品牌是广电融媒体要打造和经营的资产,某种意义上,所谓的“让品牌产生效益”就是让品牌故事营销产生影响力;要实现这个目标,不仅需要广电融媒体有人理解品牌的故事,还要求能够正确地讲述品牌故事,让故事日常生活化或成为人们日常生活的一部分。
品牌打造的基础不仅是资源聚集、聚焦或垂类化,而且要求形成品牌多栏目-多渠道的传播新体制;简单地讲,品牌及品牌故事营销需要打破旧体制,建立新体制。这就客观上需要品牌对内讲故事,提高凝聚力;对外讲故事,提高影响力。
一、用品牌故事塑造工作室文化。
多数广电融媒体的品牌以不同所有制形式的工作室运作。工作室的文化不仅要体现品牌文化,而且需要与品牌文化保持一致。也就是说,品牌故事需要对内营销,旨在通过故事的内部营销形成缔造品牌文化、维护品牌文化、具有品牌文化的工作室。
打造具有品牌故事文化工作室的建议如下:
二、向大众讲好品牌的故事。
品牌的故事营销最终的目标是面向大众讲故事,这里的“大众”,不仅包括观众或受众,还包括政府和企业。向大众讲好品牌故事的建议如下:
三、以核心价值观为基础塑造品牌。
核心价值观就是事关广电融媒体该怎么做的一套操作系统,营销就是关于你的或品牌的故事。可以把核心价值观分解成可实践的简短步骤,即你相信什么?什么对你很重要?你尊重什么样的人?为什么要这样入手?按照核心价值观,哪些事得做、哪些事一定不能做的建议如下:
四、让品牌故事营销助力公益事业。
助力公益事业是广电融媒体的基本使命。品牌故事营销不仅是助力公益事业的重要手段,而且是打造政府IP的重要方式;通常情况下,品牌故事营销是政府IP的组成部分。用品牌故事营销助力公益事业的参考建议如下:
五、用品牌故事营销推动社交平台互动。
品牌故事营销不仅要通过社交平台去传播,而且要通过社交平台让受众接续品牌的故事,或者让受众为品牌故事的接续提供故事线索。推动社交平台互动的建议如下:
六、打造可持续经营的品牌故事。
通常品牌故事的价值主张不变,但故事要与时俱进,与受众的期许相符;这就是品牌故事营销与讲故事最大的不同,品牌故事营销是一个持续的过程,也就是说,品牌故事营销不是一集电视剧,而是绵绵不断的电视连续剧。因此,品牌故事经营者要对故事营销陷入停滞的标志保持高度地警觉。故事营销陷入停滞的标志参考如下:
让品牌绿树常青有五大秘诀,具体建议如下:
总之,品牌故事营销是三条腿走路,即营销、销售和运营。营销是指带来潜在客户或粉丝,销售是指转化潜在客户或粉丝,运营是指各项高效的管理,包括信息化、数字化和智能化。
“让广电融媒品牌故事营销产生影响力”,对多数各级广电融媒体而言,其实是新命题,难度不在于讲一个故事,而是持续地讲故事,不仅是让受众传播品牌故事,而且要发动受众一起讲品牌故事。笔者只是抛砖引玉地开个头,旨在邀约同仁共同讨论,所陈述的观点,仅供大家参考、批判和质疑。
责任编辑:侯亚丽
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