中国电视产业发展观察:基于新电视生态发展的若干视角(上)
郑维东| 收视中国| 2021-07-21
【流媒体网】摘要:当今时代的电视产业也可以称之为“新电视产业”。在媒体深度融合发展进程中,新电视产业可以更准确地概括为:围绕新型主流媒体和新型传播平台而构建的电视产业新生态。

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  2020年是极不平凡的一年。这一年既是疫情困顿之年,也是电视产业在融合创新中转换发展动能的关键一年。本文尝试从疫情影响电视消费和广告经营的背景因素分析入手,紧扣长、短视频等内容热点,兼顾直播带货、版权营销、数据营销等产业趋势,重点分析电视产业在内容创新、用户创新、营销创新等关键侧面的新现象和新变化,多视角讨论电视产业在媒体深度融合发展过程中面临的新问题以及新机遇。

  数据背后的疫情与收视

  新冠疫情期间,CSM发布了一份《用户媒介消费与使用预期调查报告》,其中数据显示,有72.6%的用户表示疫期增加了对电视媒介的使用,19.7%表示跟以前使用电视的程度差不多,5.4%称比以前使用电视更少。如果将增加的比例减去减少的比例,则对电视使用的增幅影响是67.2%。

  CSM收视率监测结果也印证了这一疫情驱动收视增长的变化。基于全国59城市收视率调查数据显示,新冠疫情期间,人均电视收视时长比过去半年平均增加84分钟,增幅达到66.7%,与上述调查报告中的比例极为接近。

  在国内新冠疫情已获基本控制,形势趋向好转的同时,境外特别是欧美国家则正遭遇疫情高峰。美国的媒介研究机构也纷纷发布有关疫情进展对电视使用行为的影响。来自美国Nielsen的数据显示,疫情预计将使美国家庭视频收视行为增长60%;Comscore则报告称截止2020年3月20日当周全美七家有线电视新闻网的收视率已经上涨了40%,其中主要的增长发生在白天时段,增幅高达68%。

  疫情大幅度增加了用户对电视的使用,这种影响几乎前所未有。无论国内国外,疫情期间驱动电视收视增长的因素主要来自两方面。首先是观众对电视疫情新闻资讯报道的高关注度。CSM的收视调查数据显示,疫情期间观众对新闻/时事类节目的收视时长增长了45.7%。来自美国的数据则显示,除了全国七家有线电视新闻网约40%的收视增幅之外,各地方新闻频道的收视也平均有10%左右增幅。

  疫情期间驱动电视收视增长的另外一方面因素是大范围停工停学、居家隔离所带来的观众闲暇时间明显增加。对于平时使用电视较少的15-24岁的年轻观众而言,CSM的收视调查数据表明,疫情期间这部分观众的收视增幅高达118.7%,翻了一番还多,居各年龄组之首;平时工作繁忙的25-54岁上班族群,其收视增幅也平均高达约85%;4-14岁少儿的收视增幅则达到70%。来自美国的收视调查数据也显示说,由于儿童居家时间增加,使Nickelodeon等少儿卡通类频道收视同样呈现明显增长。

  诚然,在当今媒体融合时代,闲暇时间增加并不必然导致对电视使用行为的增长,手机等移动智媒的竞争与分流是疫情之下同一个问题的另一方面。比如微信,CSM发布的疫情期间《用户媒介消费与使用预期调查报告》就显示,表示“比以前使用更多”的用户占比79.7%,表示“比以前使用更少”者占比仅2.8%,两相比较的预期增幅可达76.9%,明显高于该调查报告显示的关于电视使用的67.2%的增幅。另外就是短视频,该调查报告显示的预期增幅也有约60%。灵活多元的新媒介终端及其应用在疫情期间进一步改写着用户行为。

  2020年全球范围内持续演进的疫情状况深刻影响着个人对媒介的使用,特别是电视收视的增长,以及资讯和社交移动媒体的使用,但是对经济的损伤,对消费的钳制,都将通过广告市场的多方面变化而表现出来。

  供需两旺短视频

  电视收视回暖之外,短视频是用户视频消费的新增长点。“2021年春节,抖音平台用户拍摄1.3亿个短视频‘云拜年’;除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿。”这是欢度春节数字上的新突破,也是短视频发展之于2020年的一个小结。

  如果说用户上传视频是内容供给,则领取红包即用户需求兑现。对比春节期间抖音日活约6亿、快手日活约5亿的整体水平可见,其中为抖音提供内容的用户能够占到1/5强,每天使用快手人均频次可高达18次。这一来自两大超级平台的春节断面数据,凸显出当前短视频行业供需两旺的大好形势。

  形势比人强,主力军转进主战场,短视频成为媒体深度融合发展阶段的重要内容生态。短视频行业的迅猛发展集聚了海量内容和大量用户。中国互联网信息中心(CNNIC)于2021年最新发布的统计报告显示,“截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,较2020年3月增长7633万,占网民总体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1.00亿,占网民整体的88.3%。”

