电商类广告亦造成拖累。从供给端广告库存来看,我们预计数据合规性专项治理对于媒体广告、联盟广告的影响仍在继续,同比拖累相对明显。

  我们假设腾讯社交类广告主体形式为信息流广告进行粗略计算调整得出结果,得出 2022年腾讯社交类广告收入约为 690 亿元。对于媒体类广告,我们根据此前利用竞争力得出的腾讯社交类广告与媒体类广告在 2022 年的各自市场份额占比(参考表 6 及图 23),通过占比的比值代入 2022 年腾讯社交类广告收入估测出 2022 年腾讯媒体类广告收入约为 110亿元。我们发现 2021 年腾讯一季度广告收入约为全年广告收入的 28%,考虑到 2022 年疫情及经济形势影响,我们预估 2022 年一季度广告收入占比约为 25%,略低于 21 年占比数值。

  微博广告营销多维度升级,针对用户抓取与软件升级。用户方面,更大程度吸引“新用户”与“老用户”:互动手势转变广告与受众关系,从“传达和被接受”转变为“吸引和主动参与”。同时,全新粉丝头条通过提高出价有效获取高质量用户与曝光优先级。此外,超粉重定向功能有效推广内容到感兴趣人群,有效降本。系统方面,商业化工具不断升级:自动扩量功能更新,解决放量困难、投放期短、成本飙升等困难。另一方面,微博新推出游戏深度转化出价功能,通过微博与游戏用户画像高度匹配达到广告主投放量级与营销ROI 的双重提升。

  知乎种草将平台包装内容与品牌发布信息两大类推广给供消费者,对其消费需求与决策产生影响,为公司带来额外广告收益。AIPL 模型通过品牌曝光-产品种草-决策支持-销售转化的流程产生良好生态内循环。知+对于搜索页面与推广页面的导流措施更快的将种草内容推荐给消费者,再由品牌方与知乎共同发布的权威内容使得“种草”行为的产生,最终消费者的信任与回购带来用户粘性的提升。

  8. 2022 年国内互联网广告市场规模预测

  我们预计 2022 年国内互联网广告市场规模约在 7238 亿元-9147 亿元之间。在第 6 部分中我们根据竞争力推测出了各公司 2022 年广告市场份额占比,在第 7 部分中我们拆分测算出了数个领域主要互联网公司的 2022 年广告收入。根据此前估算的各公司 2022 年市场份额占比与 2022 年收入测算,我们可以估测 2022 年国内互联网广告市场规模的大致区间,取推测市场规模平均数约为 9147 亿元,如下所示。由于百度广告收入有相当部分来源于PC 端,而 PC 端用户时长未纳入 QuestMobile 统计,故没有将百度收入纳入预测市场规模统计中。同时根据 QuestMobile《2021 中国互联网广告观察预测》报告,2022 年中国互联网广告市场为 7238 亿元,我们结合以上信息预计 2022 中国互联网广告市场规模区间在7238 亿元与 9147 亿元之间。

  风险提示:1. 数据预测 MAU 增长速度不及预期、用户时长不达预期:测算依据第三方数据,可能存在误差:测算多来自 QuestMobile 等外部平台,可能因统计范围问题导致数据存在误差,从而导致测算结论不准确 2. 广告与视频行业政策变化有超预期风险,监管对于内容相关行业增加新的监管政策,影响用户增长及用户时长的预估 3. 行业竞争加剧,新平台获得更多广告收入影响整体测算。如 2022 年小红书广告收入超预期,由于其为非上市公司,数据较少可能会影响整体测算 4. 宏观经济影响超预期,如疫情影响超过我们预期,可能会直接影响电商平台流水及广告主投放意愿,影响整体广告收入


  海南论道将为行业伙伴们提供线下一站式沟通交流平台。我们翘首以盼,期待6月15-16日与您在“海南论道”相聚。

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责任编辑:侯亚丽

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