群邑中国、欢网科技、酷开科技、小米营销、易平方联合出品了《OTT商业化白皮书》,其中归结出OTT三大投放逻辑,即买认知、买协同、买共识。本篇将继续结合案例解读投放逻辑中的“买协同”。
买协同
OTT广告对品牌复购的驱动力强、贡献度大
品牌做复购时,需要特别重视:展示广告、KOL/明星推荐、种草和口碑等因素。这类触媒类型更能促成消费者的认可和多次选择。以3C品类家用电器为例,结合下图来看,展示广告占比38.4%,对品牌复购的驱动作用是最高的。其中在展示广告中,OTT广告的重要性(26%)位列第一。
数据来源:群邑山海今、OTT消费者问卷
注:品牌复购指消费者“目前使用最多”的前75%品牌
买协同
OTT对品牌的协同转化性强
针对效果型营销的品类,依托OTT端的营销,叠加效果类广告的投放(如搜索引擎、电商网站广告),可以有效提升消费者购买转化的效能。
根据消费者在购买商品前对广告回想的路径,需要考察用户受到效果类广告影响后的转化率是否有所变化。以3C品类为例,对比其叠加OTT广告和不叠加OTT广告的两种情况下,OTT广告能够推动搜索引擎、电商广告的转化能效的提升。
数据来源:群邑山海今、OTT消费者问卷
注:过去一个月看过相应广告的人作为基数
买协同
OTT广告的触达对提升品牌复购的有效性更强
以3C品类为例,与网络视频广告、短视频广告和电商网站的广告的复购转化效果相比,看过OTT广告的消费者相较于没看过OTT广告的消费者,其主流品牌的复购渗透率相对更高,尤其是家用电器(12.5%)和智能手机(11.6%)。这恰恰说明,相比其他媒介触点,OTT广告触达到的人群消费潜力大有可挖。
数据来源:群邑山海今、OTT消费者问卷
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责任编辑:侯亚丽
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