中国电视产业发展观察:基于新电视生态发展的若干视角(下)
郑维东| 收视中国| 2021-07-21
【流媒体网】摘要:当今时代的电视产业也可以称之为“新电视产业”。在媒体深度融合发展进程中,新电视产业可以更准确地概括为:围绕新型主流媒体和新型传播平台而构建的电视产业新生态。

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  观众用户化趋势再进阶

  视频内容及形式的变化归根结底还是要回归用户需求。从传统意义上的电视观众升级为新电视产业生态中的用户群体,这个过程也称为“观众用户化趋势”。

  第九季《中国好声音》热播期间,自2020年8月21日开播之后的前四期节目,根据CSM59城数据统计,共录得期均首直播收视率2.41%,期均七天时移收视率0.36%,合计期均总收视率2.77%,其中时移收视率占比13.1%。回顾上一季好声音收视表现,该季13期节目共录得期均首直播收视率1.84%,期均七天时移收视率0.37%,合计期均总收视率2.21%,其中时移收视率占比16.5%。通过对比可以发现,尽管各种智能电视家庭接入设备不断增长,但是新一季好声音节目的电视大屏时移收视占比却不升反降(如果同口径对比,上一季前四期节目的期均时移收视率占比为18.0%,数值更高,趋势一致)。

  再取另外两组数据对比分析。2019年9月9日-15日一周内,CSM59城电视剧周收视TOP10节目的七天时移收视占比为8.9%,综艺节目周收视TOP10的七天时移收视占比为12.4%;而2020年9月7日-13日的同比一周,来自电视剧和综艺节目TOP10的七天时移收视占比则分别为7.6%和12.1%,同样也显示了时移收视占比不增反降的规律。

  这其实是一个富有意味的发现。差不多一年前笔者曾写过一篇《视频消费不破天花板》的分析文章,文中就指出:“人们对视频的消费,存在着天然的天花板。尽管节目质量不断提升,收看和使用方式日趋便捷,社交连接更加活跃,但并不必然导致视频消费总量的增加。”在当前电视直播收视量减少,大屏时移收视占比不升反降的总体格局下,基于互联网小屏终端的视频消费行为则趋于增长。据CNNIC调查报告显示,2019年初全国网民在网络长短视频和网络直播应用上消费的时间占比为26.5%,而2020年初的报告数据则显示这一比例已上升为29.4%,增幅达10.9%,其中短视频消费时长增长最为明显。

  如果简单区分电视大屏端的视频消费者为“观众”,网络小屏端的视频消费者为“用户”,则在“视频消费不破天花板”的总体格局下,表现出观众视频消费正在向用户视频消费迁移的动态调整,观众用户化发展趋势不断彰显。

  “内容产品化、观众用户化、营销数据化”是当前媒体融合进程中持续发生的深刻变化,其中内容产品化发展不断加速观众用户化进程,而观众用户化进程则为营销数据化转型提供了坚实基础。当前电视媒体热衷于发展MCN模式,所践行的正是“内容产品化、观众用户化、营销数据化”这样一个新兴媒体融合进程。

  近日国家有关部门专文印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,指出媒体融合要“坚持正确方向,坚持一体发展,坚持移动优先,坚持科学布局,坚持改革创新”,并特别强调要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”的重要性和迫切性。这些重磅要求也凸显出以“内容产品化、观众用户化、营销数据化”为特征的媒体融合进程行将再次加速。

  “内容为王、用户为本、数据为用”是当前“内容产品化、观众用户化、营销数据化”媒体融合进程的另一高阶表述。可见,透过数据变化分析观察观众向用户的变迁规律,并用以指导内容在不同平台间的生产、分配和创新,同样也是建设和完善“全媒体传播体系”的重要命题。

  直播带货新营销

  视频内容的长短交织格局,以及观众不断趋向用户化的发展趋势,必将影响广告营销生态。传统的电视经营比较强调收视和广告两个要素。收视表征观众规模,广告揭示变现能力。内容转化为收视,收视转化为广告,好坏在于效率。

  直播带货感觉是和传统电视经营相差不只一个时代的新式玩法,尽管也有人拿它和十年前甚是红火的电视购物相比。直播带货,直播是手段,带货是目的。直播转化为粉丝量,粉丝量转化为购买力,好坏也在于效率。

  问题是,从广告到购买还有相当长一段继续转化的距离。按照传统的AIDA模型,广告带来认知,认知引发兴趣,兴趣唤醒欲望,欲望产生行动。这是一个漏斗直径不断缩小的进程。直播带货这种“新零售”业务模式则很大程度上跨越了从广告到购买的多阶转化过程。

