媒体融合特辑:BBC的电视融媒策略——技术趋向与内容IP战
传媒1号应佳眠/译| IBC365;Shortyawards;Screenrant| 2021-07-22
【流媒体网】摘要:技术要用在刀刃上,优势互补是关键。

  你懂媒体融合和跨媒介叙事的真正定义吗?

  你了解各国媒体融合的发展现状和优质案例吗?

  你知道如何应对媒体融合为行业带来的潜在风险吗?

  媒体融合,如今已发展成为一场回避不了、更不容回避的行业改革。2021年是中央推动媒体融合发展第7个年头。通过6篇从全球视角出发的一手译介,希望帮助您从中国出发,全景了解世界媒体融合的发展现状,以更宏阔的眼光,思考行业的未来发展。

  对于英国而言,媒介融合和数字化转型从不在于被动等待,而要先人一步。

  早在21世纪初,英国几大报业就纷纷担当了排头兵,英国广播公司(BBC)是最早贯彻中央厨房机制,施展全媒体布局的先行者;《金融时报》(Financial Times)身为付费业务的先驱,在多年经验下成为业内最成功的数字订阅服务者;《每日电讯报》(The Daily Telegraph)和《泰晤士报》(The Times)也不弱于人,现在都拥有大约40万名数字订阅者。

  近日,英国电视行业的三大巨头——BBC、ITV和第四频道(Channel 4)宣布,已完成对提供英国最大电视平台Freeview的企业Digital UK、提供英国免费卫星电视服务的Freesat公司的合并工作。这一联合旨在继续为观众提供一系列免费电视服务,并深化技术创新和产品开发。

  从细微之处可探真章——本文将通过对最受观众喜爱的BBC的电视技术策略趋向、以及其经典IP《神秘博士》(Doctor Who)的跨媒体叙事策略两个方面的分析,探讨英国电视业融合的风向与先机。

  BBC技术战略的下一步会如何?

  1.iPlayer强推思维转变

  虽然节目质量是BBC地位巍然不动的核心,但技术作为制作和发行的关键,绝对是花血本的最大对象。

  2021年,BBC将在技术开发上投入约1.75亿英镑(约合人民币17亿),在分销上再花费2亿英镑(约合人民币20亿)。

  其中,iPlayer这个亲生的视频点播平台向来承载了BBC对数字未来的最大希望,BBC把它作为能与Netflix抗衡的好苗子培育。但在推出了15年后,iPlayer仅提供BBC收视总数的12%,绝大多数观众还是习惯在电视上观看。

  BBC媒体研究部的董事尼格尔·沃利(Nigel Walley)认为,不应忽略了iPlayer提供广播的潜力,与其让其成为「阿喀琉斯之踵」,不如深入钻研其以固定成本同时向数百万人广播的能力。iPlayer仍然承担着BBC内容的主要分发功能,但在数字战略上应该转变思维,BBC的董事会需要一个能够平衡广播和点播需求的首席技术官。

  在线技术商品化的趋势下,BBC已将其大部分技术和分销外包给第三方服务提供商,但仍在不遗余力地投资开发iPlayer,不过对它的盲目宠爱也有所收敛。

  近来,专注音频服务的BBC Sounds脱离了iPlayer附属品的身份,成为了未来技术和分销战略的新关键。BBC特别在纽卡斯尔建立一个新的技术中心,将专门开发支持iPlayer和BBC Sounds的技术。

  2. 联合解决平台难题

  Freeview、Freesat和Youview是几个BBC拥有所有权份额的平台。这些平台在以往长期为iPlayer让路,结果难以顾及自身利益。

  在BBC以往的战略下,Freeview和Freesat资源惨淡,根本无法与现有对家亚马逊Fire OS和安卓 TV抗衡。与其将Freeview辛苦积攒的客户拱手让人,这三个平台需要振作起来,共同努力。

  沃利解释,「他们需要建立一个联合登录系统,Freeview或Freesat用户可以通过一个统一的身份登录每个平台上的各个应用程序,这种身份可能需要基于群众基础更广泛的电视帐户,还少不了可寻址的广告功能。」

  沃利还补充,为了在按需增长的世界中拿下更多观众份额,BBC的广播频道需要围绕内容和宣传推动创新,每个渠道都需要一个靠谱的独立领导者,他们有权自行决定品牌和技术战略

  《神秘博士》活动:IP跨媒体叙事的新高峰

  《神秘博士》这个科幻IP跨越57年,在英国称得上是一种独特的文化符号。

  去年疫情期间,一个联名活动——《时间领主的胜利》(TLV)获得巨大成功,再次证明其经久不衰的魅力,让BBC数字平台的参与度达到5年内最高峰。

  《神秘博士》独特的跨媒介叙事策划,也为未来合作铺平了道路。

  TLV是一个多平台的故事体验,跨越书籍、音频、漫画、游戏、商品等形式,创新了BBC通过多种媒介和渠道与粉丝沟通的方式。

  为了将粉丝参与活动的过程可视化,BBC建立了一个产品发布时间线,和一个线性故事时间线,在设计上让这些时间线适应各种平台和设备。

  1.战略核心:交叉合作的力量

  在开展这个项目时,交叉合作推广是战略的核心,从客户关系管理、社交平台到印刷的合作伙伴渠道,不仅用于推广特定IP产品,还用于交叉推广其他合作伙伴的产品。

  BBC利用了每一个自有及合作渠道,共计有15个合作伙伴和40余种产品。

  在战略上,BBC还为每一个渠道的利用都设定了其独有的目标:

  ·Facebook:发布公告和内容的主要平台。

  ·Instagram:用于庆祝活动及分享合作伙伴的艺术作品。

  ·Twitter:用于分享最新的新闻和公告,回答粉丝的问题。

  ·YouTube:额外的内容平台,通过一个新的动画系列来扩展故事。

  2.从重头戏发散到每个角落

  这个活动的一个重头戏就是YouTube上推出的独家反派动画外传《戴立克》(Daleks!)。这个系列由5部分组成,由于预算有限,动画风格取自1960年代的原版漫画,邀请了知名YouTuber以及演员进行推广。

  除了动画外传,更多的合作也层出不穷,包括玩具、密室逃生和沉浸式剧院体验。玩家还可以通过VR设备,在整个TLV故事中收集物品,顺便浏览了IP周边。如此一来,BBC在合作伙伴社区中建立起共赢的生态系统,提升了整个项目的影响力。

  评论

  从BBC的经验中可知——

  第一、技术要用在刀刃上,优势互补是关键;

  第二、第二、盘活内容IP,最重要的就是消除主流公共服务平台与受众之间的隔阂感,将力量遍布受众所及之处,它并没有简单地制作一集番外或是组织一场见面会,而是让粉丝们从「被动接受」的位置转移到「共同解密」上,绝不放过可以吸引注意力的每个角落。

  放在我国广电环境下,应注重布局全媒体,满足受众多元化需求,融合性创作、沉浸式传播。

责任编辑:侯亚丽

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