  围绕短视频融媒体业态,市场上既涌现出一批主打短视频内容聚合传播的应用平台如抖音、快手等,也出现了大量短视频内容不断嵌入各种新闻资讯类、影视综艺类、信息聚合类、社交互动类、生活服务类等众多应用平台的所谓“短视频化”发展趋势。如果说前者称为短视频平台,那么后者就是短视频融媒体平台。二者相互借鉴,相互促进,相互竞争,共同发展。其中主流媒体在短视频领域也持续发力,一方面努力建设自有平台特别是短视频融媒体平台,另一方面同时加大与社会各平台方多层次合作,做大做强做优短视频传播。

  微信操盘手张小龙说:“虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。”短视频进军社交领域,微信视频号的发展也正如火如荼。可见短视频生态建设,在重视短视频平台自身建设的同时,更不能忽视越来越多融媒体平台的“短视频化”进程。

  短视频生态建设,重中之重是内容,内容是源头,是传播的起点。只有优质的短视频内容,才能够引发有价值有影响的社会传播,才能够面向公众发挥其“传播力、引导力、公信力和影响力”作用。国家有关部门也特别指出,在媒体深度融合阶段“推进内容生产供给侧结构性改革”的必要性和重要性,包括从供给侧角度扩大优质内容产能、创新内容表现形式、提升内容传播效果等。这几点要求对于短视频内容生产同样至关重要。当前短视频融媒体传播领域所面临的诸多问题和不足,也多存在于内容生产领域。

  长短视频交织的内容创新趋势

  在长视频变短与短视频变长交相辉映的互联网戏法中,终于有人半遮半掩提出了“中视频”概念。不长不短即为中,西瓜视频于2020年10月20日的好奇心大会上如此定义所谓“中视频”:“时长上,中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容;形式上,不同于短视频以竖屏为主,中视频绝大部分是横屏;生产上,中视频创作人里,PGC占比更高。”并由此期待“中视频”能够成为互联网视频业态里的新款引爆点。

  在以电视节目为代表的长视频垄断屏幕数十年后,如果说短视频涌现是视频节目的第一次变形:时长极度压缩,横屏变身竖屏,PGC转向UGC;那么,这次“中视频”概念的提出则算得上是视频节目的又一次变形:作出改变的除了时长,还包括样态多元即“横竖都行”及PGC站回上风。仔细观察以抖音、快手为代表的短视频平台近期变化,其实也不难发现日渐显现的“中视频”所定义的趋势性现象,即短视频时长不断增加,片中人物增多,故事性越来越强,PGC内容占比重新提升等等。此外,在短视频不断趋向“中视频”化的过程中,这些主要依托短视频形态崛起的新兴互联网平台,还同时出现了一些长视频化的趋势即长时间视频直播形态的加入,包括事件直播和带货直播。

  西瓜视频在短视频与长视频之间致力于建设一种兼而有之的“中视频”生态,虽然用尽心思,但却算不上是什么创新。基于CSM电视收视率调查数据分析早就揭示,观众对视频长度的消费选择存在着既有的相对稳定的规律,观众平均连续收看一段视频节目的时长约为10-15分钟;在这个10-15分钟的时长中又同时存在着约5分钟时长的小节奏。

  笔者于2018年的《智能电视与短视频》一文中曾这样讨论:“按照对观众收视行为的监测和数据分析,10-15分钟是观众观看电视节目的基本时间节奏,可以界定节目时长超过10分钟的即长视频。相对应地,小于10分钟的即短视频。”而西瓜视频所指称的“中视频”则是截取了大于1分钟的短视频和小于30分钟的长视频混合而来;其中1-10分钟的短视频仍将以竖屏为其主要表现形式,10-30分钟的长视频恐怕就要更加倚重横屏表现。

  长视频变短,让视频中的音乐、语言、肢体动作、人物设置等类要素更加重要和凸显,“网红”成为聚集这些要素的关键节点。短视频变长,则又让视频内容拉回对画面、叙事、场景和结构的强调,将带火微型真人秀、视频短剧、微电影、微纪录片等多种节目类型。长短按需,丰俭由人。视频变形计如此反复上演。

  成为其他互联网业态的新入口也是视频变形计中应有的叙事场景。短视频平台的直播带货就是其中的最典型应用。曾经让电视大屏为之兴奋却时过境迁的边看边买新零售业态,如今在手机小屏端轻松实现。短视频平台及其流量导向的互联网新营销随之崛起。电商之外,在线教育、人文旅游、婚恋交友、求职创业等等社会生活的各个侧面,也在视频链接的流量之中此起彼伏、纷至沓来。

  万物皆联网,无处不视频。在长视频仍将继续盘踞电视大屏的同时,移动小屏上的短、中、长视频正在展开热烈混战。短视频崛起不断盘剥互联网长视频市场份额;行将整装上阵的“中视频”又将如何冲击网络长视频市场,还需更多时日观察。

责任编辑:侯亚丽

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