  电视主持人入局直播带货,和电商网红一起,短时间集聚大量粉丝,提升直播带货效果。这是能够把电视和直播带货联系起来的一个维度。2020年4月6日,朱广权+李佳琦组成的“小朱配琦”组合,直播当天累计观看次数1.22亿,累计卖出总价值4014万元的湖北商品。就此案例而言,假定每人仅观看直播一次,则平均每千人购物额为329元。如果拿这4000多万投放电视广告,广告投放讲究千人成本,千人成本如高达329元则一定是非常昂贵的电视媒体。再说,广告费花出去了,能有多少销售额还要接着看转化率才行。

  业内关于直播带货分账比例核定问题有一种可供参考的说法,正如以上分析所揭示,由于直播带货存在着对于广告行程的明显替代效应,商家愿意将其原本用于营销投资的花费比例,拿来与直播平台及带货主播进行分账。按照一般企业营销费用的预算结构,这个分账比例可以高达销售额的30%~60%不等。

  直播带货正如火如荼。不只带货油盐酱醋茶,连高端汽车、别墅洋房、甚至飞机轮船,直播电商都有得卖。电视台凭借平台影响力以及知名主播人气,转进MCN建设和直播带货经济,收入来源归根结底还是要靠企业营销投资。鱼和熊掌不可兼得,可想而知,如果越来越多的商家转向直播带货销售模式,那对广告市场的影响将是革命性的。最近有监测数据显示,2020年第一季度电视收视率增长明显,而电视广告刊例收入同比降幅则超过20%,收视向广告的转化率显著下降。其中虽有疫情直接影响,但是直播带货对广告的替代效应也显示不断深化趋势。

  当下市场上极为红火的直播带货平台主要有淘宝、抖音、快手、蘑菇街、京东、微博、拼多多、小红书等等。这些平台承担了直播带货的场景及流量服务,并将商家的营销费用一分为二,即平台分账加主播佣金。这些平台实际上和电视基本毫无关系,电视知名主播加入直播带货,除了赚回佣金(还未必能纳入电视台营收),其和所流失的广告收入相比,影响完全不在一个量级。

  CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》中这样描述直播带货:“直播电商不断拓展网络消费空间。截止2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。直播电商通过‘内容种草’、实时互动的方式激活用户感性消费,提升购买转化率和用户体验。”业内有机构估算2019年的直播电商市场规模已达4338亿元,2020年则有望突破万亿元大关。以2.65亿电商直播用户规模计算,2019年人均购买高达1637元,合月均136元。笔者写于去年3月的《用户为什么重要》一文曾分析指我国电视的ARPU值约为12元/月,与这个直播电商的ARPU值比起来尚不足其十分之一。从来不曾设想,寒冬未尽,为电视广告经营雪上加霜的竟是直播电商。

  从内容为王到版权为王

  围绕从线性到非线性多元化发展的电视新业态,可供我们观察和分析的关键要素有很多,但核心要素还是要回归于内容,回归于版权。我们一直强调的“内容为王”,其本质很大程度上即“版权为王”。

  近年因随媒介融合发展,视频内容跨平台传播成为标配,视频版权问题更加复杂,重要性也越来越突出。为此,2020年新修订的著作权法特别强调了新传播形势下的视听作品版权问题,其中视听作品在不同播出平台的确权、评估和保护显得尤为重要。

  版权不是抽象存在的概念,版权是具体而实在的。网络视频版权之界定与“围墙花园”问题密切相关。最近有一篇传播很广的触及版权与围墙花园痛处的所谓“一个制片人的自白”的自媒体文章,作者特意为这篇文章标题“我喜欢这个世界公平正直的样子”,其所引发讨论的恰是围墙花园们对于版权内容的垄断定价权争议。可见版权无小事,大到足以影响世界公平正直。

  按照百度百科的定义,“围墙花园(Walled Garden)是一个控制用户对应用、网页和服务进行访问的环境。围墙花园把用户限制在一个特定范围内,只允许用户访问或享受指定的内容、应用或服务,禁止或限制用户访问或享受其他未被允许的内容、应用或服务”。在互联网视频领域,IPTV服务、OTT应用、爱优腾网络视频平台等等,都可以构成典型的围墙花园。

