战术:实战指导,如何用好NEW TV?
| 智能大屏营销| 2021-06-18
【流媒体网】摘要:1个前提,2个策略,5大场景。

  秒针《大势所趋,大市所需——2021年NEW T V营销报告》(下文简称报告)的前两章分别阐述了NEW TV的战略和价值。在第三章中,秒针通过数据和案例,进行实战指导,并将战术总结为1个前提、2个策略、5个场景。

  1个前提

  用好NEW TV的一个前提便是做好测量。相比PC和Mobile, NEW TV是透明度更高的流量平台。2020年在NEW TV端仍有5.9%异常流量,但相较2019年的10%,已经有所好转,因此做好测量至关重要。

  2个策略

  两个策略分别是多屏组合策略和高频原则。目前多屏组合的主要形式是大屏+手机,OTT单屏REACH效率已经接近手机,高频效率具有优势,而“OTT TV+手机”组合,在OTT流量占比26%时,1+REACH效果最优。

  高频原则,首先要理解NEW TV有效频次不是固定常量,是需要根据品牌、TA、创意、竞争多因素计算后设定的变化的值,所以必须科学设定NEW TV频次,避免低频浪费。

  根据秒针数据显示,在OTT设备曝光频次活动数量占比中,低频(1-2次曝光)活动占比超过6成,3次以上曝光活动仅占24%。OTT广告频次现状表明,广告主对频次的要求不足,而且不同行业OTT投放的频次策略不同,表现在设备“平均频次”指标上存在着差异,其中医药保健最高,设备曝光5.28次,3次以上活动占比达到70%;最低为美妆个护,设备曝光1.64次,3次以上活动占比仅8%。

  5大场景

  基于对价值的认可,秒针总结了广告主使用NEW TV的五大营销场景。

  1.触达补量:帮助广告主实现更高incremental reach

  • 以REACH为核心KPI的广告投放;

  • 需要通过多屏投放,实现更大REACH,仅靠线上广告的投放已难以达成或优化更高REACH。

  2.以触达特定家庭TA为目标:帮助广告主实现个人终端难现的、同时触达多决策者

  • 家庭集体决策品类:如汽车,房产,母婴;

  • 使用者和决策者共同触达品类:如教育,少儿;

  • 特定家庭目标:如高消费力的高档小区家庭,某个指定位置附近的特定商圈家庭。

  3.NEW TV是重要时间节点/事件的必用资源

  当有重大营销节点事件时,使用电视媒体,能在最短时间,最大效果,最高影响的扩大事件的影响力,比如:

  • 电商行业购物节:618、双11、双12的户外投放;

  • 节日营销:春节、中秋、情人节等;

  • 品牌特殊时刻:有新代言人、节目赞助的宣传;

  • 重大事件:315、国庆阅兵、奥运会、世界杯等。

  4.区域下线市场的增长机会

  • 中小预算品牌,需要通过局部市场实现突破时;

  • 区域性品牌,需要在目标市场集中投放时;

  • 特定消费TA(如中等、大众消费人群)为目标的品牌,落实下沉策略时;

  • 2020年,教育文化、金融理财、IT产品,建筑房产,休闲娱乐等行业在非北上广深的区域市场有高比例投放。

  5.助力新锐品牌快速成长:快速建立受众认知和信任,从小众走向大众

  • 新锐型品牌特征:成立时间短,缺乏认知和信任基础,整体广告营销预算有限;

  • 除了在数字渠道进行社媒传播,电商布局,用户运营,广告投放以外,基于局部市场【NEW TV+户外媒体】的集中投放,快速建立消费者信心和认知是一种有效策略;

  • 相比手机广告和社交媒体NEW TV广告高权威,高信任度,在新锐品牌的初期成长中起到重要作用,选择NEW TV是 新锐品牌从小众走向大众的关键节点。

  关键结论

  1个前提

  ➜ 做好测量,保障流量品质,同时有效验证NEW TV的触达能力。

  2个策略

  ➜ 多屏组合策略, OTT单屏REACH效率接近手机,高频效率更具优势;

  ➜ 高频触达原则,科学设定NEW TV频次,避免低频浪费。

  5大场景

  ➜ 以触达为目标,作为整体营销活动触达的补充流量;

  ➜ 以触达特定TA为目标,实现个人设备无法触达的TA,如:K12人群,同时触达消费者与决策者;

  ➜ 下线市场渗透,NEW TV成为品牌市场下沉触达的利器;

  ➜ 针对特定时节,事件(节目\赛事合作)等,实现媒体营销共振;

  ➜ 助力新锐品牌快速成长,快速建立受众认知和信任,从小众走向大众。


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责任编辑:侯亚丽

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