广告局中局
郑维东| 收视中国| 2021-05-07
【流媒体网】摘要:一言以蔽之,增长有惯性,换挡加动能,融合见生态,这大概就是当今时代传媒人所面对的广告局中局吧。

  广告是市场经济的晴雨表、温度计、催化剂。据国家市场监管部门统计,当前全国广告市场总体规模已接近万亿元之巨,对GDP的贡献占比约为1%。近几年广告市场收入仍然能够以两位数速度增长,是GDP增速的近两倍,显示出我国市场经济持续活跃、向好发展的基本态势。

  CNNIC近期发布《第47次中国互联网络发展状况统计报告》指出,“2020年,我国网络广告市场规模达4966亿元,同比增长14.4%”。可见,网络广告规模已占据全国广告市场总量的半壁江山。

  此外,2020年“全国广播电视和网络视听机构共取得广告收入1940.06亿元,同比下降6.52%”,则是由国家广电总局《2020年全国广播电视行业统计公报》发布的数据,“其中:传统广播电视广告收入789.58亿元,同比下降20.95%;广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入889.96亿元,同比增长7.38%;广播电视和网络视听机构通过楼宇广告、户外广告等取得的其他广告收入260.52亿元,同比增长5.19%”。如果将与互联网有关的新媒体广告重复统计部分剔除,则广电行业实现的广告收入仅占全国广告市场总量的约11%;即便包含新媒体广告在内,这个占比也只有19%,远低于互联网广告50%的占比水平。

  在广电行业内部,我们通过对比也发现,基于国家广电总局官方统计数据,2020年是新媒体广告收入首次实现对传统广播电视广告收入反超的一年,而且反超规模达百亿,是具有里程碑意义的大事件。

  近期国际广告组织IAB发布了一项针对美国广告投放行业趋势分析的调查报告,报告显示,行业机构面向2021年的广告预算分配中,预计72%将投向互联网数字媒体,传统媒体包括广播电视、印刷媒体、户外媒体等仅分得28%预算。其中,网络视频独得20%预算,为所有媒体类型最高;直播电视分得18%比例,低于网络视频份额,高于社交媒体份额(16%),列第二位。可见,互联网广告特别是网络视频广告持续走强,而传统广电广告不断式微乃是当今全球趋势,对于后者可谓“无可奈何花落去”。

  IAB特别针对网络视频广告投资向好的原因进行了统计分析,其中占前三位的原因依次是:有更广泛的受众规模(72%),更多触达年轻族群(60%),以及能够影响忠实粉丝(29%)。这几点在CNNIC归因互联网广告快速增长的分析中也同样提到,只是有关表述转换为:智能终端增长带来的用户规模增加,基于信息流广告的精准营销发展,以及KOC(关键意见消费者)驱动的粉丝经济转化。

  内容、渠道、终端、用户、营销是我们用来分析传媒产业变革的五大基本要素。在电视与网络视频的竞合发展中,“内容+终端”是决定格局演进变化的产业关键。基于内容的竞争终将升位于版权,而基于终端的竞争必将回归于场景。智能电视和智慧大屏正在重塑传统电视曾经牢牢占据的家庭场景,是与媒介内容融合进程相适配的电视与互联网终端融合新平台。CSM2021年第1季度监测数据显示,与家庭智能电视终端相捆绑相连接的IPTV和OTT网络视频内容之收视份额比例已超过20%,正成为传统与当代相结合的广告营销市场新宠。

  综上我们分析了与国民经济息息相关的广告大局,其关键词是增长;也研究了与视频内容紧密相连的广告中局,其关键词是换挡;还讨论了与消费场景动态适配的广告小局,其关键词是融合。一言以蔽之,增长有惯性,换挡加动能,融合见生态,这大概就是当今时代传媒人所面对的广告局中局吧。

  相关文章阅读:《广告局中局之二》


  5月12-13日,河北·正定古城,流媒体网主办、河北无线传媒协办的第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业论坛将以“智屏无界”为主题,诚邀产业链共聚,探讨大屏未来、智屏机遇,共同寻求跨界融合、共赢之道。

  www.lmtw.com/2021iptv

责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!