  面向不同的围墙花园,同一部视听作品可以基于各自的围墙花园形成相互独立的版权范畴。版权定价虽受制于各围墙花园属性,但最终取决于版权价值。视频版权是用户和广告的函数。对用户视频消费程度的测量即收视率,广告则由收视率及媒体价格决定。所以版权价值取决于收视率以及定价体系,包括用户付费价格和广告媒体定价。基于这样一套逻辑的各个围墙花园的分版权价值,总和在一起即形成版权总价值。版权总价值反过来影响和制约视频内容产品的投资、制作与交易。

  对于各围墙花园而言,用户收费及广告定价既要遵循市场竞争均衡原则,也带有较强的主观性。但是收视率却是来自数据事实的客观指标,这一客观指标如何稽核与测定至关重要。如果由各围墙花园分别提供自身的收视率数据,因缺乏中立性而不能为行业所认可;但是由于数据围墙花园壁垒的存在,实现跨围墙花园的收视率测量则是个挑战。

  对此提出的一个可行的解决方案仍然与版权问题有关。针对各视频内容分别植入唯一性、可识别的图像数字水印,使视频内容身份可统一标识,既可以发挥版权识别与保护的作用,也使跨围墙花园的收视率测量成为可能。带有图像数字水印的内容在用户端通过播放器软件自动识别和记录带有时间戳的水印信息,并将数据回传至第三方统计机构,则第三方即可通过精细的可识别的用户端视频消费行为大数据来完成对不同版权内容的跨围墙花园的收视率评估报告。

  早在2016年国家广电总局有关部门即与国际领先的数字水印技术解决方案提供商合作,率先实现了对国内电影拷贝的院线和网络版权确认及保护,为近些年国内电影事业的繁荣发展起到了无可替代的重要作用。正如电影版权保护解决方案一样,对网络视频内容植入图像数字水印也理应成为行业标准、国家工程。

  综上可见,在版权、围墙花园以及收视率之间,版权是解决问题的核心和关键;而版权不只是文字与标签,更需要通过数字技术植入图像水印码流,使基于每一帧画面的视频版权得到完完全全的确认和保护。由此出发,也使构建一套跨平台的视频融合传播大数据收视率监测体系成为可能。

  随着5G覆盖率快速提升和终端用户不断普及,在视频融合传播领域,技术竞争正逐步让位于内容竞争。围墙花园们正致力于加大对版权内容的投资和占有。越是高投入、精制作的好内容,其版权价值就越大,对版权的确认和保护就越重要。所以一定意义上讲,内容为王也完全可以表述为版权为王,版权必将成为加快推动媒体深度融合发展过程中的新抓手。

  结语:从线性到非线性的电视新业态

  当今互联网技术和应用发展大大促进了媒介融合进程。电视与互联网基于视频的融合传播正在内容、渠道、终端、用户、营销等各个层面快速推进、深度变革。视频重塑媒介,5G重塑视频,这被形容为当今媒介化社会加速演进的一个重要标志。

  媒介融合进程推动观众向用户不断转化。如果说看直播电视被界定为观众行为,那么对视频内容的回放、点播、倍速、慢速、多窗口等等操作则应该被界定为用户行为。一定意义上说,观众行为和用户行为相叠加就是媒介融合。

  CSM全国网收视调查数据显示,2020年前三季度,电视观众人均每天收看时长为117分钟,其中差不多80%时间是在收看直播电视(其余时间用于电视大屏的回放和点播等),即观众人均每天时长约94分钟。来自CNNIC的统计数据则表明,全国网民(规模已相当于全国电视观众数量的约75%)截至2020年6月的人均每天上网时长为240分钟,其中使用网络视频、短视频及网络直播等视频行为的时间占比为28.9%,即人均约70分钟。

  基于以上数据可知,当前对于广泛意义的视频内容而言,观众人均(电视)消费时间约每天94分钟,用户人均(视频)消费时间约每天93分钟(70+117-94),两者数字基本相同。观众和用户对视频内容消费的组合性、复合性、此消彼长的特征,恰是对电视媒体融合发展进程的动态反映。

  从时间与内容的组合序列分析,观众看直播电视是线性行为,用户使用视频则是非线性行为。传统收视率调查是建立在线性行为数据基础上的,创新的跨屏收视行为监测则重点在于如何解析和统计用户使用视频的非线性行为数据。这是后者必须面对的一个挑战。

  用户非线性、交互式使用视频的行为让视频价值得以提升,让新电视生态走向繁荣。2020年国家首次将大数据纳入新基建范畴,并定义大数据为新兴生产要素。在非线性发展演化的新电视生态中,数据的基础功能、重要作用必须予以足够重视,用户跨屏视频使用行为数据的集成、汇总、统计、分析等大数据基建工作也必须多方协调、积极部署、大力推进。

责任编辑:侯亚丽

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